深度长文：品类价值和品牌价值的区别？

在刚刚过去的春节中，麦青Mandy@HBG院长和一位宝洁校友深度沟通了他们的创业项目，其中有非常多深刻的洞察，也同步分享给各位创始人，可能大家都会多多少少有类似的问题，如下以QA的形式来分享一些当时讨论的精髓问题。获取更多【HBG系统品牌课】资料、品牌方法论，以及更多课程回放，直接联系文末小助手。

讲“品牌”这件事情很容易玄虚，因为一不小心就进行非常复杂化、噱头化的诠释。对于创始人和实战操盘手而言，如何拨开云雾、拨开纷繁复杂的概念和迷雾，去发掘做品牌这件事情的底层逻辑，是一个很大的挑战。

Q1：从0~1刚起步时，要不要做品牌故事的宣传？做一些品牌branding活动？

麦青Mandy@HBG院长：

关于这个问题，其实我在之前的【HBG系统品牌课】当中也讲过，从0~1初创期，最重要的不是品牌故事，不是品牌branding，也不是复杂的品牌campaign，而更加要将精力放在两件事情上面。

第一，跑爆品——初创阶段，一定要首先想方设法跑出来爆品，产品才是支撑我们未来做品牌端活动和营销campaign的关键。没有爆品、没有产品、、纯粹只宣传品牌，就是无源之本、无本之末。

第二，假如需要做一些branding或者叫品牌层面的宣传campaign等等的，我们也要考虑自己的目的。不要为了做而做，而必须从目的出发，从0~1的阶段做branding品牌端的一些营销活动，往往是出于两大目的——

第一个目的往往是给资本端和媒体端去看的品牌背书。第二个目的是给到普罗大众用户去搜索的品牌背书——这两者只要解决问题了，其他复杂的branding的内容都不需要提前去做。

一定要回归到从0~1最核心的目的，就是跑爆品跑产品，先去测试我们的产品是否真真正正适合消费者、用户、顾客、主播、达人等等，然后再基于我们的销售结果，开始塑造一些品牌故事，向外传播更多的品牌情感价值内容等等都来得及。

为什么不太赞成大家从0~1初创期间想过多复杂的品牌branding的东西，是出于三大原因：

第一，从第一性原理的角度来说，这不是从0~1初创阶段最重要的，刚才我们也说了，最重要的目标应该是先跑品，先把生意转起来，生意转不起来，空谈品牌是没有用的。

第二，原因是受限于精力所致。我们初创的时候，从0~1往往没有钱，没有团队，没有人，甚至连思考的时间都是没有的，所以我们必须要集中精力干大事，干最重要的事情，把一些不重要的事情全部往后推。

第三，其实是因为我们从0~1的时候，往往对品牌的认知是含糊的，是模糊的，是出于自我表达的，并不是出于用户喜欢的内容，所以我们如果一开始过于重视品牌的内容表达，往往就会陷入一种自我感动自嗨，根本来不及去接受用户给我们的反馈，还不如我们从一开始就把目光注视在用户的需求上面，在满足用户产品需求的基础之上，再进行品牌的表达会更为稳妥。

Q2：还没有上市之前，刚开始思考自己创业项目的时候，应该主要做哪些工作？

麦青Mandy@HBG院长：

首先，第一个就是要筛选品类赛道，这才是我们做生意做品牌做企业的起点。如果我们的品类赛道选错了，不适合我们，或者做不大，这些种种问题都会导致我们后面没有办法做品牌，即便我们的品牌故事编得再美好，但我们品类赛道选错了，可能生意连涨都涨不起来，没有生意，空谈品牌是没有用的。

第二，我们要做品牌界定，为什么我们这里叫品牌界定而不叫品牌定位？因为大家都在我们【HBG系统品牌课】当中，听过我谈HBG大渗透理论和品牌定位理论的区别和差异，这里也再次谨慎的提醒大家——千万不要用品牌定位这个词去束缚自己的思维，因为品牌定位理论容易让我们产生一种差异化的执着，非要把自己的品牌做得非常差异化的价值，但其实我们压根找不出来差异化的价值，以及它会束缚我们，让我们只考虑我们自己的差异化，但不太考虑用户的需求是否满足。

要知道，用户可能需要的并不是差异化的价值，只需要一个同质化的价值。

所以我们这里用的是品牌定义，也可以叫品牌界定。那么品牌定义里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌价值金字塔、品牌关键词，那么这三者当中最重要的其实是前两者：品牌名字和品牌价值金字塔。然后，如果你还有余力，你可以把品牌故事再编一下，那么这就是接下来会讲的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌识别，品牌识别是很重要的，我们HBG研究院一般把它叫品牌独特性资产建设。独特性资产相信大家也听过我在过去【HBG系统品牌课】当中也讲过无数次——独特性资产是很重要的，对于一个品牌来说，我们打造品牌力的第一步其实就是打造独特性资产，有了独特性资产消费者才能认识我们、辨识我们、才能知道我们是个品牌。

那么，独特性资产当中最重要的，也就是定义好我们的logo、色调、形状、独特性资产元素等等几个核心资产即可。除此之外，就不需要做一些复杂的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌识别工作之后，就要进入到开品阶段，当然产品和品牌可以同步进行，也可以先做产品，次序由大家自己团队基因和资源禀赋条件来决定。你善于做品牌就先从品牌入手，你善于做产品就先从产品入手，无关紧要，黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。

在做产品的时候，更重要的是先做用户洞察，基于用户洞察再去开发产品，在开发产品的时候一定要注意满足几个核心的条件。在我们过去【HBG系统品牌课】当中，我有专门的产品规划课程，获取资料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q3：创始人往往都希望表达自己的品牌故事，而且表达得非常之丰富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，这种是否合适？

麦青Mandy@HBG院长：

首先这要分情况、分阶段，不是每个阶段都适合过于丰盛的情感表达和过于丰沛的品牌表达。如果我们是从0~1的初创阶段，不建议大家做一些品牌内容的过度表达，因为就像我们回答第一个问题的时候提过，往往一开始的品牌表达是自嗨的、是出于自我意识的表达，出于创始人自己的初心故事情怀，但不是出于用户的——用户根本就听不到、也听不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你产品还没做出来的情况下，去过度表达品牌其实是一件很危险的事情，因为这会让你陷入一种盲目自嗨，它会让你以为是因为自己的品牌表达的好，所以产品卖得好——其实不是这个样子，而且它会分散你的精力，所以从一开始初创的时候不要做这些事情。

但是当你的销量已经有了跨越了从0~1，那么你就需要去做品牌的表达，为什么？

因为这个时候用户是需要一些新鲜感，用户厌倦了你的品牌长长久久的在去说同样的事情，那么你需要变着花样去提醒用户，去刷新用户的记忆结构，去刷新用户的品类记忆切入点。那么这个品类记忆切入点也是我在【HBG系统品牌课】当中专门在讲品牌建设这门系统品牌课当中反复提到的，获取资料可以找小白（HBG_bai）。

Q4：怎么去界定原点用户，又怎么去拓展未来的用户？

麦青Mandy@HBG院长：

很多创始人往往在一开始思考的时候，如果尤其是有经验的创始人，往往会想得很复杂很长远，比如他会先把原点用户先界定清楚，界定了之后马上就会想到他未来延展的用户，所以基于这些用户复杂分析，他再去做产品的时候，就会陷入一种纠结和混乱。

那么这个时候我们的建议是，首先不要想那么多，集中精力想一个大的品类用户的需求即可。

其次，把用户分为重度用户和轻度用户这两类。要避免用原点用户、延展用户、战略用户、一般用户等等的这些复杂的自媒体大师擅长用的词语去做你的用户选择，作为实战派，老老实实做好品类用户就足够了。

在品类用户中，最多只是做重度和轻度的购买行为的划分，不要做复杂的划分——这一点，我在【HBG系统品牌课】当中用户洞察那堂课已经讲过了。

很多创始人为什么会想这么复杂？这是因为对于用户的理解上面过于感性，过于经验主义，过于听别人的，但可能我们自己从来没有了解过用户的购买行为规律和用户的大脑认知真相，所以导致对用户的理解是片面的，是主观的，是充满文艺情怀的。但当然，这种想法也都是正常的，尤其是前两次创业很容易出现的情况。

最后还要注意一点就是，用户是分为三个层面的——顾客、消费者和客户。顾客和消费者是两码事，尤其是我们做一些顾客和消费者不是一群人的品类，在这种品类当中一定要注意，我们是做品牌给顾客看的，而不是做给消费者而已。

还有我们的用户当中包括第三层就是客户，客户里面包括我们的主播、达人、渠道商、供应链媒体等等，这些都是我们的客户，都是我们的利益相关方。我们在做产品、做品牌、做营销内容的时候，一定要注意要同时照顾到这些人，因为这些人是我们触达用户的一个中间环节，它也会影响我们品牌的表达，产品信息的输出以及我们触达用户的效率。

Q5：初创的时候应该是多渠道的拓展，还是单一渠道的拓展？

麦青Mandy@HBG院长：

这个问题其实我在【HBG系统品牌课】当中有一个品牌增长课板块也讲过，核心原则有两点：

第一点，就是要根据你的基因，你的经历，你的财力去做渠道铺设。很多时候你创业后就发现，渠道不是你不想做，而是你可能压根就没有合适的渠道铺设团队，你就只能在家里闷头做产品、做品牌、做故事，但没有渠道的人帮你去做渠道大渗透，也没有任何用。

第二点， 要根据大趋势渠道大趋势来做铺设，那么如果说你的用户都集中在某一个渠道当中，你就应该all in这类渠道，而不应该去分散精力。如果你的用户是分散在各个渠道当中，你又搞不清楚哪一个渠道应该是你的主力渠道，那么你可以去做一些多渠道的分散去测试一下。

但以2022年整个渠道趋势，恰如我在春节前最后一次品牌公开课，专门讲了《2022年消费品行业盘点和趋势洞察》当中也讲过，其实现在的渠道已经非常之垄断，非常之集中了，你逃不开某一个新兴流量渠道。所以，与其你分散精力，不如你就all in新兴的流量渠道，不要纠结于过往的经验，也不要只听别人，一定要就回到用户的思维，看用户去哪里你就去哪里。

我们经常挂在嘴边一个词叫where to play，这个词就是外企当中常用的用来形容我们品牌的主战场的一个专业词语。实战当中，where to play其实是跟着用户变的，不是跟着你自己的个人经验来变的，用户如果去了新流量平台，你就要跟着去，不要只按照自己擅长的，按照自己过往的经验来做渠道选择，而要回到用户选择的维度上去做Where to play的选择。

假如你的团队当中确实没有新流量平台的运营经验和基因，那么你就要慎重考虑一下你的创业项目是否要开启？如果没有特别必要，就建议不要开启，我们不必要为了创业而创业。创业只是一个过程和手段，假如创业达不成你的目标，就不要去做创业这件事情，我在过去也讲过，创业一定要深思熟虑。

Q6：什么是品类价值、什么是品牌价值、做品牌定位的时候应该切入品类价值还是品牌价值？

麦青Mandy@HBG院长：

这是一个好问题，很多创业公司确实是分不清楚品类价值和品牌价值，在一开始做品牌定位这项复杂工作的时候，往往就会把这两者混为一谈，或者寄希望于品类价值能成为自己的品牌价值。

首先这种情况往往出现在一些暂时还没有强势品牌的品类，品牌之间的竞争不是特别的激烈，我们可以把它叫弱品牌品类。请注意这些弱品牌品类，并不是永久如此，可能只是因为过去没有人去做品牌，导致大家以为这些品类做不起来品牌，人们往往只看得见眼前的，无法预知未来的。 

在这些品类当中，因为消费者的购买选择基本上暂时还是按品类和产品来选的，并不是按照品牌来选的。所以大家如果在这样的品类当中去做一个品牌，会习惯的、想当然的、和基于过往经验的、自然而然的就会选择把品类价值放在品牌价值的表达之上。

这样的操作有好有坏，好处在于你也和其他同品类的品牌一样在做消费者教育，这个教育对于你自己的品牌转化有一定作用，当然也会福利到你的竞争对手。

坏处在于，消费者并不一定会买你的品牌，因为他只知道我要选择一个有牌子的东西，但是我并不知道你这个牌子对比别人的牌子有多优越，所以我们在做品牌界定这项基本工作的时候，不要只停留在中间的品类价值，还是要一步到位的提供给消费者一个能购买我们的品牌价值。

当然，无论我们怎么想品牌价值或者品类价值，这都不是品牌增长的关键驱动要素。最核心的还是在于你要提前要做好大渗透，如果你没有大渗透的基础，你只是在家里闷头去想品牌的差异化价值，其实消费者根本就不知道有这样一个差异化的品牌、有这样一个价值非常高的品牌。

所以说回来，就是我们在做品牌价值定义的时候，一定要分清楚品类价值和品牌价值，这两个层次一定要分开，不要让你的品牌只停留在品类价值，而要一步到位的提供品牌价值。