品牌营销策划基本功：市场细分

先想两个问题

1、你能把你的产品卖给所有人吗？

2、有一种产品可以满足所有人的所有需求吗？

以上两个问题的答案是显而易见的，全部是否定的。

原因我们从2个角度来思考，一个是企业内部视角，一个是顾客视角。

从企业内部视角来讲，每个企业都有相应的成本，当组织大到一定程度，全部的成本都会上升，比如沟通成本、供应链成本等。

假设我是做手机的，我看康师傅做的方面面市场也挺好。我杀进去了，结果一顿操作猛如虎，我发现从研发到生产，我的一包方便面出来的成本是5块钱。康师傅零售才2.5元。虽然产品是出来了，但是完全没有竞争力。

从外部视角来讲，顾客不会去铁匠那里买包子，不会去包子铺买电视机，不会去汽车修理部给人看病。顾客相信专业，专，就是细分。

我相信无论是否学过营销和品牌，普通人凭借常识，也能理解这一点。

一个人创业前，肯定先想自己做什么行业，擅长什么，比如自己是厨师。

那么厨师又分很多菜系和品类，有火锅、湘菜、粤菜、东北菜。

从中选择本地有市场的且自己擅长的相结合，再去开这个餐馆。

经过多年摸爬滚打，老五总结市场细分有2个难点

1、做取舍

2、找差异

做取舍：什么都想要什么也得不到

产品相当于老板的孩子，每个老板都对自己的产品爱不释手，想要全世界的人都拥有。

遗憾的是，除了老板，其他人对这个产品，大多数没啥兴趣。

老板说：我这个大米好啊，纯天然绿色有机大米。

消费者说：sorry，我只吃进口的日本大米。

老板说：我这个车好啊，经济实惠还省油，舒适耐用保养也便宜，只要15万。

消费者说：sorry，100w以下车我不考虑，因为根本配不上我。

老板说：我这车牛逼啊，时速60公里，只能听到时钟滴答的声音。价格也配得上你的身份，才1000万。

消费者说：sorry，我上有老下有小中间有房贷，10w预算是最高预算了。

老板说：我这手机，最新高通骁龙8888，128G内存，365T容量，涡轮增压GPU，秒杀一切大型游戏。

消费者说：sorry，你这个傻大黑粗的产品我实在欣赏不来，我只喜欢炫彩星耀粉色的外壳。毕竟我的日常只有微信、抖音和欢乐斗地主。

你会发现，无论你是什么样的定位，一定有属于你的专属顾客，大部分客户，与你的产品无缘。

其实就是产品与需求不匹配，你的东西很好，但是我不care，与我无关。

市场细分的第一关，就是要热痛割爱做取舍，不要想着去满足所有顾客，而是要找到自己的核心顾客。

做取舍，最好的案例就是酒店。

有饭店、有休闲娱乐、有舒适大房间，这就是星级酒店。

把大饭店、各种娱乐都砍掉，只保留睡觉，这就是快捷酒店。

把睡觉的房间再进一步缩小，保持干净卫生睡觉舒适上网快最核心的功能，这就是经济型快捷酒店。

做完取舍以后，不仅增加了保留部分的核心竞争力，同时，也有机会创造出新的品类甚至新的物种。

找差异：做品牌的核心就是差异化

啥是内卷，就是无差异。无差异，就是用谁都一样，甚至那个比你好的还更便宜。

打破内卷，就是找差异。有差异，就有区分和不同，有就选择你购买你合理理由。

鸿星尔克的鞋子产品，和众多的运动鞋子产品，没有太大的差异。为什么在郑州灾情期间大卖？

因为那段时间，媒体和网络赋予了鸿星尔克一个新的购买理由，不是为了产品而买，而是为了爱心而买。为了支持而买。

这也是商业行为，也是满足了顾客的需求，是满足了顾客需要释放爱心的需求。而鞋子衣服只是附属品。

就像手机支架。

有的是专门给主播用的直播支架带灯光。

有的是汽车专用的支架，可以插到排风孔上面。

那么有没有一款支架是专门给外卖小哥设计的呢，我看到很多外卖效果电动车或摩托车都是把手机放上。

假设全国有500万外卖小哥。如果你出一款外卖骑手专用手机支架，是不是就可以在手机支架的红海中迅速找到一个蓝海空间。

简单的差异化赢得竞争，复杂的差异化造就新品类，而新品类是新品牌崛起的最佳土壤。

可以说没有新品类，就不会有新品牌。因为人的认知比较懒惰，一旦形成，不会轻易改变。只有新品类崛起，人们会在头脑中画一个新格子，然后存储新品类的新品牌。

比如原来没有电动汽车，大家头脑中是奔驰、宝马、丰田、本田。

现在有了电动车，大家头脑中多了一个新品类，电动汽车，然后把特斯拉、理想、蔚来、小鹏等新势力塞进去。

同样是视频

90分钟是叫电影

10集以上的叫电视剧

1分钟以内的是抖音

10分钟左右的是B站

实时播放的是直播

仅仅一个时长的变化，就衍生出这么多新品类和新品牌。

B站著名UP主张策，在介绍自己的时候说自己是一个短视频导演。短视频，就是导演里的一个品类。同样还有按类型分的，比如喜剧导演，动作导演，文艺片导演等等。

品牌差异化，一方面是给自己找到独特的定位，在潜在顾客头脑中形成认知。

一方面也是在给自己选择目标客户群体，因为一旦差异化，必定是满足一部分人的需求，以及放弃一部分人的需求。

比如更高端的XXX，那就一定是放弃了那部分追求实用和性价比的用户。因为价格和品质，本身就是矛盾体。

谈到目标客户选择，就会有一个工具叫用户画像。会有很多描述用户画像的工具，比如分年龄、职业、收入等。

我个人觉得用户画像这个东西可以参考，但不必迷信。因为在实际市场行为中，很多人的行为并不是完全理性的，甚至非理性大于理性。

比如刚毕业的大学生，完全可以买一个国产或10万左右的汽车代步。但是我们看到很多刚毕业的年轻人就贷款买BBA。

比如一个在工厂工作的人，赚钱很辛苦，买个安卓手机用其实是不错的选择。但是他们也宁愿耗费1-2个月的工资，去买一部最新款的iPhone。

当然也有一部分很有消费能力的人群，但是在日常用品的选择上，都是选择性价比高的，而不是选择贵的。

这些现象，只能用价值观来解释，无法用传统的消费者画像来解释。

总结一下

所谓市场细分，就是要明确我们要服务谁。

这样做的好处是，可以在顾客的头脑中建立我们的品牌认知，我们是做什么的。

另外就是可以集中精力进行聚焦，因为每个企业的资源都是有限的，无论是研发资源，供应链资源，以及推广营销资源。

社会进步的标志就是高度分工，品牌其实就是告诉大家，我们在哪个分工领域做的最好，或者最有特色。

比如万科是造房子的，万达是造商场的，万合互动是做广告营销策划的。

如果一个修汽车的想免费给你做一个痔疮手术，你肯定不会同意。因为认知不符。

生活中，我们更希望专家为我们服务，而不是一个通才为我们服务。

选择产品也一样，绝大多数顾客喜欢选择专家品牌，而不是什么都做的品牌。

当然，凡事都有例外，粉丝为信仰而购买的情况，不在我们的讨论范围内。比如苹果的149元擦屏布。

市场细分并不难，因为它符合人们的基本常识，常识就是基本逻辑。

市场细分超级难，因为人们总是期望得到更多，却不愿意放弃更多。