杨不坏：新品营销，品牌增长“赛末点”

伍迪艾伦有部电影叫《赛末点 Match Point》，剧情仍然是絮絮叨叨的男女情感。赛末点的意思是，比赛到了关键决胜分，最后的赛点时刻。

我想用这个概念比喻当下的新品营销，在当下的消费品牌营销中，新品迭代与营销，是品牌增长的“Match Point”。

大背景是中国市场的消费升级，近趋势是新消费品牌的崛起。

可能再过三五年，中国消费市场从1.0到2.0，新老品牌各自重新占好生态位后，时间窗口关闭，赛点就结束了。

如何理解新品的价值，做好新品营销，成为消费品牌真正重要的问题。

我收到天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》，数据显示过去的2021年，天猫发布了超过2亿件新品，占到总成交大盘的35%，展示新消费升级的脚步并没有放缓，并在持续加速中。

这份报告，是少数具备真知灼见的商业报告。

做的非常扎实，很多观点与我过去一年的思考一致，希望结合我对新品的思考，一起分享给朋友们。

关于新品营销与趋势，谈谈我所知道的，与小黑盒所看见的，希望对你有启发。

以下、enjoy：

此刻新品，定义未来品牌

首先，如何理解新品，新品在整个品牌大盘中扮演怎样的角色？

我们从未来品牌的视角，理解当下的新品逻辑，用现在创造的新品，定位5年之后的品牌。

所以，新品不止是爆款，而是定义品牌未来的势能。

最广为人知的例子或许就是李宁，以一个国潮系列新品，撬动整体品牌的迭代升级，三年多前的一次国潮新品，奠定了现在的“中国李宁”。类似的案例还有很多，成功转型的老品牌大品牌们，普遍是以新品迭代作为着力点。

而对于新消费品牌来说，每发布一次新品，都是对整体品牌生态的完整构建，以更多元化新品，塑造更整体的品牌形象。

无疑，不管对于新老品牌，新品在品牌构建与年轻化迭代中，起到的是核心角色，要先有新产品，才会有新品牌。

基于此，谈两点我的观点——新品即品牌，卖货即传播。

首先，新品是品牌价值的承载者。

以前我提过一个观点是传播增量信息，传播有价值的新增量，用变化的增量，巩固不变的价值，新品即品牌增量。

在价值层面新品承载品牌态度，以前我们要输出某种价值观，通常以广告片做品牌宣言，会有点空，价值观与消费者手中的产品是脱节的。

但如果以新产品承载价值观，就可以做到知行合一，以新品表达品牌态度。而消费者，也可以用新品建立自己的人设，表达自己的态度。

比如无性别穿搭，无尺码内衣，环保再生材料等等。

消费即态度，上身即表达。

用新品承载品牌，也让营销更具成就感，我们不止做消费者沟通，也介入到产品研发。很多新品，都是基于消费洞察，提出新的产品观念，进而开始研发。

然后是卖货即传播，新品最有力的传播，就是卖货。

我一直有个朴素的观点是：消费本身是最具价值的品牌互动，也是对品牌最深刻的理解与认可。尤其对于新品，先让一部分人获得使用体验。

新品要更多卖给内行，卖给理解品牌价值观的消费者，拉长消费后的传播链。

比如始祖鸟的Rebird户外软壳系列，A用户知道始祖鸟品牌，并理解新品的理念是使用可持续再生材料，践行环保理念。B用户或许听说过始祖鸟甚至完全不知道，决策条件仅仅是好看，价格贵感觉高级。品牌显然更希望卖给用户A，因为A能继续传播品牌理念，后续能带来消费口碑与反馈。

新品承载了品牌的态度与价值观，新品也帮助消费者塑造人设。新品的正确的售卖，就是在构建品牌未来认知。

所以，新品即品牌，卖货即传播。用此刻的新品，构建未来品牌的势能，获得持续增长的品牌第二曲线。

报告解读：新品趋势与策略

再谈天猫小黑盒看见的，关于新品的市场与营销趋势。我从三个层面简单做个总结，基于天猫小黑盒输出的观点，谈谈我的理解与看法。

一是消费环境的趋势，新品与环境如何相互塑造，最终又将呈现怎样的生活方式？

二是新品创新的趋势，品牌要做怎样的新品，产品、技术、颜值还是信仰？新品需要承载怎样的品牌价值？

三是消费关系的理解，通过新品构建怎样的消费关系，新品从小到大的生长逻辑是什么？

以下，展开讲讲：

新消费环境：从场景拓展，到时空萃取

从产品场景，到对理想生活的想象，新品正在创造越来越多的可能性。

一个大变量是消费者的迭代，95与00的Z世代，成为新品的主力消费人群，生活方式与审美观产生代际迭代，可以塑造更具想象力的生活方式。

一个新变量是疫情，已经持续2年多的疫情，正在改变人们的生活方式与生活习惯。

基于两个基础变量，天猫小黑盒提出两个观点：

一是时间提纯，在时间层面，更关注自身，关注身边的亲密关系，放弃更多的无效社交与外放型社交，这大概是疫情带来的变化，让人们意识到，亲密与接触是重要的，日常生活是重要的。

二是空间折叠，这个洞察更有意思，一种是折叠的寓所，人们会在家中，用消费新品创造多元化场景，比如家里的小酒馆、电竞屋、咖啡馆、米其林后厨、室内花园等等。第二种是流动的家，比如用新品与家人打造露营空间。

整体趋势是，从外放型消费，开始向内探索。

更关注自己的生活，关注身边的亲密关系与日常生活。将真实存在的生活，更加精致化，让自己生活更自在舒适。

新消费决策：从利益导向，到信仰导向

以前产品之分价格高低，质量好坏，甚至好不好看，但现在开始讲“品牌故事”。

你会跟朋友说，这个品牌倡导环保，另一个品牌的创始人是无性别主义，决策标准开始信仰导向。这是特别重要的洞察，新品报告中提了三个趋势关键词：

感官拟真：我理解就是最大化提升幸福感的产品，用年轻人的话就叫“快乐上头”。

比如听觉上的专业无线耳机、嗅觉上身临其境的自然香水、原味锁鲜的便捷食品、亲肤的无尺码内衣等等。

文化深描：从浅层的跨界，到深度融入与创新，在文化价值层面更深度与专业。

比如从国潮到国风，本质是重塑中国美学体系，对东方审美的文化深描。我个人观点会认为，未来几年中国审美的新品系列会崛起，随着年轻人对中华文化更自信，与国货品牌的崛起，中国美学体系将在这一代被重塑。

比如我们看日本美学，他们经历了上世纪七八十年代大师辈出的阶段，一代设计大师重塑了日本审美。而中国审美的再造与创新，很可能由这一代新消费品牌来完成。

价值站位：用新品表达品牌信仰，做到知行合一。

过去我们做品牌的一直说价值观表达，但通常会做品牌宣言，输出一句口号，但这一方法很难有实际支撑，甚至有时产品是相反的。

但现在新品的逻辑是，用产品属性表达价值观与品牌信仰，比如环保再生材料，比如无性别服装设计，比如国潮也是价值站位。

所以，当开始用新品去表达价值信仰时，品牌与消费者都可以快速形成共识，品牌用实际产品传递无性别主义，而消费者则将其穿在身上，成为更直接的表达。

这其实是前面讲的新品即品牌，卖货即传播的逻辑，让品牌共识形成的路径，更加直接。

新消费关系：从泛众喊话，到圈内回音

这是我认为这份报告最重要的观点之一：消费关系从出圈，到入圈。

“出圈”成为最近几年很频繁的营销词，慢慢就被理解成为讨好大众，于是就让品牌毫无个性，变成空心化品牌。

所以我们将概念更细分一下，品牌破圈的方式，从出圈，变成入圈。

高而不冷、酷且专业：这是之前我谈奢侈品策略时做的总结，奢侈品的逻辑就是入圈，他们的新品从不讨好大众，甚至是反大众审美，但他们引领审美。

这也是现在新品的逻辑，在自身专业上绝对自信，建立自己的标准，但对用户保持亲和，与核心种子用户密切沟通，以更内行化的方式，建立自己的“圈”。

圈内回音，先好再大：新品的生长路径，首先在核心圈层获得认同，形成圈内回音。

通俗点理解就是，先做成90分以上的小众品牌，然后再吸引更多人进来发现这个品牌。

当圈外的用户入圈时，会获得某种发现感，他们自己会学习这个品牌的信息与特点，然后真正成为圈内人，从而获得品牌上的优越感。

比如当我在用某个小众新品时，我会跟朋友介绍说，这是行家都在用的小众新品，他们的产品如何如何，我会认为这比大众产品更具优越感。当这种口碑越来越多，入圈的用户更多，也就自然会破圈。

出圈会稀释消费关系的浓度，但入圈则尽可能保持消费关系的紧密连接。

新首发平台，天猫小黑盒

再谈一下此次报告的出品方，天猫小黑盒核心能力与价值。

作为普通消费者的体感，谈起润百颜、花西子、三顿半、Ubras这些新消费品牌，第一想到的是天猫旗舰店，当小米、珀莱雅、安踏、vivo 这些品牌发布新品时，首先想到的也是天猫。这背后都是小黑盒在承载新品发布。

小黑盒成立5年，已经建立起成熟的新品首发策略，从前期与品牌的研发共创，到上线首发，知道最后成为品牌核心产品，已经实践出成熟的完整路径。在2022年的规划中，小黑盒仍在不断完善能力，推出更多核心新品。

一是深耕圈层人群：前面我们提到消费关系要入圈，小黑盒汇聚超过1.2亿重度追新人群，他们是各个品类的新品核心人群，当新品发布时，首先与这些核心人群建立专业圈层。

目前做了盒子艺术馆、潮流榜中榜等IP，进行核心人群圈层运营。同时今年推出淘宝官方艺术平台“有隐”，将聚集艺术设计类商品，品牌与艺术家的联名跨界商品。
二是内容运营与种草：通过新品的内容运营，获得更多真实有效的消费反馈，促进新品口碑的建立。做了新品尝鲜盒、天猫小黑盒上新季等项目IP，联合各路KOL与小黑盒直播间，以更便捷优惠的方式，让核心人群提前获得新品体验。

在此不做更多赘述，小黑盒已经成为成熟且庞大的新品首发体系，但依然保持先锋与新锐，不断推出新的策略玩法。今年也是第四届中国新品消费盛典，在新品消费领域始终保持领先性。

展望新消费，新生不息

最后总结与展望，新消费的绝对赛点，仍然在持续。

所谓的消费升级，更深层的原因是代际审美的迭代，品位与审美只能通过下一代人完成，主力消费人群换了一代人，那么生活方式也将迭代，最终带来消费方式的升级。

这一升级将在90到00后这一代人中完成，这是品牌迭代的时间窗口，前面三五年已经开始，接下来或许还有三五年，消费方式就会基本定型，最本质的迭代升级差不多完成，剩下的就是潮流的更迭。

这是消费品牌生态重塑的过程，新老品牌重新站位排序。大家共识是，新品决定未来品牌生态位置。

在个别战场已经差不多结束，像果汁茶饮品类，汇源、统一、康师傅茶饮果汁的市场已经基本结束，取而代之的是元气森林等新品牌。像奶茶里的香飘飘，已经被喜茶等新茶饮取代。或者速溶咖啡被隅田川、三顿半精品咖啡取代。

在此残酷战场下，品牌如何应对，未来对新品的发展策略如何制定。基于新品报告，提炼几点我认为重要的观点。

一是未来视角思考新品。品牌要思考清楚为什么要做新品，新品的战略价值是什么。增长与爆款是结果，不是目标。

应将新品视作长期主义战略，用现在的新品，塑造未来的品牌，在未来品牌生态中，占据有力位置。

二是新品即品牌，知行合一。产品化营销，将品牌价值与创意，融合进新品中，以新品表达品牌。

这要求营销人的工作更加前置，到产品定位与研发中，植入品牌理念，进行品牌输出。这也让品牌塑造更加直观，让广告更言之有物，掷地有声。

三是破圈的方式，从出圈到入圈。如果那些奢侈品与高级品牌有任何秘诀，可能就是这句话，让消费者入品牌的圈，而不是品牌出到消费者的圈。

建立一种意识是，新品是引领审美与品位，塑造生活方式的先行者，保持专业，保持自信很重要。

这是我对新品营销的全部认知，未来几年的新消费，仍然火热，仍然新生不息。

以上。