杨不坏：好广告，到“现场”去

对于普通人，大多时刻不喜欢广告。

另一方面，如果世界没有广告，一切商业都将失去颜色。

广告塑造了所有商业品牌与商业社会，让品牌有好有坏，颜色有红有绿，创造了五彩斑斓的世界。

商业世界需要广告，但人们不喜欢广告。

我在想人们为什么不喜欢广告，因为创意太差吗？

人们不会专程计划观看广告，而是在去往别处时，忽然冒出一支广告。

广告是生活的打断者。

比如我们看电视剧看到关键处忽然暂停，先观看90秒广告再继续。如果仔细想，绝大多数广告出现时的角色，都是打断者，打断人们观看内容与生活的节奏。

广告与内容各自独立，人们只想看内容而非广告。

什么是好广告，如何让大众喜爱广告，这是个太宽泛也没有标准答案的问题。

从广告的“现场感”视角切入，谈谈我的思考与感受。希望对你有启发。

以下、enjoy：

社交思维，“现场”创意

首先，讲明白什么是“现场”创意。

传统广告时代，形式与媒介非常有限，创意人与媒介投放是分开的，创意做完后，再投放到电视或报纸上，也不需要媒介与传播策略。

现在的很多广告，仍然以这样的逻辑在做广告，甚至在创作创意时还没有媒介计划，并且不觉得这有什么问题。

这导致创意在曝光时，变成自说自话的，令人厌烦的自嗨创意。

创意要考虑传播现场，现场是什么氛围，用户是什么情绪，进而改善创意，与传播现场产生互动。

说经典的案例，当年可口可乐的昵称瓶，就是比较典型的“现场创意”。

一位炎热干渴的人走到冰柜前，拿出一瓶普通饮料，还是一瓶叫他“大帅哥”的饮料呢，这是在现场的一个互动，而用户也可以挑选，选择猛男，还是大咖。

品牌与用户之间发生的故事，就是对品牌的记忆。

再说常规媒介，电梯间是否可以做得更特别一些，至少与我身处的这个环境关联一下。

如果是住宅电梯间，人们一定是回家或者外出，如果是办公楼电梯间，那就是去打工。换到地铁广告或公交站牌，也是同理，这都是典型的精准场景。

只要与场景环境略微关联一下，用户马上就会产生这个广告“与我相关”而多看几眼。

不同APP中的信息流效果广告，至少稍微多用一点心，人们不至于讨厌效果广告，效果广告的点击率不至于低到千分之零点几。

比如微信公众号文章下经常会出现奢侈品广告，我们似乎没那么反感，除了觉得是奢侈品，他们的曝光素材的审美是在线的。

所以效果广告中，只要加入一点点品牌思维，顾及一下观看者的感受，人们不至于讨厌，效果就会好很多。

进入创意曝光现场，站在用户的视角，思考创意内容。

现在媒介触点虽然很多，但大体仍然可以分类，不同平台与形式，对应不同的现场气氛与用户情绪，然后让广告融入这个现场，成为现场的一部分。

这样做能否成为用户喜爱的广告也难说，但应该没那么讨厌广告，会增加一点点好感。

接下来进入创意现场，谈谈方法。

朋友圈广告：内容+媒介=创意

基于媒介环境的定制化创意，朋友圈广告提供了很好的样本，媒介环境要成为创意的一部分。

可总结为：品牌内容+媒介环境=创意。

朋友圈广告以克制和不打扰著称，人们确实并不讨厌朋友圈广告，并且互动率比较高，甚至微信广告每年还举办“用户最喜爱的朋友圈广告”评选。

2021年“用户最喜爱的朋友圈广告”评选再次揭晓，这次有超过160万用户参与投票。

虽然以前我每次都参与投票，但这次才真正意识到，这是广告，而且是毫不掩饰的硬广，然后让C端用户给广告投票评选，人们开始喜欢广告了吗？

基于此次朋友圈评选，以及评选出的案例作为样本，思考朋友圈广告的特质，什么广告会被用户喜爱，我们应如何借鉴。

展开讲讲：

在社交现场，定制广告

或许是微信对品牌的某种“强势”，加上对用户干扰的足够克制，可以对品牌方的广告提要求。

我们在朋友圈看到的绝大多数广告，都是几乎朋友圈场景的定制化内容，而非通用素材。

品牌内容+朋友圈场景，共同构成品牌创意。

当在朋友圈刷到这些广告时，我们知道这是广告，但很多不会立刻划走，停留下来互动，或者进一步了解广告内容。一些现象级广告，甚至会成为刷屏内容。

在体现现场创意具体行为上，比如以明星代言人作为发布与互动者，如王一博、周杰伦、贾樟柯等等。

比如提示去逛逛，划一划，或者摇一摇红包，类似的互动，即做到了进一步互动的提示，也不会显得突兀。

进入此次评选的案例，有高端蒂芙尼、宾利、宝格丽等硬奢品牌，也有像京东、捷达、迪士尼影业等大众品牌。C端用户喜爱，不仅受品牌本身影响，更多是因为创意内容创造的整体氛围。

基于朋友圈这个“现场”，定制互动形式。

不止曝光，成为品牌入口

很难将朋友圈广告归属哪一类广告，既有品牌思维，也有效果路径。

外在曝光形式定制化，有各种各样的互动方式，吸引用户与其产生连接，但外在展现的信息量也比较有限，更为完整的信息是“点击进入”。

在互联网广告这个品类中，“点击”是非常难得的动作。

我们的惯常经验是，应谨小慎微避免点击到任何广告链接。但朋友圈广告创造了稀有的信任感，让大家可以放心点击。

朋友圈广告的“内部”，以落地页的形式，大多是比较完整的展现品牌信息，相当于小型品牌专题，可以包括TVC，产品介绍等更完整的品牌信息，当然也可以包含效果转化。

所以，这不止是广告展示位置，而是成为进入品牌的入口。

外在的曝光形式融入现场，曝光互动。内部更完整的品牌信息展示，深度沟通。

C端用户评选广告奖

最后谈谈，160万C端用户公投评选广告奖项，这对行业的重要性。

我作为从业者，偶尔被拉去做各种奖项的评委，几乎都是一拨人，每年评选很多奖项。

走进任何一家广告公司，前台背面墙上总是摆满各种奖杯。广告奖项已经泛滥，并成为业内自嗨，此为现状。

广告奖的专业评审有其价值，从品牌价值、策略创新、实效转化等多个维度评选其专业性。

但广告，最终是要顾及观看者的感受。

如果真要有一个含金量高的广告奖项，是需要有C端用户视角，他们不一定专业，但他们有观看“现场”的真实感受，在此基础上再评判起专业度，最终或许能产生更具价值的广告奖项。

C端用户愿意来投票，就是一个特别好的开始，应该将评选范围继续扩大，流程与专业度更加完善，评选全行业的年度广告。

总结与展望：内容与媒介共创

今天谈什么广告可以被用户喜爱，但本质只谈了一个观点——内容+媒介=创意。

媒介环境应该成为内容创意的一部分，共创成为现场创意。

这不是什么大策略大趋势，就是在思考创意与执行过程中，稍微细心点，精细化一点，就完全可以实现的事情。

当大多数品牌都在某个媒介用通用内容时，你为这个媒介定制内容，价值立刻会显现出来。

首先是对“现场”的理解，一种是物理现场，比如地铁通道，电梯广告，朋友圈广告，信息流广告，或者基于平台的现场，B站现场、小红书现场等等。基于这些现场定制内容。

另一种是心智现场。基于目标人群，进入他们的心智现场，以用户视角思考广告的逻辑。比如《后浪》是与年轻人“对话”，或者一些做给品牌老用户的内容，有些内行话。

再回到媒介共创，这是广告精细化必然要走的一步，只是朋友圈广告走到了前面。

传统4A时代，广告创意与媒介传播分开，4A创意人甚至不知道自己的创意将在何处投放，形式就是KV与TVC，投哪里都行。这导致创意与传播的割裂，导致创意没有融入现场。

在互联网社交环境下，应该是“大传播思维”。

对于广告营销人不仅要有品牌与创意思维，更加要有大传播思维，将创意与媒介看作传播整体，基于“现场”环境的共创，融入场景，给到C端用户更好的广告体验。

广告形式开始进化，商业环境更加友好，这将促使大众越来越接受广告的价值。

商业环境上，年轻一代更加接受商业化内容，比如内容种草与直播卖货，本质是内容流量的商业形态，年轻人已经完全接受。

在广告策略层面，移动互联网已经十年，广告人慢慢适应社交环境，开始迭代创意方法，广告整体水平得以提升。

未来，广告人被尊重，广告被喜爱，仍需我们共同努力。

以上。