品牌高端化，到底有多难？

讲到 高端品牌 时，我们会联想到一些奢侈品品牌，LV、Gucci……

但是当我在想什么是 好品牌 的时候，我脑子里迸发的却是这些品牌：可口可乐、耐克、苹果……

2021年乔诺辅导过很多国内的企业，也都实现了大幅度的增长，但是实现倍增的过程中我们发现 销售额增加了，但是利润率并没有增加。

这是因为，我们在做大的同时没有变得更强， 品牌的护城河没有那么牢靠 。

今天和大家分享三点：

一、我们为什么要做品牌？

– 中国不缺好产品，但缺好品牌 。

– 以营促销，以销带营 。

二、什么样才是好品牌？

– 高端VS强势。

三、如何做好品牌？

– 品牌感知，讲好故事，长期主义，感性VS理性。

我们为什么要做品牌？

强大的品牌力，是高端产品的销售支撑

我们为什么要做品牌？首先我们讨论三个话题。

话题一：

真的是“爱国情绪”造就了华为手机吗？

华为市场份额从最高峰接近中国市场一半，跌到去年11月份只有8%。华为没有被制裁之前，华为市场份额在高端机（5000元以上）和苹果基本平分秋色。

被制裁以后，中国厂家并没有接住，大部分份额都被苹果接走了。在去年11月份数据统计，苹果在中国市场份额已经达到95%以上。

所以答案很显然：并不是。

2022年1月，雷军提出“高端化，是小米生死之战”。我们在做企业的同时更多还是为了盈利。

如何通过高端的护城河把产品做得更好，把盈利做得更好？以这样的视角来看，华为在高端机上站稳是它强大的品牌力。

话题二：

强大的品牌力是高端产品的销售支撑

在Brand Finance 1月份公布的全球Top品牌排行 榜 上，苹果是排第一位，华为第九位。在这么困难的情况下，华为依然能够在品牌上面有很强的号召力和统治力。华为销售好的一个根本原因是有很强的产品，不管是mate系类、P系类，华为的产品品质一直做得很好。

谈起华为品牌的崛起，可能很多人会想到2014年mate7横空出世，一直到2019年发布最后一代5G的手机mate40，其实走了有6年的时间，这期间华为还通过P系列、保时捷，把高端化构筑得非常扎实。

以营促销，以销带营，“营”“销”互为促进，形成正循环。

华为在销售的同时，品牌是往上增长的，而同时，品牌又反过来反哺销售。营和销互相促进，进入到了正向循环。即品牌支撑着销售，销售反过来又支撑着品牌的增长。

话题三：

中国不缺好产品，但缺好品牌

很多企业说：我们品牌做不好，是因为我们没有像华为这样好的产品。

但事实并不是这样。以特步为例，2020年底，特步推出一款针对专业马拉松跑者的专家级跑鞋，叫160Xpro，下面是这款产品表现力的数据：

在2021年中国马拉松男子超过100人的选手里面，有20%的人穿特步这双鞋，50%是耐克的。但 在TOP10的选手里，有6双鞋子是特步的 ，这说明即使在专业级的领域里面，我们的产品质量是不差的，甚至比竞争对手做的更好。

从商业领域来看，耐克旗舰产品Alphafly系类售价2299人民币， 特步这双鞋的售价是1199人民币，几乎只是耐克的一半。

2020年整个鞋类的平均单价，耐克的所有鞋子平均单价 是770人 民币， 特步是350元，甚至没有耐克的一半。

我们有了很好的产品，但是产品力似乎并没有转化成品牌力。

什么是好品牌？

高端？强势！

话题四：

什么是好品牌？

举一个很有意思的例子：

如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是： “莫非我的使用方法有问题？”

但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是： “莫非质量有问题？”

这就是品牌的威力。消费者对不同产品的感知不同，由此才能挖掘出品牌的护城河。

那么，好品牌有哪些特征呢？

Ø 更高的品牌忠诚度

Ø 对产品有良好的感知

Ø 顾客对涨价不敏感

Ø 顾客对降价更敏感

Ø 更能抵抗竞争者的营销活动的影响

Ø 更能抵抗危机的影响

Ø ……

高端品牌（premium)一定是好品牌(strong)，好品牌不一定要高端。

我们在做品牌的同时，一定要让品牌成为一个好品牌。 讲到好品牌会联想到一些奢侈品品牌。图右边是Brand Finance （全球奢侈品排行榜），有一些大家熟悉的大牌，LV、Gucci……

但是当我在想什么是好品牌的时候，我脑子里迸发的是左边这边品牌 ：可口可乐、耐克、苹果等……当我在无提示的情况下，我能想到的很strong的品牌都是左边这些品牌。

或许，我们更多是让自己向左去靠，去做一些这种让自己的品牌变得更加的strong，而不是premium的品牌。

为什么我们在谈高端的时候，很多的时候路会走的稍微有一点点偏？是因为我们很自然的去对标右边的这些企业的一些品牌，变得很premium，但实际上，我们在做品牌的时候不是这样的，我们更多时候，是想让自己的品牌变得更加强势。

话题五：

让我们的品牌更强势

我们一直在谈的品牌高端化，本质上是产品的高端化，提升高端产品销售占比，是品牌本身是如何变得更 强势 ！

可口可乐没有做“高端的”可口可乐，但是可口可乐这个品牌变得很壮很强势，而 这对于我们最终的商业结果是很有帮助的 。

下面是Brand Z去年的数据：

2006-2021年这15年的时间，全球品牌的不同类别的不同表现，增长了115%。

（1）S&P500企业里的，增长了2.24倍；

（2）Strong品牌排行的，增长了3.6倍；

（3）TOP10品牌增长了4.6倍。

品牌和销售不断在互补，走向一个正循环，由此对你的商业结果的影响会变得很大。

如何做好品牌？

话题六：

哪些因素在影响消费者的品牌感知？

品牌是什么？其实往往，品牌就是消费者对你的感知。这里我们取的是高端化的一个感知，它会有很多因素，比如高端感，一致性，国际化，科技感，设计感，持续性……

构成营销消费者的因素：营销、定价、服务、零售、产品。

■ 营销投放：给消费者的品牌印象是什么？你设计的广告以及营销投放的强度

■ 定价：营销本身就是证明定价的一个过程，你要向消费者去证明你的产品为什么能值这么多钱

■ 零售：线上线下与消费者的互动强不强，有没有高端化的感觉

■ 产品：产品是你跟消费者沟通的接触的最主要的一个环节，怎么样去通过产品来去构建品牌。

我们认为，应该是从产品营销到品牌营销的，要 以产品为核心， 把产品的功能卖点转换成你跟消费者的情感沟通。

华为有技术的故事，通过mate系统把极致的科技属性就讲完了。所以我们在用mate20的时候，你用的功能，在产品层级的情感连接，慢慢地会潜移默化的转换成你对华为的认同。

在这个过程持续了这么多年的一个积累下来，才会达到品牌的效果。 品牌是产品特性的无形总和 ，当你没有产品和消费者进行连接的时候，你的品牌是不存在的。

“做好每一代旗舰产品操盘，产品品牌化走向公司品牌化。”

P系列一直讲拍照和影像的故事，它在影像的赛道是站稳的。在很多的大量的安卓的用户里面，或者是大量的中国的消费者的用户里面，拍照首先会想到是华为的p系列，你的心智已经占领了，品牌构建就这样完成了。

我们要做的是通过一代一代旗舰级的产品操盘，走向公司的品牌化，通过产品的品牌化走向公司的品牌化，最后你的沉淀会在公司的品牌上面。

话题七：

产品营销在于如何讲好故事——只有故事才能打动人

1、品牌营销工作并不只是打广告，也不是买流量

营销其实是一种诱导，以前打个广告就可以完成，因为物资匮乏，竞争不充分，消费者只要知道了，就能转换成购买；

2、仅仅依靠传统广告手段去讲故事是不充分的

需要更多的传播组合更深层次去影响消费者的心智，形成长期的品牌积累，进而转换成销售。

这两年很多企业可能都会有一个很大的困惑，就是不断地去买流量。买了流量之后，还要不断地降价才能带来销售，而且越做越多。一旦打断，销量就没了，所以这只是短期工作，只会陷入恶性循环。

企业持续地投入资源，却没有站外的品牌积累，也没有站外的品牌护城河。——站外的资源迟早会枯竭，而且获取的销量成本会越来越高，企业最后就会不堪重负。

所以我们要更多的传播组合去影响消费者的性质，你要去讲一个自己的品牌故事。

话题八：

品牌是一种势能，需要长期积累，是一把手工程

这样的概念讲起来简单，但在过程中有很多障碍。大家可能都会讲，这里面临很大的一个困难。最主要、最核心的就是销售的压力，或者是降价的压力。

很多人会觉得产品力不够，我们跟别人的产品一样的，没办法做品牌，所以产品的不断革新是很大的障碍。但我们就要去深度挖掘出产品的不同点。

在产品的规划和定义时，最重要的一点就是 战略变革的连续性 。战略力就是你的产品力，你的品牌力，你的长期渠道构建能力；而战术力是什么？是你的促销，降价，我在营销上面我在降价上面花多少钱，我在购买流量引流上面花多少钱，就是我短期的这种行为。

而实际上你要更多的钱和你的资源是要放到你长期的构建上面去的，而我们现在大量的企业可能是把这个比例弄反了，甚至可能还不止。但这种资源的调配和使用谁来决定？只有CEO来确定，只有一把手来确定。

我们讲品牌最主要的是CEO的战略定力和它的战略的连续性，它决定了我们后面所有的连贯性的动作，这是道，这是战略的问题。

话题九：

品牌是感性的，但是构建品牌的工作-营销，是理性的

大家可能都觉得品牌很感性，我们总是觉得抓一些这种设计跟调性相关的东西。但是我们认为构建品牌的工作是理性的，营销本身是理性的。

1. 我们所有的品牌构建，都要对标商业成功。 这是核心，这也是我们工作的原点。营和销永远不分家，是一体的。

2. 我们要有流程化的项目运作 ；优质的策划+延迟的交付，等于劣质的策划。我们的营销工作一定要保质保障，所以我们要有统一的、集成化的思维去运作营销，这个工作是非常理性的，而且是非常具有计划性的。

3. 所有做过营销的人都知道，我们的营销，有一半的资源是浪费的；但是我们不知道它浪费在哪里。 所以我们才要通过有效的营销的管理手段，通过这种集成化对标销售的转化的管理思想，对你的整个的项目来做管理，我们就要通过流程的确定性去应对市场的这些所有的不确定性。

品牌高端化，其实并不难。以销售为目标，聚焦产品本身，通过产品品牌化实现公司品牌化。