2022年，新消费品牌撬动“杠杆”的营销策略

绑定一个成长的生态扎根耕耘才会有机会突围

砸在线上营销的钱，赚得了一时的热闹和销量却赚不来品牌和用户。而当流量“退潮”，消费者对线上消费的热情逐步消退。

线下成为有想象力的空间，但品牌线下营销需要细水长流，遵循“慢就是快，小就是美”的标准。2022年的品牌营销不仅需要注意短期的影响力爆发，更要成为长期主义者关注品牌真正的影响力构建，而品牌营销路径将会循着以下三大方向：

一. 设定一个基于“创造美好社会”的品牌理念

年轻人的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，进化到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来，我们称之为“第四消费时代”。

第四世代消费者追求能为社会带来实际价值的公益消费行为。有数据显示00后追星所花费的平均金额是71.3元，但是公益的花费却达到了94.7元，显然，00后爱追星更爱公益。

Z世代是更有社会责任感的一代，品牌营销要比消费者看得更远。

加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在加快线下开店步伐后，营销策略开始转向公益营销，曾参与腾讯99公益平台捐助“儿童素养教育计划”和“捡回珍珠计划”。

捡回珍珠计划旨在帮助家境相对困难、品学兼优的学生能享受到公平有质量的教育机会，而用户参与活动即可领取Tims公益代金券，Tims咖啡希望借此公益项目为教育事业出一分力，帮助孩子们铸就梦想和未来。

消费者变得更理性、更有社会责任感，公益营销可以反向推动企业品牌理念的建立。 相较于商业立场的局限性，公益理念具有全民性，不仅体现了企业的长期主义态度，对消费者而言更是一种更有行动力的号召，具有极高的渗透性。

2021年9月，由“小葵花儿童安全用药公益基金”携手中国社会福利基金会共同发起的#小葵花关爱宝宝公益计划#第一站走进新潮传媒。新潮传媒为#小葵花关爱宝宝公益计划#捐赠了公益广告资源，用于公益活动宣传。创始人张继学表示，“做一个有爱的企业，才能做大做强！”

企业价值观是品牌理念的DNA，品牌理念是企业价值观的补充。而当企业选择为更美好的社会服务，品牌理念也一定充满了社会责任感。

二. T型策略可能是2022年品牌最好的营销选择

早期的创业公司，可能都是通过某个很小的切入点而获取最初的增长。只有当公司有清晰战略时，其产品矩阵才会呈现出一致性和稳定性。

完美日记、花西子等第一轮崛起的新消费品牌的起点都是单品，当单品爆红成为十亿级爆品后，这些品牌才开始整合资源做大品牌。

相同的道理，无论是拉面说、王小卤还是每日黑巧，这些在第二轮崛起的新消费品牌同样都是集中力量主打一个单品，和巨头们争抢市场，撒网推广显然不如聚焦产品更孔武有力！

当新消费品牌用好产品打透一个圈子后，凭借着资本杠杆强化营销策略，以及通过数字化带来的精细化运营能力可以将品牌迅速扩大，这也是延续新消费品牌营销的T型策略的一种。

比如，大卫拖把定位拖把专家，并与新潮达成三年三亿的战略合作，通过电梯广告的反复触达，迅速完成了从区域品牌到全国品牌的跃升。数据显示，大卫拖把投放社区梯媒前四周，在线收入提升2倍。通过后续的一系列社会化营销完成了口碑和粉丝认知的沉淀。

大卫拖把执行的T型策略是一个更适合碎片化时代的策略。

其策略渗透点聚焦在产品上，用实实在在的理念去打动消费者埋单。赚快钱的行业，没有给消费者带来真正价值的品牌，最终都会遭到反噬。

而策略的爆发点在营销上。通过各种方式打透一个目标群体，再通过整合营销的玩法迁移流量并最终完成影响力的出圈和破圈。

所谓的整合营销，其本质就是把各个独立的营销综合成一个整体。对资源进行整合、对品牌进行多渠道的“统一”发声是其中关键，以达到“力出一孔，利出一孔”的目标。品牌更需要先精准营销垂直打透目标用户后，再用整合营销不断扩大传播范围。

T型策略可能是2022年品牌最好的营销选择。

三. 巧妙运用新媒介、新内容、新形式

大量新消费品牌如雨后春笋般批量崛起，有人总结他们的成长路径，在营销上有统一的三板斧：

1. 2万篇小红书笔记，1万个抖音视频，3000个B站视频，1000篇知乎的问答；

2. 找头部主播开直播推荐；

3. 在天猫、京东、拼多多、抖音开店。

由于短视频这样的流量利器，再加上人工智能和大数据的精准分发，配合直播带来的体验感，可以让流量的转效率极大提升，由此才推动了新消费品牌的火爆。

但随着线上流量红利消失，品牌采购流量的成本越来越高。 未来新品牌想要获得同样的成长难上加难，除非找到另找一个快速成长的生态环境借势起飞。 电梯媒体是最典型的线下流量黑洞，完全可以支撑一个万亿级别的市场生态。

群邑全球12月发布了最新的《今年，明年》行业预测报告，报告显示，2022年户外媒体增长将达到14.9%。

电梯梯媒具有大触达和强触动的优势特点。以社区梯媒为例，首先，社区梯媒以92%的周触达比例，成为社区内触达率最高的户外媒体，近乎百分百触达。

营销界盛行的七次法则理论中讲到，用户在连续七次看到指定品牌广告之后，才能真正了解这个品牌，从而产生足够的信任，然后才可能展开交易。 对于社区用户而言，受众日均乘坐4次社区电梯，可以迅速完成对品牌的“七次记忆”，继而达成交易。

另一方面，数字化梯媒为品牌线下营销赋予了更大的想像空间。新潮传媒成功打造了中国首个线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台，能够实现标签筛选、智能匹配、动态追投、在线监播、效果归因的智能投放。

以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化，节约50%的传播成本。

联想起抖音带动互联网从图文到视频化后的影响力，电梯广告的生态潜力发展可期。谁说，在电梯间未来会不会支持直播带货呢？

总之，绑定一个成长的生态扎根耕耘才会有机会突围。