肯德基如何借冬奥创新体育营销？

文/ 影 山

还有不到十天的时间，北京冬奥会就要开幕了，冰雪盛宴将至，我们将再一次在家门口共同感受奥林匹克的力量。

为了发挥贴近年轻人的优势，激发更多人热爱冰雪运动，2022年北京冬奥会官方赞助商百胜中国旗下的肯德基在北京、哈尔滨等地多家餐厅特别推出冬奥主题餐厅，并结合一系列线上线下活动，带动消费者关注冬奥会、传递冬奥文化、营造冬奥氛围，为消费者带来与冰雪运动互动的乐趣。

更为重要的是，肯德基将自身特有的饮食文化和品牌影响力，结合体育消费时代流行的运动元素，在满足饮食休闲、社交需求的同时，也提升了大众对冰雪运动的兴趣体验，使其餐厅成为运动爱好者交流的新场景，无疑为体育的跨界融合提供了创新思路。

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推出冬奥主题餐厅，打造冰雪运动传播新场景

在北京冬奥会即将开幕之际，肯德基在北京、哈尔滨等多地推出了近60家冬奥主题餐厅。消费者可以在这些主题店里了解到冰雪运动小知识，在冰雪文化感十足的氛围里鼓励消费者关注冬奥会，积极参加体育锻炼。

南方的福州、厦门的肯德基餐厅，还特别组织了小朋友体验冰雪运动，学习冰雪运动知识和竞赛规则，激发起他们对冰雪运动的关注与兴趣。

我们在肯德基冬奥主题餐厅里，看到了创新设计、运动感满满的老爷爷形象。新形象将冰雪运动和民间雪乐园等中国传统文化元素进行融合，辅以赛场等背景布置，充分展现了肯德基将品牌与冰雪运动和谐相融的设计理念。

氪体注意到，老爷爷形象既有「雪上飞人」「冰上勇者」的运动系列，也有开心滑滑乐等接地气的休闲创意，他与北京冬奥会吉祥物「冰墩墩」一起为大众传播冰雪文化，传递运动健康的生活理念。老爷爷全新形象亮相，其造型的时尚与独特，形象运动的专业化与年轻化的有机结合，让人眼前一亮。

趁着北京冬奥的契机，肯德基在中国传统文化中寻找出新意，将民俗风格、冰雪运动与自身品牌形象相融合，用年轻消费者感兴趣的沟通方式，倡导运动健康理念，既鼓励了消费者可以尽情自在地享受运动和美食，也将冬奥主题餐厅作为冬奥加油站，为传播冰雪文化提供了新的线下场景。

有行业人士对氪体表示，从肯德基的品牌定位以及消费人群定位考虑，冬奥主题餐厅的创新设计，既考虑了中国文化元素，也结合了奥运会的现代性和国际性，符合热爱冰雪运动的年轻人的生活方式和使用场景，让冰雪文化在融合中发展，交流中传承。

我们可以看到，肯德基推出冬奥主题餐厅，符合年轻消费群体、体育运动细分化和差异性的市场需求。尤其是通过肯德基特有的饮食文化和品牌影响力，结合上冰雪运动元素，使其餐厅成为消费者休闲聚会、交流运动爱好的好去处，助肯德基餐厅成为体育文化的线下载体。

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氛围感拉满，营造全民参与冬奥氛围

有趣的是，除了打造主题餐厅，肯德基以营造冬奥氛围为主要思路，通过「来个金桶看冬奥」等一系列互动活动与周边衍生品，让更多的消费者可以加入到北京冬奥会的盛况中。

在买金桶加送冬奥限定气氛组周边等活动的基础上，肯德基设计了冰墩墩运动主题手环、冬奥主题纹身贴纸、冬奥主题气氛旗帜等衍生品，消费者来到大部分肯德基餐厅，就可以领略到酷炫的冰雪运动魅力，感受最热的冬奥氛围，享受全民冬奥体验。

就拿2022CNY新春金桶包装来说，其设计概念蕴藏了虎虎生金的寓意：即借虎年生肖之势，壮冬奥的声威。我们可以看到，桶身设计将中国传统文化元素和冬奥运动结合，单板滑雪等冰雪运动剪影背后是两只上山虎，寓意金桶祝冬奥健儿们如猛虎出山，顺利摘金。

此次肯德基精心打造与冬奥主题相关的互动设计，除了更好地诠释品牌理念以外，也希望借助更多的周边衍生品，营造出热烈的冬奥氛围，让更多年轻人可以通过这些有趣生动的设计和产品，把奥运精神和文化顺带到千家万户，为每一位消费者带来新鲜的运动感受。

事实上，在产品上不断推陈出新，以满足不同消费者的需求，是肯德基长期以来特别重视与消费者的互动，并致力于提升消费者体验的结果。不管是主题餐厅等硬件的冬奥包装，还是「来个金桶看冬奥」等互动设计，以及周边衍生品的开发，这一切都体现出肯德基对消费者在用餐环境、品牌互动中冰雪文化体验的重视，诠释着期待与更多消费者进行互动的努力与决心。

肯德基正在通过品牌创新，用贴合冰雪文化的产品和理念，营造出全民参与的冬奥氛围，以此推动冰雪运动的普及，持续扩大着冬季运动项目的影响力。

值得一提的是，经历疫情，国人对健康生活有了新的理解，我们乐于见到在肯德基的创新互动设计下，将奥运精神持续传递，使冰雪运动未来成为消费者冬季生活中所青睐的健康运动方式。

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融入运动新元素，创新体育消费模式

当体育正在成为大众重要的生活方式时，肯德基随着市场变化不断调整与尝试，跟随年轻人步伐，把备受年轻人欢迎的篮球、跑步、电竞等运动新元素融入到品牌运营中，搭建起沟通平台，用社群活动以此满足年轻人群体的消遣、休闲、运动社交等需求，从而为体育行业的市场跨界发展提供了参考。

从2018年到2021年与英雄联盟的联动中，肯德基以陪伴者的角色参与到英雄联盟的竞技场景中，也成为用户们所津津乐道的一个话题。肯德基电竞节等活动更是成为了品牌文化的一部分，进入了电竞受众群体的生活。让更多的年轻消费者拥有与品牌互动交流的机会，广泛地传递电子竞技的热血青春。

通过设计、开发周边产品等一系列举措，不仅让目标人群以及家庭体验到优质的体育内容和产品，也通过线下活动等方式，为这些目标消费群体提供了互动新场景，挖掘出更多的市场需求。

作为北京冬奥会官方赞助商，百胜中国旗下的肯德基过亿的会员体系以及广泛的品牌影响力，不仅大范围地传播与弘扬冰雪运动，更发挥出贴近年轻人的优势，用融合冰雪文化的新场景，为消费者带来更多与冬奥互动的乐趣，为推广冰雪运动贡献力量。

我们可以看到，肯德基正在全球体育的大事件中，显现出新型经营模式的竞争力和平台号召力，在冰雪营销的过程里，肯德基跨界融合的品牌思路，拉动市场消费的潜力也正在充分展现。

未来，肯德基的体育故事还将继续，每一家主题不同，却让消费者更为便利地体验运动快乐的主题餐厅，将为体育产业的繁荣发展创造出新的机遇与价值。