杨不坏：创新品牌“观念”，成为超级IP

改变人们生活的方式有两种：一种技术发明，一种是观念发明。

对于品牌营销人来说，能做的是观念创新与发明，新观念塑造新的共识。

什么是观念，比如包豪斯之于建筑设计，包豪斯学校没有发明任何新技术，但由于包豪斯观念的创提出，到100年后的现在，全世界的摩天大楼与CBD，都是包豪斯观念下的产物。

或者我们谈到杜尚时，他的伟大并不在于现成品小便池，而是杜尚打破了形式对艺术的绑架，开启了当代艺术的多元化，这是艺术观念的伟大创新。

具体到品牌层面，观念是价值观的塑造，是对生活方式的重新理解。Z世代的生活观念，与上一代在很多层面都表现出截然不同的趣味。

品牌原创新观念，并一以贯之的践行，成为品牌IP与精神代言。我们展开讲讲。

以下、Enjoy：

策略：以观念创新，重塑共识

首先谈如何做观念的创新，如何原创品牌观念。

你说，我们的品牌价值观是“积极进取”的精神，这是个不具备传播力的观念，因为不是原创，也没有独特性。

但换一种说法，我们的消费者是“实干进取者”，我觉得这大概算是原创观念，且具备一定传播力，给到消费者一个荣誉称号。

再讲个小事情，10年前我在微博发明“怨妇体”的故事。

2011年，我在微博发了条不是我原创也找不到出处的段子：“某互联网企业电梯口，看到一女生打电话，边哭边骂：你是个骗子，你根本一点都不爱我！然后又听到撕心裂肺的一句：你和我在一起，就是为了让我给你做PPT！”

然后开始有人模仿这个句式用到各行各业，我觉得好玩有意思，于是加#怨妇体#的话题转别人模仿的段子，然后人们开始用#怨妇体#发微博，第二天几十家都市报报道，然后有人建了百度百科，年底又被评了年度流行语。

一个普通的微博段子，由于一个关键词的产生，变成了年度网络流行语。这就是有观念和没有观念的差别。

所谓创造观念，就是归纳总结“关键词”的能力，且具备大众传播力。

回到品牌层面，就是将你现在拥有的特质与卖点，以及未来要坚持的原则与态度，归纳总结创造出具备传播力的品牌观念。

新的观念被创造后，接下来就是传播问题。

IP化传播，塑造大众对品牌的共识。

对于精神化的观念，品牌要一以贯之的践行，持续的以不同形式传播，就像运营品牌IP一样，持续运营一种品牌精神，直至成为大众共识，这或许更像品牌对大众的某一种承诺。

而产品化观念，更重要的是让人们接受并使用。有人说乔布斯没有发明任何新技术，而是重新发明了“手机”这一概念，这是产品化观念，更多人认同并使用，最终仍然会成为新定义与共识。

在大众传播中，曝光量互动量并不是最重要的指标，重要的是对人们产生怎样的影响，看完就完了，还是像种子一样滋生，一种观念在心智中开始生长。

所以，大如品牌价值观，小到传播话题词，都可以用“观念”思维思考，提炼总结关键词，成为品牌原创观念，重塑大众共识。

接下来我们进入案例，谈如何提炼观念，并传播出去。

京东电器，“后背”精神

京东电器年货节期间，上线贾樟柯监制的品牌贺岁片《后背》，讲述三位聚光灯之外，光鲜背后的人物。

有武打明星与威亚师，女子短道速滑运动员与男子陪练，从未上天的备选航天员，表达出每个人每件事的背后，都有一位或一群人在默默的付出，是站在前台聚光灯下的人，最强大的“后背”支撑。，时长12:40

这个片子作为广告其实很长，但作为三个小故事看就很意犹未尽。但片子要表达的既不是品牌广告，也不是单纯的故事，而是故事背后的品牌观念——“后背”精神。

“后背”精神对于京东电器与京东品牌，意味着信任与可靠的服务与保障。

这个项目最大的价值，是后背精神作为品牌观念被提出，这完全可以作为超级IP，成为重要的品牌资产。

品牌观念如何成为超级IP，我们展开讲讲：

“后背”精神，作为一种观念

先谈观念的产生，作为品牌，京东电器如何提炼出“后背”这一品牌观念。

对京东的感受，我分享两件小事儿，一是给父母购物我通常在京东，父母在农村，不会用智能手机且已经年老，京东快递能送到我家门口，其他所有快递都只能送到镇上站点。

二是疫情刚刚爆发的那个春节，小区门口货物最多的是京东和顺丰，疫情最严重时，京东仍然可以次日达，这让人有安全感。

这一次《后背》是京东电器为年货节创作贺岁片，背后体现的是京东电器的各项服务保障，比如30天保价，180天只换不修等众多基础服务，作为后背支撑。很多服务大多时刻是用不到的，但当真正用到时，会觉得省心和惊喜。

按照普通广告的做法，或许是将这些保障服务总结输出，诸如可靠、省心、闭眼下单等关键词。但这次没有讲任何卖点，也没有拍成广告，而是讲了3个小故事，提出“后背”精神。

外在表现是一支品牌长片，但我个人认为，“后背”可以作为品牌观念，持续的IP化经营。

共识塑造，成为品牌IP

原创观念被提出后，如何可持续运营，以及品牌价值是什么？

随着品牌经营时间越来越久，都会沉淀出自己独特的气质。对于京东我能想到的关键词大概就是可靠、信任、老实人、自营、品质、物流等等，最终汇聚出来的形象是，消费者可以放心购买，踏实可靠的老实人。而“后背”精神，则很好得诠释出这个形象。

所以，“后背”这一原创观念，可以作为品牌精神可持续运营。形式上除了品牌贺岁片，完全可以拓展更多创意形式，来诠释京东的“后背”精神。

做这件事有两点价值，一是对内统一认知，所有员工，所有京东配送员认可京东的“后背”精神，并身体力行的践行这一精神，作为对自己的约束。所有京东员工，就是京东品牌的后背。

二是对外塑造共识，大众对京东品牌的认知，让京东的服务成为大众放心消费的后背，京东员工与各项服务保障都遵循后背精神，这也作为对消费者的承诺。

所以，我个人认为京东电器可以将此次贺岁片作为契机，持续将后背精神发扬光大，成为品牌的超级IP，成为大众对品牌的认真共识。

更进一步，普世价值观

好的商业传播与品牌，要促使社会价值观良性循环。

好的品牌观念，则可能成为普世价值观。

“后背”精神，普遍存在于社会各个方面，这是社会运行的秩序，也是角色分工的差异。

比如广告营销人就是品牌的后背，绝大多数广告都不会被署名，没有人知道谁在背后塑造这些品牌，包括此次提出“后背”精神的人，可能就是京东电器市场部的某个员工，TA是这个品牌项目的后背。

所以更进一步，京东的“后背”精神，也可以成为时代的“后背”精神，尊重每一位默默付出的人，就是社会良性价值观的进步。那么作为品牌方的京东，则将成为这一精神观念的“代言人”。

从头再看，原创观念的提出，从一支贺岁片，到整体品牌的精神价值观，对内对外统一共识，到成为时代价值观。

总结一下

我试图讲清楚品牌观念之必要，观念创新的重要性。

假设在固定市场规模下，品牌增量基本只能是两种，一种是技术创新，发明了更好的技术，更快、更好的产品，以此改变消费结构

第二种是观念创新，改变人们看待事物的方式，让不吃榴莲的人开始吃榴莲，让不网购的人开始网购，以此增加消费。

对于品牌营销人来说，以观念创新，塑造品牌共识，获取更大的增量空间。

简单总结两点：一是观念的定义与提炼，二是观念的传播与生长。

首先是如何提炼观念，品牌观念必须原创，且能代表品牌的特质。

你可以说观念是品牌态度或价值观，但类似“做自己”的话语绝对不叫观念，“进取奋斗”或许代表价值观，但也绝对不叫观念。

观念也可大可小，大如包豪斯或杜尚等推动时代进步的观念，小也可以小到一个微博话题词。重要的是原创观念的思维，新的原创观念，一定也是更具传播力的关键词。

二是观念传播，有生命力的观念可以作为品牌IP，持续运营。

首次提出观念，通常要依附于具有仪式感的创意内容中，或许是品牌影片，也可能是品牌宣言，使其成为品牌独树一帜的精神。

然后是创意的延展与持续，既被称之为精神，就需要品牌内外统一认知，并一以贯之的执行。最终成为品牌对自己的要求，对用户的承诺。

再向前，就要解决时代性的问题。品牌提出的观念，能否代表一部分时代情绪或精神，如果能，就可以再向前一步，成为时代精神与观念。

这篇文章我不知道有没有讲明白，原创观念可以重新锚定心智，完成认知的迭代。

最顶级的品牌营销，做观念创新。

以上。