以快手/抖音为例，竞价广告账户创意挤压问题｜三里屯信息流

作为一名广告优化师，创意相关工作是日常工作中必不可少的环节。

作者在甲乙方都有过工作经历，真正比较棘手或者说比较常见的问题就是素材的挤压。由于工作原因，作者开始接触和研究广告投放的一些底层逻辑，对于创意的理解也在不断加深。

目前主投快手及抖音，故以这两个平台来和大家探讨广告创意的问题。

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创意一定要解决相似与重复

从目前的广告市场来看，线上在投广告有非常多完全重复或者相似的创意，极大影响了广告投放的生态环境，造成广告主账户内计划的“内卷”。

平台的目的肯定在于提升创意的质量上，以丰富广告主的创意多样性。也是在此背景下，媒体平台对于优质创意是有扶持的，如果我们账户下的相似或者重复创意过多，则会受到更大的挤压导致我们消耗放缓，陷入自我的内卷之中，所以做账户， 一定要解决创意相似与重复问题。

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创意是一个集合名词

创意不等于视频，但是创意包含视频。

广告账户内，你的“标题、图片、视频、落地页、商品链接、头像、推广卡片、推广卖点”等都属于广告创意。在这里各位优化负责人要注意，账户的创意内卷，并不一定是你的视频原因。可能是容易被忽略的商品链接及推广卡片。

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创意的判断维度是哪些？

系统对于创意有一定筛选，筛选不同质量的创意主要区分 新鲜创意、相似与重复创意。

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重复创意如何规避？

系统对于重复创意一定是会限流或者打压的，这一点优化师们应该感同身受，新建或复制计划莫名其妙的两条计划都不起量，关了一条另一条消耗就变多。

在这种情况下，我们一定不要机械地新建或复制计划，堆计划是增量的方式，但是一定要审视下自己有没有足够的素材供应，还有就是切勿手懒，定向、创意、标签等注意修改。

还有一点非常重要， 巨量平台的机制，尤其是巨量千川，一定不要把修改了配音或BGM的素材当做新素材。目前配音基本不参与创意质量的判定，可以理解为“素材质量在系统面前是静音的 ”，广告主因为素材生产力问题最容易犯的就是修改配音及BGM。

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相似创意如何规避？

目前对于相似创意的判定，我在搜集了一些资料之后做了一些汇总，可能并不是非常全面，但还是具有一定的参考意义：

• 1、不要为了生产力，只修改配音及BGM，视频判定音乐的比重很小，基本忽略；
• 2、不要简单粗暴只更改一些画面、图标、箭头、文字框样式等。
• 3、封面/首帧，可以做修改，但是不要以为修改了这些就万事无忧，系统判定是一个综合指标。
• 4、素材缩短长度，修改片头尾、缩放旋转、更改底色、添加滤镜、新增特效等等黑科技骚操作，已被验证不甚灵验。
• 5、同样的视频场景，风格，更换模特出镜；或者同样一套脚本等等，基本也会被识别出来，别怀疑，有个东西叫AI，学习能力非常强。

快手创意素材自查建议：

• 1、是否上传过完全相同的视频（同一视频上传多次会被判为相似）；
• 2、是否只修改了音频或封面（当前判定相似素材不考虑音频和封面）；
• 3、是否只改动了文字或logo（文字及logo等占据面积小，改动对判定结果影响小）；
• 4、是否对同一视频做缩放或旋转、亮度调节（不改变视频画面的主要内容）；
• 5、是否为同一人物在相似场景拍摄（场景差异较大，无论人物是否相同，不会判为相似）；
• 6、是否为不同人物在相同场景拍摄（人物差异明显，场景相近但不相同，不会判为相似，如果场景一致，则为相似）；
• 7、是否只改了后半段视频，如只改片尾（视频前半段内容在判断算法中权重更大，中后段权重降低）；
• 8、上中下三段式样式视频，是否只改了上下两部分的固定内容（三段式样式的视频，判定算法主要考虑中间内容）；

现如今，中国的广告市场已经转为存量竞争。内部竞争加剧，更加考验投放的综合实力，本篇文章主要是创意判断的逻辑分析，并无优化技巧。

但是，只要能把创意做好，优化其实并不需要什么特别的技巧。虽然本人目前也做不到每个客户的创意都能如此“完美”，但是，至少给我指明了一个方向，肯在创意上下功夫，数据自然是不会差的。