几何倍增策划方法论首创者 刘友本：正确打造品牌IP化的进阶之路

“打造IP”、“企业IP”、“品牌IP”、“文创IP”，这些词，这几年在网联网新生代品牌催生下快速走红，现在太多的行业、职业，特别是营销、策划、咨询、文创娱乐等领域，谈到经营发展之道，几乎是言必称“IP”，然而正确打造品牌IP化其实并不是一条轻松之路，现在已是2022年了，几乎算是真正意义的“新冠后疫情时代”的大市场环境，更可谓是一条曲折的长征之路，在此和大家探讨下到底如何把握打造品牌IP化的“康庄大道”？

一、厘清品牌与IP的概念

简单厘清下几个基本概念。先说下品牌，什么是品牌？近百年来随着现代科学管理，现代营销的发展，品牌理论林林总总，想必各位都多有了解，诸如: 菲利普.科特勒的现代市场营销里的品牌符号论，奥美的品牌形象论，特劳特的品牌定位关系论，大卫艾克的品牌资产论等等。可以说不同的时代不同的角度，造就了这个品牌的各种解读概念，品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。

再说下什么是IP？IP本意就是知识产权的英文首字母简写，特指无形资产中的知识产权，后来又逐步地演化到更为宽泛、所谓无形的知识产权各个领域。近年来多个行业在推广运营中借用这个名词，多位研究这方面的专家学者也提出了很多个人见解：如IP代表了一类产品或服务或资产的一种“魅力人格体”( 引自吴声《超级IP》)；IP就是自主传播能量、自主传播势能等等（著名营销专家刘春雄老师的说法）。

最后说下什么是品牌IP化？品牌IP化就是以打造IP的思维和方法，来开展品牌的建设与品牌管理。品牌的IP化依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续的吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让品牌自带话题、自带流量。让品牌可以成为一个优质的内容源，提供持续的优质内容，让用户主动持续产生内容，这样可以引发与用户的持续关注和互动，为用户提供精神依附与共鸣。还可以让品牌持续地、主动的拥有用户、持续具备商业变现能力。可以说品牌IP化是品牌进化的高级阶段。

二、识别品牌与IP的关系

IP是两个不同的概念， 却又紧密相关。从IP的发想来看：品牌发展到达一定的规模，就会不自觉的或者主动地需要利用IP的手段，去占有更大的市场，做更大的传播来吸引用户。从品牌的发想来看: IP就是品牌打造的一种新的内容营销，或者是全网营销的更有效的方法论，当品牌为自身塑造品牌个性，通过各种内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多的用户的喜欢和追捧，这个时候，品牌几乎就是IP化了，于是就有了各位专家学者老说的一句话：所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，IP是品牌进化的高级阶段”。

三、分清品牌与IP的区别

IP的载体一般没有具象指定，品牌一般载体基于产品，IP提供的是直接情感寄托，品牌提供的是功能属性与间接情感属性。IP可以使万物可联，品牌一般单一或单项的连接。IP更多基于场景，品牌更多基于心智。IP想到的是个性人格，品牌想到的符号标签。IP的变现方式较多，品牌变现形式相对单一。

四、品牌IP化的5大思维逻辑

了解了以上三点基本区隔，接下来的就是进阶之路的第一个重要关口。也可以说是展开品牌IP化的第一个核心点，就是核心思维逻辑。他是我们这条进阶之路上必须时刻不能偏离的核心。

五大思维逻辑的构成，按思考路径分别是内核层，载体层，形象识别层，故事行为层，内容表达层。

1.内核层：

也就是价值观，它是品牌灵魂塑造的核心点和品牌人格的总领，是品牌IP化的基本核心。

2.载体层：

内核层需要载体层来承载，它是品牌个性特质表现，也可以说是人格化的载体呈现。通过人设剧本和风格等体现出来，将品牌的个性，灵魂风格较为形象的附着在鲜活的载体之上。同时要设计到位的角色与故事剧本，要有“戏剧冲突性”，而且要对品牌角色的行为、风格、气质等等做出设定。载体层主要是围绕内核层的设定你定好角色、人设、风格、剧本等主要的要素。

3.形象识别层：

不同于品牌本身的“超级符号”，而是指品牌IP的符号化的外延，能够引发品牌IP核心用户联想的这样一些东西。这层要符合品牌的核心价值观、精神内核、符合品牌个性、正能量价值观，要符合核心用户的情感倾向，能够产生心灵上的共鸣，有趣味，亲和力高，但不一定要通俗意义上完美形象，要的是复合人性的立体形象。

4.故事行为层：

品牌IP在打造的过程当中，符合角色，复合价值观的话题性、传播性的事件营销，党作为内容能够表达的主要组成部分。

5.内容表达层：

作为互联网语境下的一个超级内容源，品牌IP应当是持续的地输送那有势能、有质感的内容，需要高频次、有效地与目标用户进行情感交互。同时要搭建品牌发声的媒体传播矩阵，打造立体化的传播体系。还要通过事件策划，营造品牌热点，彰显品牌的个性。核心是当内容表达产生了主动反馈与主动外延时，在内容表达上要顺受众的喜好或趋势，不断地丰富内容表达，变自己主动输出为受众的主动输出，如此才算是成为一个IP，一个自带强大传播力与互动力的超级IP，进而不但反哺品牌的持续成长与壮大。

五、品牌IP化的规划之路

如我们已经建立了如上打造品牌IP的思维及思考逻辑，那么接下来我们就研究在此基础上改如何去实操打造品牌IP化的规划之路。概括来说是4大步骤: 定位、角色、故事；价值观聚焦与内容延展的循环。

1.定位

此处所说定位不同于品牌定位，而是针对我要打造的品牌IP如何去做定位。两者还是有差异的，IP的定位更加情感化，如果做品牌营销是要对人的心智控制占位，品牌定位会更加接近于“心智”中的“智”，也就是特劳特定位理论中的核心描述。而IP定位会更加接近于“心智”中的“心”。品牌定位的“智”意思就是成功的品牌定位一定是独特的选择理由。像百事可乐是“新一代的选择”。七喜的“非可乐”，加多宝或王老吉的“怕上火”，其实都在给消费者一个独特的选择消费的理由。

而我们要做的IP定位一般不是一种理由，所有我们要先抛开品牌本身，只思考品牌的核心价值观，由此做IP定位，一定有一种能够打动人的内心深处的情感共振点。看看最成功的几个IP漫威、迪士尼、Hello Kitty、MM豆等，无不都是直接打动人心。为什么漫威的超级英雄那么受欢迎？是因为我们每个人内心有个英雄的梦想，Hello Kitty不是普通的可爱，是达到一种人性潜意识的可爱的感觉，故他们皆可跨越国界，风靡全世界。真正的IP化是有文化价值的，往往是消费者内心的情感功能点，所以这是“心”，是最低层的潜意识情感与自我情感。只要抓住只一点，我们就能很好的去展开品牌IP化之路的第一行动步骤—暂时隔离品牌的IP定位。

2.角色

定位确定了，那么我们就要打造我们IP的角色。角色可以说是IP的核心资产。还是我们刚提到的漫威、迪士尼，他们的精彩故事或许我们能记住的没几个，但是你不会忘记蜘蛛侠、钢铁侠、唐老鸭、米老鼠这些角色。一个IP在时间的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是资产！如何达到到位的IP想想前文我们说的第二，三条逻辑，执行上直接从定位出发，内外打造。外在，指的是IP识别度”也就是这个IP能否让你一见倾心。内在，指是IP的潜意识情感与自我情感与你好像与生俱来一般。

好的形象有强烈的情感因子，他们的情感饱和度更高。辨识度也高。但是我们谈品牌IP化，很多企业会有一个误区，我们品牌的吉祥物，卡通代言人等这不是现成的IP吗？这样想那你就太狭隘了。举个例子，国内大家比较认可IP化还不错的三只松鼠，在许多谈品牌IP化中作为正面例子的三支松鼠，外在的因子就差强人意了。他们鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象，感觉就是上个世界国产动画片的水准上，和迪士尼的米老鼠等对比，形象有很大差距。好角色一定是让用户可以一见倾心。如果IP辨识度本身都有问题，那么IP的内在定位、故事、以及价值观都无从下手了。

IP角色内在情感的设置，考虑到品牌的核心价值观，从其投射到人类内心深处的某种欲望潜意识，人性，渴望。无论是人性恶的欲望，还是人性善的美好，规划到位，自然能直抵人心，塑造好角色。角色是IP的出发点，围绕IP角色,我们才可以去创意故事、发展品牌的商业化之路。

3. 故事

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事。不少人片面地认为IP就是一个卡通形象、一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。实际上此处的“故事”，并不仅限于如上的一些具体形式，而是从角色的出发，创造出角色的生活世界，角色的世界才是故事的全部。

到了这一步，刚才讲到的暂时隔离的”品牌”就要再次出场。角色的世界如何与品牌的世界互相融合，这将是进行品牌IP化的具体实质性的动作了。首先要明确两个世界并非是重合度越高越好，其思考的原点还是谁更能抵达人心，就以谁为主。先来看下从品牌本身出发，我们这样做：

1）将产品发展为拟人化、萌宠化 IP角色故事

让产品特质与 IP 形象高度结合，加强产品魅力，比如米其林轮胎人、M&M 巧克力豆等。

2）创始人或核心员工成为个人真人化 IP角色故事

直接让个人精神注入品牌和企业中，产生巨大号召力，如乔布斯（苹果），雷军（小米）等。

3）本身具有拟人化或拟物化的品牌名就是 IP角色故事，可再形象化

这是高度一体的 IP 化品牌，如三只松鼠，角色塑造差强人意，最近的故事框架不过是相对符合品牌定位的。

4）相对高关联度品牌或IP的联合或联盟跨界合作创作IP角色故事，力求1+1大于2的效果。

5）收购成名 IP，长期作为品牌形象代言。拿来主义，投入大但操作简单，为品牌助力，如 Fido Dido 之于七喜汽水。

再来看下怎么做品牌IP故事设定。毕竟品牌IP化的故事设定，不同于纯IP形象，或文创类IP形象的故事设定，做好品牌IP故事设定的难度相对更大。其具体操作有点类似我们常规描述广告的一句话“带着枷锁跳舞”。

品牌IP故事设定是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的信息组合的形式传播推广。它以和品牌利益相关各方的相应行为为出发点，紧密围绕品牌核心价值和理念展开叙述，最终通过生动有趣或者感动人心的表达方式，唤起与目标受众之间的共鸣。在品牌中引入故事无疑有别于文学创作，有其自身的特别限定，故事在创作中还要特别考虑其本身的传播属性与本身的表现形式的匹配度。

4.价值观聚焦与内容延展

这两大循环实际上是从品牌IP化实操层面来说的，以上三大步骤的操作，实际上已经在品牌IP化的道路上前进很大一步了。如何在常规操作上更进一步扩大运营成果，就是要在价值观聚焦及内容延展上下功夫,以期获得更大的品牌效应。价值观聚焦就就是要在角色塑造与故事塑造的整个过程中，不断的就角色的代表核心价值观做内化聚焦，然后在核心的价值观塑造的基础上，再不断地做内容延展，形成不断螺旋上升的进阶之路。一开始同品牌生动化建设大约一直，不断的IP话去吸引客户，培养忠诚客户，其实这是个相对被动的过程，之后的循环应当是相对主动的通过活动能力强的运营战术，不断的让IP角色主动的吸引客户。再往后就是通过内容的不断迭代创新，让IP角色再根植于品牌的同时，还能能够相对独立，能够延展成同消费者打成一片，成为真正生动的意见领袖。

IP角色所传递的精神内核和品牌价值观不断的延展匹配，品牌通过IP化的价值观的故事形象输出，渐次真正主动的占领用户的心智，当用户需要什么产品时，让消费者的无提示第一联想品牌就是我们自己，真正激活了消费者需求，把购买行为由需要转变成了热爱。

品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以心灵触达为导向的高效用户链接，是口碑营销的利器，也是一种深度的用户共鸣和沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。如此之品牌IP化之进阶之路，相信你的品牌，在如今的全网营销时代，更快更好的为消费者不断造梦！

作者简介：

刘友本，几何倍增策划方法论的首创者与实践者，实战派营销策划人，中级经济师。曾常年服务于康师傅、可口可乐、苏宁电器等数家跨国企业及上市公司，历任企划经理、品牌总监、市场总监、营销副总等职。深度熟悉快消品、家电、家居建材、零售、媒体、特许加盟等行业。有20余年市场策划实战经验。擅长品牌建设、广告创意、整合营销、市场策划、通路管理、终端推广、媒体传播及网络营销等。《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》等国家级媒体特约撰稿人.《市场部网》、《全球品牌网》、《佳酿网》等网站专栏专家。

诸多原创专业文章刊发于《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《国家名酒周刊》、《扬子晚报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》等国家、省市级期刊、报纸；发表于《中国知网》、《全球品牌网》、《中国营销传播网》、《中华品牌管理网》、《策划界》、《市场部》、《新经销》、《快消品精英俱乐部》等专业营销策划类专业网站、自媒体平台等。欢迎业界同仁沟通交流，批评指正。谢谢。