李静林：春节营销陷入内卷，如何创新才能克服用户审美疲劳｜深响

对于所有的营销人来说，春节绝对是一个不容错过的关键节点。丰富的家庭场景、与平时完全不同的社交方式、喜气融融的消费氛围共同将春节推至全年营销的C位。

但难题也随之而来——年复一年的春节营销让许多内容与营销方式都常规化，合家欢、亲情牌、大团圆等“套路”也不再能轻易走进用户的内心。与此同时，所有品牌、平台都知道春节的价值，这使得各色营销活动齐聚于此。营销内容铺天盖地、用户审美疲劳，出彩、出圈、出色的创意可谓千金难得。

幸运的是，在春节内容大爆炸的底色下，仍然有人抓到了不一样的情绪。今年快手短剧的春节创意短片《过过过年》就基于了年轻人“即想回家过年，又不想回家过年”的复杂心情，以短剧式的高能反转内容，重新思考春节的意义。

“普通”的故事

故事从你我都有的过年经历说起。

主人公过过忙碌了一年终于回到老家和父母团聚，但她面对的却是比上班还累的各种场景——本想补觉却被爸妈一早叫醒；在家也得保持“营业”状态，七大姑八大姨会在任何意想不到的时间出现；催婚、介绍对象更是别想躲过的固定程序；被迫起身讲两句的尴尬、长辈例行的轮番唠叨、总想教你做人的嘘寒问暖……这些出现在《过过过年》中的桥段，可以说是大多数年轻人春节生活的真实映射。

但无意间，片中主人公过过发现自己有让时间快进的超能力，随即将所有不愿面对的场景全都划走。经过一系列反转，故事的最后，过过最终找到了过年的意义——这是一场与家人的短聚。

这是一个再普通不过的故事，其之所以能在一众“春节内容”中脱颖而出则是依靠思路清晰的选题结构、处处有梗的细节处理、反转创新的表达方式以及恰到好处的广告植入，最终层层递进、引发观众强烈的情绪共鸣。

从结构上看，《过过过年》以三大故事板块、两次高能反转成就了一个全新视角。

短片第一部分以过过的超能力为主线，将春节期间的社死场景一一带过；接下来的两部分，以过过的“梦”为情节推手，塑造了一个一波三折的故事。

三大故事板块环环相扣，层层递进，构成了完整的叙事结构。其中，两次出其不意但又贴合逻辑的反转设定，将故事结构自然地拆分开来。

第一次剧情反转，通过主人公的一场梦，将广告信息丝滑植入，还没反应过来，广告内容便已深入人心。第二次反转女主回归现实，收到母亲信息时，才恍然大悟，原来之前的都是梦。第二次的转折后，短片情感基调也实现了升华，从之前的轻松幽默转为温情、扎心。

为了达成两次超高能反转的观感，剧情设置上，广告被放在了短片中后段，并没落在结尾。即便去掉最后一部分反转，《过过过年》依然是一则故事完整的广告片。但第二次反转的加入，为故事留下了更多言有尽而意无穷的讨论空间。

主人公过过似乎也陷入了迷惑，在她的感知中，这个年就像做梦一样；在母亲口中，她也总往厕所跑（进入厕所使用时间快进技能）。关于过过是否拥有超能力，哪一部分是梦境，哪一部分又是真实的情况，从不同角度解读会有不同的答案。

在故事设定方面，短片则埋下了两条故事线。先以过过的超能力设定为线索推动故事发展，接着通过反转加入了母亲策划戏的设定，完全推翻之前的剧情，第二次反转直接使用了梦境回归现实的设定，又将之前的情节进行了模糊处理。

反转、层次、节奏的起伏……最终剧情与情绪被推到一个高点，短片结尾出现点题的文字：过年是一场短聚。

这颇有些王家卫的影子，通过对时间、空间的离散驾驭让人感受到这一切背后的那种冥冥中的注定。“短聚”二字的背后，透露出的是年轻人对过年的纠结，他们既想过年又畏惧过年。对习惯了大城市生活方式的年轻人来说，回乡无异于一次穿越。

但正如贾樟柯所言，离开家乡才能真正获得家乡。片中过过的情感变化真实而有力，在家时百般嫌弃，但真的离开又充满了不舍。

正是基于对年轻人矛盾情感的洞察，《过过过年》提出的“短聚”概念重新思考了春节的意义。过年是一场与真实的自己的短聚、一场与想念的父母的短聚；人们可以讨厌那些鸡飞狗跳的繁琐流程，但却没办法拒绝这短暂相聚所带来的温暖和力量。

这则短片并不是传统意义的大团圆结局，过过在遗憾和后悔中，结束了自己的短聚。但略显冰冷的现实往往能给人以更大的触动。短片上线于1月17日春运开启时，人们即将踏上返程的旅途。选在这个时间点，这则短片更像一个警示，提醒人们要珍惜这一年到头难得的团圆日。

“好在你的短聚还未开始。”

不普通的创意

有了故事，还需极强的表现力将故事传达出来。这便是《过过过年》的又一亮点——非常丰富精彩的细节表达。本片由在《一年一度喜剧大赛》中出圈的编剧六兽合作打造脚本，7分多钟的时间里埋梗众多、惊喜不断。

比如传统中国式大家庭中，辈分是重要的身份标志。每当面对比自己年龄小很多的长辈，闹笑话的尴尬情况总是在所难免。过过有一位比自己年龄小很多的“三舅爷”，他在短片中承担了不少搞笑戏份。

“能挣多少钱？”“买房了没？”，这些本该属于大人的戏份安在一个小男孩身上，反差感十足。

片中还加入了不少互联网“黑话”，借由三舅爷之口说出，“结婚这事跟你妈对齐了没？”“这事该push就要push”，将幽默感拉满。

片中的造梗还贴合了热点。表妹男友一句“理礼皆辛苦”的谐音梗冷不丁冒出，让人先是一愣，而后会心一笑。通过脱口秀综艺的普及，谐音梗已成为最简单、有效的搞笑技巧，“烂梗”往往出其不意。

短片对生活场景的描摹也尽力细节化。遇到不认识的亲戚需要被一一介绍、自己的照片被做成红配绿风格的中老年视频，流入“相亲市场”、吃饭过程中突然被点名，要求当着全家人面讲两句，这几乎是每个人回家之后，都躲不掉的社死场景。

片中还有一段网文小说式的感情戏份格外吸睛。过过表妹璐璐将男友带回家过年，二人出场时，画面瞬间被加上一层滤镜，仿佛人物都自带光环一般。帅气、多金又男友力爆棚，表妹的男朋友引来全家人的围观、赞叹。

男友将江城80%房产划到璐璐名下，并且直言“这就是做我薄司晏的女人必须承受的代价”。看到这里，相信观众们“懂得都懂了”，这样的巧思也为后续观众自来水传播调侃梗和演绎梗提供了母句。

值得注意的是，这段内容是由两位快手达人一只璐&李梦然客串参演。他们也是短剧内容创作者，去年4月，由二人主演的短剧《这个男主有点冷》在快手平台上线。一集只有两分钟，但反转和高甜情节不断，让不少用户直呼上头。

这部剧上榜了微博2021年年度短剧，第一季在各大社交平台完成了超过10亿的播放量。一经播出，其女主”一只璐”不仅在粉丝影响力上实现了破圈，其快手粉丝数上涨超过500万，还在商业化层面实现了突破，商单不断涌来，直播带货GMV也比之前提高了约60倍。今年“寒假档”，《这个男主有点冷》原班人马，一只璐&李梦然这对CP还将带来《万渣朝凰》。

不难发现，《过过过年》是通过剧情的多维度设计，真正地让视频本身的内容高能、上头，从而达成看完短片就能明白快手短剧的内容就像你看的这支广告片一样情节紧凑、爽点满满、全程高能、看了就上头。

相比于单纯的产品广告，《过过过年》用故事支撑起情节，用情绪带动了观众的共鸣。多元的线索、开放式的结局，以及短片背后所蕴含的引人深思的话题，都能激发起观众的回忆、体验和讨论。这意味着短片有潜力成为春节期间人们的社交谈资，让人们成为“自来水”，推动短片的传播。

从短聚到短剧

“过年是一场短聚”，“短聚”和“短剧”的谐音也让观众在观看创意短片的时候自然而然地加深对快手短剧的理解。

广告植入自然，但也令人印象深刻——今年寒假，快手发起了一场包含超过50部短剧的“寒假档”，陪伴用户与家人的短聚。

其中，一只璐&李梦然组成的梦璐CP超甜回归，推出漫改短剧《万渣朝凰》。剧中，女主苏绿夏绑定女配逆袭系统，一路“升级打怪”，却在攻略男主顾南城的过程中屡屡失败。当她第100次试验时，发现顾南城已经做好了万全的准备，等待她来自投罗网……

此外让毛不易、李雪琴、赵晓卉疯狂上头的《秦爷的小哑巴》原班人马出演了《小甜妻2》；讲述三代人的爆笑奋斗的乡村振兴短剧《我和我爹和我爷》；知竹x 圻夏夏 x 锦超等古风大大们出演的《长公主在上》；慧慧周主演的医患题材短剧《仁心》；”宫中乐坊升职记”《梅娘传》；古风圈大热CP古蛇小白兔搭档的《古蛇传》；国民超级IP《新仙剑奇侠传之挥剑问情》……

而这些精彩纷呈的丰富内容背后，是快手在短剧领域的底气。

从2019年上线“快手小剧场”开始，快手已经在短剧领域进行了多年的持续布局，建立起了先发优势。快手短剧已达到2.3亿的日活用户规模，总播放量达7700亿。2020年10月-2021年10月，快手短剧创作者规模增速超过32%，短剧创作者总收入超过10亿。平台上播放量超过1亿的短剧已经达到了850部。

在碎片、倍速化的时代，处在长短视频交叉地带的微短剧，被视作一种新的故事承载方式。短剧，已成为快手生态里重要的IP内容。

不仅在播放数据层面，2021年升级后的“快手星芒短剧”，还帮助快手实现了用户圈层的跨越。在快手星芒计划中，90后及更年轻观众占比超70%，其中女性观众占比达67.8%，高线（一二线）城市观众占比已超25%。

短剧受众向高线城市扩张，也给内容制作提出了更高的要求，“精品化”是短剧产业进化和升级的方向，毕竟用单纯的流量逻辑驱动短剧行业发展并非长久之计，最终还是要回到内容逻辑的根本上，在短短几分钟的空间里，探索内容、影像、技术的创新边界。

用户结构的变化也给了快手更多信心。此番“寒假档”，他们便将着力点放在了对一二线城市年轻消费群体的挖掘上。

“寒假档”中，快手推出了类型多样的短剧内容，高甜、古风、医患、乡村等多元题材，也满足了不同受众群体的内容消费需求。可以看出，短剧正在释放出更大的吸引力，不仅在于它的“短”契合了当下的收视需求，更在于多元化题材、风格，让内容愈发深度化。

随着短剧创作逐渐走向成熟以及消费群体的扩大，短剧“规模化”逐渐成为平台内容策略的趋势。

去年夏天，快手就推出了短剧“暑期档”，期间总共释放了50余部短剧作品，题材涵盖高甜、古风、家庭、都市等各种类型。

快手短剧寒假档再次验证了其短剧档期化的思路，体现了其在规模化项目开发、储备上的实力。

这一方面意味着规模化、成系列的内容集中呈现，有利于高效抢占用户心智，让短剧成为人们日常内容消费中的重要选择。多元的玩法，正在帮助短剧，迎来自身品类的升级；另一方面也意味着短剧已经由粗放的“走量”走向更为精细的档期化运营。短平快的短剧渐成规模，也为其未来的商业化道路，拓展了空间。

短剧的“精品化”“规模化”趋势下，平台作为产业的中间环节，也将会与创作者和用户之间产生更深度的链接。

1月14日，快手短剧“寒假档”顺利开启。纵然当代年轻人看待过年已经有了全新的视角，但团聚依然是永恒的主题。当面对社死、无奈、尴尬的场面，不要急着抱怨，尝试着一笑而过，更加珍惜与亲人难得一见的短聚。而快手短剧寒假档也将陪着用户们一同完成春节的短聚。