黄天然：掘金冬奥会，品牌如何打赢“升级战”？

距离北京2022年冬奥会开幕仅不到一个月时间，这场盛况空前的冰雪盛会，吸引了跨圈层、跨年龄、跨国界的全民关注度。加上正值春节黄金消费季，对于品牌而言，是个不容错过的爆发机遇期。

在营销人眼中，冬奥会即将打开的是一场“斗金斗智”的营销之战，赞助商和合作伙伴拥有“正牌”地位，是凭借冬奥提升品牌价值、大展拳脚的好时机。即使无缘成为官方赞助的品牌，也在寻求机会借势热门赛事，提升品牌的知名度。

作为乳品行业唯一的北京2022年冬奥会“官方合作伙伴”的伊利，选择了“强强联合”——与同样拥有官方身份的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）”之一的阿里巴巴牵手，联合阿里旗下电商零售业务聚划算，通过“聚划算欢聚日”这一营销IP传播品牌价值、拉动线上生意爆发。

冬奥伊利“放大招”

奥运体育赛事的营销对于品牌而言，是实现高品牌曝光的关键时机。高曝光如何引导到高成交？伊利将这次的重要阵地，放在了同属奥运合作伙伴的阿里旗下聚划算。

1月4日至6日，伊利纯牛奶冬奥限定装在“聚划算欢聚日”打响了开售的第一枪。在“欢聚冬奥、我耀此刻”主题下，印有中国冬奥健将形象的伊利纯牛奶特别款上线，冬奥冠军大杨杨、武大靖也通过视频ID的形式为伊利欢聚日助力。消费者在欢聚日活动中不仅能享受更优惠的商品价格，会员下单还有机会获得冬奥吉祥物的相关衍生品。

阿里巴巴冰雪潮流官、天猫官方明星主播王霏霏，淘宝主播陈洁kiki、烈儿宝贝、大左也在同期开播伊利冬奥专场，助力伊利冬奥相关商品在直播间爆卖。

3天来，伊利9家官方旗舰店累计成交额同比增长224%，店铺独立访客数（UV）提升超过平日的3倍。

在站外，聚划算欢聚日与伊利的一大波冬奥联合宣发传播也迅速扩大了品牌声势。

欢聚日为冬奥创作了一支主题片《一想到滑雪，就想到你》，将普通大众在冬天生活里的日常欢聚，与冬奥到来后的雪场之约相连接，号召大家在春节临近的温暖冬日里，与相聚的人一起欢聚看滑雪。这让奥运竞技被赋予了更多大众情感和生活共鸣，让这次欢聚日与伊利的冬奥牵手合作更加高潮迭起，也为大众参与奥运消费找到新的入口。

通过抖音、微博、社群、微信KOL圈层扩散，在欢聚日传播期间，伊利在各大社交网络平台拥有了全景式的展现舞台，在3天里斩获上亿级关注量：

在抖音，千万粉丝级博主“聂小雨”携手各路达人，花式演绎“冬日里的冰雪氛围感“，伊利纯牛奶冬奥限定款成为视频中的“彩蛋”，累计超过2200万次播放量；在微博，欢聚日的冬奥主题片登上官方要闻榜#北京冬奥会倒计时1个月#热门流，《北京青年报》《体坛周报》等超过20家媒体参与话题，#一想到滑雪 就想到你#话题阅读次数突破1.4亿。

在微信端，欢聚日也从广告创意、青年文化、情感生活、条漫搞笑等各维度围绕“冬季滑雪”主题发散，植入冬奥主题片和伊利欢聚日活动内容，创造出多条10万+爆款。

伊利天猫业务负责人告诉《天下网商》：“选择携手聚划算欢聚日的原因，正在于看到欢聚日作为天猫品效合一的营销IP，可实现品牌站外奥运声量及站内销售爆发有机结合，且借助奥运官方身份，聚划算可让声量、销量、官方身份实现‘三赢’。”

为品牌制造专属“欢聚日”

经过第一轮爆发后，聚划算欢聚日与伊利也为1月9日的天猫年货节开幕，筹备了第二波成交再爆发，在抖音、快手、今日头条、微博进行霸屏式媒介覆盖。

与聚划算欢聚日在奥运赛事上深度合作，伊利已是第二次强强联手。在东京奥运会赛时阶段，伊利作为欢聚日8大合作品牌之一亮相「此刻欢聚共心跳」为主题的欢聚日奥运特别企划。而这一次，伊利作为聚划算欢聚日“欢聚冬奥”特别企划之下唯一合作的品牌，为品牌提供了更加专属的营销场景，更能精准地触达品牌目标客群，帮助品牌实现确定性增长。

“欢聚日这一营销IP的使命，就是让品牌能够在一个特定的时间节点拥有‘自我造节’的能力，从而实现成交的高爆发。”聚划算欢聚日业务负责人白田介绍。

“今年欢聚日的事件企划会更多地回归到单商家，强化对品牌的目标人群做转化沉淀，而品牌也可以在专属活动中将自身的货品、宣推资源最大程度释放。两强联合之下，欢聚日的营销支撑将成为品牌价值的一次极致表达。”白田说。

从多个品牌合作的大而广，到专属合作品牌的小而精，欢聚日事件企划的目标正在于，在消费人群运营中做出更多细节化的专属设计，更有针对性地将流量曝光资源投放给专属品牌，从多层次各渠道扶持品牌成长。

例如这次冬奥企划中，伊利不仅能获得欢聚日站内整合的手淘曝光资源、店铺自播、互动产品、会员订阅等多渠道赋能，也获得了欢聚日在站外进行社交传播的全景展现。类似这样借助事件企划，站内站外整合资源聚焦服务一个品牌的案例，也是欢聚日的首次尝试。

多年沉淀之下，欢聚日对于消费者情绪的把握与人群资产运营已相当成熟。对于目标消费人群，基于平台能力，从 “awareness（认知）、interest（感兴趣）、purchase（购买）到loyalty（忠诚复购）”四个象限的洞察，拥有了全链路的支撑。因此，品牌能够得到一套淘内和淘外最具性价比的方案，并清晰掌握每一笔费用在各渠道投放的效果，哪些人群在欢聚日里最终产生成交转化，运营采用怎样的手段，对各个象限的人群是最佳的方案。

对于欢聚日的专属品牌而言，高成交爆发的同时，更像是一场实战中的“升级练兵”，那些沉淀下来的专属消费者人群资产，成为品牌后续自我提升营销能力和自身价值的抓手。

5年炼成品牌爆发的“秘密武器”

与伊利共建冬奥营销消费场域的聚划算欢聚日，底气来源于5年的历练。

“5年陈”的聚划算欢聚日，作为阿里零售业务中成熟的营销IP，如今已成功打造400多场品牌案例，历经与百事、美的、小米、欧莱雅等大牌合作，也助推了众多新锐品牌，如茶里、Ubras、拉面说等“一聚成名”。

与其他营销IP不同，聚划算欢聚日最大的特色在于“爆发”。在欢聚日的加持下，品牌爆发系数甚至可高达20（即一日销售达平日店铺销售的20倍）。在去年，李宁欢聚日完成破亿成交额，刷新欢聚日服饰行业记录；茶里欢聚日“山河锦绣”系列茶品新品，首发首日爆卖711万；Ubras欢聚日开售首日爆卖7万件无尺码背心式文胸……

据白田介绍，未来聚划算欢聚日就像是品牌的“投资者”和“服务者”。首先，欢聚日会寻找天猫中有明确爆发需求和方案的商家，对其进行多维度评审。再运用聚划算优势阵地资源与传播预算，帮助品牌制定成交目标和全案营销策略，选择最佳节点给予资源投入和扶持。

通过“锁定核心品牌商家合作+联动站内互动产品+策划品牌传播发声+撬动公共资源”的组合拳公式，欢聚日也将帮助品牌商家，获得确定性的生意和声量的双爆发。

“‘欢聚日’的初衷，是让消费者在人群欢聚的大事件中感受到美好生活，就像我们的口号‘让每一次欢聚都值得’，在消费场景中感受到生活的愉悦和情感的慰藉；对于商家来说，欢聚日是他们实现高成交目标的加速器，为品牌生意经营赋能的推手。”白田说。