新潮传媒创始人张继学：2022，做品牌还是抓流量

改革开放40年，中国制造业不断发展，居民消费品从供不应求到过度竞争，倒逼中国企业营销战不断升级，大致经历了这样三个阶段：

第一阶段，制造为王：产能稀缺，供小于求，只要你制造出产品就能卖得出去。

第二阶段，渠道为王：产能充足，开始供大于求，要卖的好就必须占据好的渠道，例如娃哈哈和宝洁，抢占了线下最好的销售渠道赢得了市场。

当前进入第三阶段，即品牌为王：产品过剩，渠道发生了变化，从线下到线上，又有京东、天猫、拼多多、抖音、快手、美团、社区团购、私域等多种渠道，且信息越来越碎片化，导致沟通成本越来越高，企业必须想尽办法争夺品牌势能，占领用户心智。

这时候，企业该怎么做营销？广告要投到哪里才能实现效益最大化？

对于这一问题，新潮传媒创始人、董事长张继学有着独到的见解和思考。

张继学是一名媒体老兵，浸润媒体行业20余年，其创立的新潮传媒是电梯媒体行业的头部品牌之一，在今年9月份获得了京东领投的4亿美元投资，京东也成为了新潮传媒的第一大股东，在胡润百富发布的“2021全球独角兽排行榜”上，新潮传媒位列榜单第224位。

以下enjoy~

流量VS品牌

经常有人问我：到底做品牌广告好，还是做流量广告好？

流量，就是货找人；品牌，就是人找货。到底哪个好？这要看企业的类型和发展阶段。

企业分电商友好型、中立型和非友好型。非友好型的行业，品牌依赖度更高，比如家居。还有就是企业发展的阶段，一个好企业的产品力、渠道力、组织力、品牌力都要强，这些能力还没准备好的时候，最好少投品牌广告，企业接不住，会浪费资源。

今天大部分企业活在流量内卷层，品牌是一个奢侈的梦想。

营销内卷的本质是获客成本，产品销售漏斗的下端是交易入口，买交易入口附近的流量广告，转化率是高的，因为数据+算法会让流量更加精准，但竞价交易机制会让企业的获客成本越来越高，最终流量成本会淹过脖子。

据说1000多万电商商家，赚钱的只有几十万。这也是网红企业为什么长大了都要出圈的原因。

一个事实是，如果销售漏斗中没有品牌势能，即使你买了流量成交也少。企业都在抢漏斗口的流量，名气越大、品牌势能越高的企业转化率越高；反之名气小，买了流量也没有用。就像现在的“双十一”，销量前十强都是大品牌。

所以，行业流量内卷的时候，最好的路径就是用品牌突围，因为品牌就是用户想买的时候，首先想到你，品牌是企业最大的免费流量池。

在流量交易池概念里，流量是促进效益的，搜索、微信、抖音、小红书都是交易流量。以各大电商平台为代表，线上平台是流量的导入，它的本质是货找人。离交易越近的媒体越有价值。但是企业不能忽略做品牌这件事。做品牌就是为了在消费场景里能实现流量自由。货找人、人找货要协同。

因此，流量广告+品牌广告是企业营销的基本功。

那么，品牌如何分配广告营销预算？用40%预算投品牌广告，60%预算投效果广告。公域流量和私域流量相结合，营销的总成本才能做到最低。

近两年，由于消费升级和消费者已经被数字化，中国新消费品牌诞生的速度是以前的2.5倍。

新消费时代，品牌的营销链路在不断迭代，“流量+品牌”双轮驱动成为今天最有效的品牌打造方法。

线下营销怎么做？四步

曾经有人说，一个新消费品牌在线上的成长通常需要这几步：两万篇小红书，5-8万篇抖音，3000个B站视频，1000篇知乎问答，再加上天猫、拼多多、抖音开店等步骤。

如果你命不差，一个两三亿收入的品牌基本就诞生了。

此时品牌的流量红利也差不多了，要想进一步发展就得出圈。线上流量基本见顶，品牌要进一步出圈，就必须向线下突破。

怎么做？ 

四步：让消费者看到七次广告—记住品牌—购买产品—成为忠实用户。

如何让消费者在短期内连续看到品牌七次？这是最关键的。

过去20年让消费者记住品牌最好的媒体是电视，因为有连续剧，每集播一条广告，20集后你就看到七次广告记住了。

今天的互联网为什么很难成就品牌呢？因为互联网很难在短期内让你重复看到七次广告。

互联网广告的底层是竞价交易，竞价交易要求千人千面精准投放，这样平台广告收入才高。比如一堆夫妻同时刷抖音，刷到的广告是不一样的，夫人刷到的可能是化妆品，丈夫刷到的可能是汽车。

竞价交易的广告好比你提枪上山打猎，两颗子弹打一个兔子刚刚持平，三颗子弹打一只兔子就亏掉一颗子弹钱，一颗子弹打一只兔子那就赚一颗子弹钱，于是一定要算清楚究竟有没有兔子，什么时候有兔子。

这时，如果连续让一个人重复看到7次广告，用户体验不好，广告客户也投不起这个钱，所以流量用于卖货更好。

这里有一个特例，就是IP企业家，比如马斯克，他的形象和观点天天在网上刷屏，一个月你能看到几十次，他们利用互联网能成就品牌。但很可惜，网红企业家很少。

让消费者重复看到7次广告，电梯媒体是一个很好的媒介。去年中国十大知名品牌，八个是电梯媒体打出来的。因为每个人每天进入电梯四次，电梯广告每天播放几百次，两个星期下来，你一定记得住。

这两年，新潮传媒和友商们砸了100亿的钱扩资源，整个电梯屏的数量增加了6倍，覆盖人群超过4亿。

一个媒体流量巨头的产生，就会有新的品牌产生。20年前的电视成就了茅台、五粮液；十年前的淘宝成就了三只松鼠、韩都衣舍；今天的抖音成就了花西子、完美日记；电梯媒体也成就了诸多品牌，比如飞鹤奶粉、顾家家居、瓜子二手车、大卫拖把等。

我相信，电梯媒体未来一定会更好。目前，中国的电梯总数是800万台，每年新增70万台，2024年将会超过1000万部，而今天梯媒总覆盖的电梯不到200万台（平均3个框一个电梯，一个屏一个电梯），未来有广告的电梯数会超过400万台，电梯广告的收入将会超过400亿。

三个广告投放建议

多用视频，要多做创意AB测试

美国科学家研究证明，91%的记忆来自于图像+声音，一边听一边看，三天之后，大脑记忆度是75%，只看不听的记忆度是35%，只听不看的记忆度只有15%。

所以，你记不住20年前留给你印象最深的报纸广告，但却记得住“今年过节不收礼”，这就是图像加声音的威力。

5G时代，70%的流量来自于视频，尤其是短视频。抖音、快手、以及电梯电视的崛起证明了这一趋势，70%的短视频的效果来自于内容创意。

但我看到的现实是，很多企业舍得投上千万级的广告，却舍不得花几十万制作一个好一点的广告片。

看着数据投广告

线下广告正式进入“数据可监测、效果可归因”的时代。

特别是投大广告，必须先试点，再放大，看着数据做决策，先做0到1，再做1到N。投广告是做数学题，而不是语文题，一切的忽悠在数据面前，都变得苍白无力。

一年在梯媒盲目砸上亿的客户几十个，成功的只有几个。不管是抖音流量，还是微信流量，ROl高的流量就是好流量。不管是友商广告，还是新潮广告，能带来效果的广告，都是好广告。

此外，广告投放后，一定要找效果归因。归因的方法有消费者调查归因、电商归因、APP归因、搜索指数归因等。

顾客在哪里，广告就投在哪里

工业时代不知道数据，广告投城市中心不会错，但现在城市结构变了，用旧船票是登不上新船的。

最大的变化就是城市去中心化。在北京的早高峰时间，大兴、燕郊等地方人流攒动，这些人上班至少要1.5小时；在北京的物流配送体系中，6环外非常活跃。

为什么会出现城市去中心化？第一，地铁、私家车拓展了出行半径；第二，郊区的房子品质更好、价值更低；第三，电商能把货送回家，不用去城区买了。

今天的城市和过去完全不一样，三环四环以外没有穷人，尤其北上广深都是新富人群。

所以，“老城区+新城区+一小时生活圈”是大城市的主力消费人群，你都得投，这是数字化时代广告投放的逻辑。