2018中国消费趋势报告

过去几年，随着移动互联网的发展，消费市场发生巨大变化，新零售、电子商务等新商业形态正在颠覆着旧有商业模式。在国家提出供给侧改革的背景下，消费升级成为近三年的关键词，而中国消费升级的呈现出了多元化、个性化的特点，原有的品牌格局正在被打破，传统的大品牌地位正在被撼动，传统的商业正面临互联网时代带有创新基因的新物种入侵，如何捕捉变革时代的消费动向，成为各个企业应对新消费浪潮的共同命题。

2017年，知萌咨询机构提出了“升级与焕新” 关键词，所有的企业都需要对自身的产品、服务、品牌、营销进行升级，以面对中国消费群体的年轻化趋势。而在盘点过去的2017年，预见2018年的时候，我们发现“升级与焕新”又有了新的内涵，有了更加丰富的场景，中国消费者对于美好生活的追求越来越体现在更加细致的场景。那么，在即将到来的2018年又会出现哪些新的消费趋势，这些消费趋势又将如何驱动商业创新和营销创新。知萌通过大量的行业专家访谈，以及服务过近百个国际国内500强和创新企业的经验，以及针对中国10个城市的消费者调查，对2018年的消费趋势进行了解读，知萌希望这些洞察和趋势，能够帮助更多的品牌，在2018年拥有更好的表现。

趋势一：
新精致主义
随着消费升级，中国消费者对于生活品质的细节越来越关注，无论是从吃、还是用，这催生了“新精致主义”。新精致主义代表的是消费者对更美好的生活的自我满足与极致品质的追求。例如，为了引领新精致主义的消费趋势，青岛啤酒推出的全麦白啤，就主打“精酿生活方式”，并与知萌咨询在两周年的时候合作推出了《中国精酿生活方式“白啤书”》，开创了以精酿为核心的品质生活理念，将“中国精酿生活方式”的社会现象和发展趋势进行了数字化、图表化以及趋势化呈现，并以青岛啤酒全麦白啤精酿品牌战略的思考与实践成果为案例，用最简单凝练的语句和图标让消费者高效清晰的了解到了全麦白啤第一口/第一眼就与众不同的精髓所在。

趋势二：
“Z世代”来袭

1995年到2010年间出生的一代新人，将对未来的消费市场带来深刻影响，2018年大幕拉开，伴随最后一批95后的成年，95后群体正式的踏上社会舞台，他们又被称为“Z世代”，他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。出现了不同种类的人群，“中年油腻男”、“佛系90后”、“中年少女”……“Z世代”在中国已经占到3.78亿人口，约27%，比起过去的70后、80后甚至是90后，他们有更加明显的个性标签。他们是新科技的拥趸者，对新科技深深的沉迷而不能自拔；其次他们反对权威，上一秒“崇拜”，下一秒“藐视”是他们的人生写照；第三就是不屑解释，他们要掌控所有，甚至是上一代的世界。

新科技拥趸、求先若渴、反对权威、刷评狂、嗨点自热是这群人的主要特点，企业可以从趣味、身份、时间、审美来强化对Z世代的身份认同。如果你对95后进一步深度研究你会发现，他们的娱乐就是轻内容，爱情、梦想和穿越三部曲以及超级颜值构成了他们娱乐放松的重要阵地。现阶段所有的娱乐内容包括网综、网剧，都是为年轻人而打造，例如2017火爆的《中国有嘻哈》、风靡全国的抖音短视频APP，也都是先在95后中流行起来的。

趋势三：
跨次元经济

跨次元实际上是指以动漫为产业的二次元世界，二次元已经打通了虚拟与现实世界的墙壁，穿透的不仅仅是年轻人，而成为了跨代际沟通的重要语言和介质。现在二次元的用户和受众已经达到了三个多亿，且逐渐呈现出从虚拟世界向现实世界转移的现象，在整个的次元世界里面，出现了很多真实世界的东西，此外在真实世界里面也出现了很多二次元的东西。

正如前段时间火爆的动漫电影《你的名字》，细心的网友就会发现里面的隐形植入，女主角三叶用的眼线笔、男主角用的油性笔—Zebra双头油性笔、金麦啤酒……同时在放映前期被网友玩起了UGC，用各地的方言念起了“你的名字”。也起到了一定的宣传效果。通过原生二次元广告、自创IP、生活场景二次元再现等方式让品牌更萌。

趋势四：
情绪商业

情绪商业指的是品牌与产品营销与消费者感性情绪融合。今天是一个小情绪的时代，由于年轻的群体所受社会压力的增大，越来越多的人希望有途径进行自我表达，要有时时宣泄情绪的出口，要能释放自我的一些压力，因而产生了情绪消费。最为直观的例子就是网红餐厅的火爆，比如说喜茶，比如说丧茶，甚至于台湾最流行的一本书都叫做《每天来点负能量》，情绪消费的影响面日益增多。

现在很多的产品都在进行调整，要把产品变成一种内容，变成一种情绪的表达。产品包装的情绪化、线下情绪场景体验、具有沟通力和话题性的情绪主题化传播让产品包装已经成为了一个新的媒介。例如维维豆奶根据产品口味不同，加入对于“逗”的系列不同解读，呈现在包装上，“戳笑点”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)鸡眼”等等网络流行的话和语言，勾起年轻人的共鸣，直戳消费者心灵深处。

趋势五：
均衡生活

“均衡生活”是指追求快节奏与慢生活的平衡。实际上，如今的中国消费者的聚焦重点正在经历从关注自我转移到关注家庭，从高效工作转移到高质量休闲的趋势过程中。在大家不断追求自我平衡的过程中，越来越多的解压行动颇受消费者欢迎，包括亲子游、家庭游、以及包括饮食、身体在内的一些调理都成为消费者追捧的热点服务项目。

均衡生活成为了消费者除衣食住行之外的更高的消费追求。例如，针对很多消费者在纸巾消费领域的关注因素的变化，知萌咨询帮助恒安集团旗下的“心相印”纸巾进行了品牌升级的工作，并确立了“黄金柔韧1：1”的引领行业并区隔对手的产品定位，从平衡生活出发，传递“心相印”纸巾的一种“刚好，对你更好”的态度和主张。品牌应该基于人们对慢生活的向往、减压、自我平衡等诉求开展相应的营销。

趋势六：
虚实共荣

虚实共荣是指线上与线下融为一体、相互协同。自从互联网兴起以后，以互联网为代表的商业认为必将颠覆线下商业，可是尽管传统商业受到互联网商业的巨大冲击，消费仍然需要实体的体验，甚至很多消费者认为任何虚拟经济当有了实体体验以后才能让印象更深刻，而且很多虚拟空间和互联网上面的内容以及从互联网空间发展出来的虚拟品牌，在近两年也开始走向实体，很多实体当中的产品也在借助虚拟空间的文化而让产品变得更鲜活，更生动，更能够与年轻一代的消费者产生共鸣。

互联网虚拟内容实体化、技术改造零售终端、线下品牌的互联网语境衍生出了一系列新的现象。例如网易云音乐将网友创造的UGC内容，物化在农夫山泉的瓶子上实现粉丝之间的资源共享，通过“内容物化”进一步为产品赋能，为品牌赋能。分众传媒为I Do定制了一版主打“青春”的广告片，充分利用了分众影院媒体高关注、高到达、高覆盖的传播优势以及震撼的画面表现力，配合广告片中电影院场景的复制，瞬间击中消费者心中最柔软的一面。极大地提高了I Do在消费者心中的喜爱度和品牌偏好度。虚实经济的共享融合，促进了内容的进一步衍生发展。

趋势七：
普物时尚化

过去的时尚是殿堂级的时尚、尊贵型的时尚，但是随着中国经济实力的增强与居民消费越多元化，对于今天中国消费者而言，追求时尚是一种态度，而且时尚也愈加无拘无束，因此所谓的时尚概念逐渐的被大众化，个性化、族群化瓦解，多彩化的时尚的绽放才是今天中国时尚的主要特征。

例如，故宫博物院宫廷御用胶带虽然就是一种纸胶带，以貌美时尚走红，千万种图案，可以贴在任何地方，幻化多变的性格赢得无数女士的喜爱。在此基础上，传统产品也开始走时尚化道路。现代的烟草不仅在名称上注入时尚文化，而且包装设计也比较活跃，既显得新颖、富有创意，敢于大胆创新，又自然流露出时尚化和个性化的气质。细枝爆珠的出现也让香烟在香味、烟支、滤嘴等方面展露出强烈的时尚韵味。钻石（时尚）、黄金叶(爱尚)、娇子（X星座）、(X玫瑰)、(X生肖)，以及真龙(美人香草)、真龙(燃情时光)等都有时尚印迹。品牌可以由此将前沿的设计感、流行元素延伸到各个产品类型和领域。

趋势八：
达V经济

现在越来越多的影响者出现在媒体中，诸多垂直传媒渠道里面的一些有显著影响的人，成为了新的媒介，专业垂直KOL沉淀大影响力，为产品或一种新的生活方式代言。而这些人所营造全新舆论宣传氛围，被称为是达V时代。

这些达V，在某种程度上来说实际上是自带粉丝，自带渠道，自带制作能力的媒介宣传出口，他们能够改变这个营销的产业链，品牌如果能够找到这样的一群人，重视垂直领域的“达人”的营销价值，应用好微影响者的力量。就能够快速地帮助产品和品牌接近目标用户群。

趋势九：
轻量化生活

“轻量化生活”是指衣食住行到内容到媒体接触的轻量化与便捷化。在2017年很多产品与内容都在强调简化、简约和简单，人们希望自己能够从日常琐碎的事务当中解脱出来，让生活更加简单。由此带来的轻量化生活方式，带来了很多消费的新方式，如环保包装的使用，健康理念的广泛宣传，轻断食、代餐减肥等事物的轻量化，与以短视频为代表的内容消费轻量化。

未来随着5G的加速普及，短视频可能会成为一种新的表达媒介，比如说在《今日头条》上面，现在短视频日均的播放量就已经达到了30亿次。视频的信息流的普及将囊括未来包括电商平台在内的多个营销领域。对此品牌要学会主打减法的营销，不断缩短的消费路径和体验，匹配移动场景与语境的轻量化传播。

趋势十：
智能化陪伴

越来越多的人工智能和语音交互技术的产生，陪伴机器人的发展，智能化陪伴成为智能演变的重要方向。人工智能对生活的改变出现在两个方向，第一是懒人经济，第二个是陪伴经济。所谓懒人经济就是能够用更智能化的设备帮你解决更多生活的问题，陪伴经济实际上就是利用如陪伴机器人在内的高科技方式，给人的精神以安慰。人工智能巨大的市场蓝海，给诸多公司带来了新的发展可能，包括百度现在把公司大量精力投入到了AI上面，都是对人工智能的一种器重以及趋势的诊断。

未来包括自动跟随的运货机器人、儿童陪伴机器人、家庭服务机器人，它们不仅将解放人的劳动力，还给人带来了一种新的陪伴。智能化陪伴衍生产品和服务、智能化营销将会为社会带来全新的发展机会。

从2017到2018年，中国消费行为发生的一些变化，他们越来越注重生活品质，越来越注重精神消费，越来越注重个人兴趣，越来越注重健康，越来越萌宠化、二次元化，追求精简和平衡，关注智能前沿科技对生活的影响，以及关注细分领域专业达人的意见。伴随消费者的行为变化，品牌也要进一步提升自己的营销内容，紧跟消费者步伐。

文：肖明超

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