52个Martech关键词：客户旅程

客户旅程（Customer Journey）指的是从构建受众对于品牌的基本认知，到最终完成销售的采购决策链中，品牌可以影响到受众的所有节点。客户旅程的跨度可以是几个小时或几个月。客户旅程通常由客户获取、客户留存及客户参与几个阶段组成。

客户获取（Customer Acquisition，或称「获客」）：品牌获得新客户的过程。在流量红利结束的今天，客户获取已成为众多企业、尤其是互联网企业首要解决的问题。客户获取的第一步是识别高质量的潜在客户，通过呼叫中心、邮件列表等方式接触潜在客户，确认哪些个人和企业对产品感兴趣，或正在使用类似的产品。接下来，公司使用不同方法进一步确定潜在客户是否能成为客户，并安排销售人员进一步交流。交流的内容包括与潜在客户建立关系，以确认其需求，并确定所提供的产品如何满足这些需求。这些都是基于与潜在客户的互动所提供的数据。销售人员还可以发现潜在客户的额外需求，并提供额外的产品。

客户留存（Customer Retention）：吸引现有客户继续从企业购买产品或服务，或者说提升企业通过现有客户盈利的能力。客户获取建立了客户基础，而留存策略是从现有的客户基础中提取更多的价值。好的客户留存的策略可以让品牌与消费者建立持久的关系，他们甚至能主动充任品牌的「宣传大使」。

客户参与（Customer Engagement）：通过各种渠道与客户互动并加强客户联系的过程。客户参与是衡量客户和品牌之间情感联系的重要指标。高度投入的客户消费更多，忠诚度更高。品牌可以通过社交媒体、电子邮件、网站、论坛等渠道与客户进行互动。盖洛普的调查显示，一位全身心参与互动的客户比平均水平多贡献了23%的收入。

客户旅程的管理，主要包括如下步骤：

• 清楚客户旅程目标：确定客户与组织交互的接触点，寻找主要和次要接触点。例如，在汽车购买过程中，主要接触点可能是试驾或坐在销售人员的办公桌前协商最终交易。客户在被销售人员打招呼之前在门店走动或者在销售完成后进行汽车交付时，可能会出现接触点。了解现有系统和流程的当前挑战，确定业务关键指标（KPI）和投资回报率（ROI）非常重要。由于客户旅程规划通常需要多个职能部门参与，因此请让初始规划阶段的利益相关方参与。在绘制旅程之前，您应该清楚地了解业务目标、涉及的内部系统、当前的挑战、关键业务成果和期望的ROI。
• 确定核心价值：企业需要始终思考一些问题，比如我们正在做的这件事对客户有没有价值。客户旅程分析对于管理客户体验至关重要。为了了解客户的旅程，大多数公司都会根据当前的客户体验开始绘制客户旅程地图（Customer Journey Map）。虽然可能无法全面了解客户的多个端到端旅程，但企业能获取在营销自动化平台和其他面向客户的系统中的相关数据，来了解为了帮助客户达到目标的过程中给客户提供的方式和理念是否「足够吸引」客户。根据现有客户体验的反馈并使用您（在渠道和系统中）获得的数据，来详细分析客户旅程地图中的各个阶段。
• 建立客户数据的连接记录：您需要创造能满足客户目的、连接客户生态的旅程，并关注与客户的情感连接。为了获得统一的关于客户的360度画像和CRM数据，公司必须从所有系统和渠道集成数据，并将所有系统绘制在统一客户旅程地图中。要协调好客户旅程，企业必须知道客户在所有系统中的位置以及交流的习惯。
• 创新客户体验：客户旅程不是静态的、千篇一律的过程。为了在各渠道提供无缝的客户体验，您必须不断测试和优化接触点、消息传递和流程。客户旅程是迭代的：创造更多接触点，创新更多沟通方式，分析结果并进行相应调整非常重要。

案例：某零售银行的客户旅程分析

一家零售银行使用客户旅程分析来发现新客户服务呼叫的原因并提高运营效率。该团队希望了解当客户在支付抵押贷款时遇到问题时自助服务渠道的有效性。他们从「已发送付款通知」事件开始旅程，这表明向 1250 万客户发送了付款请求通知。接下来，他们为继续使用其三个自助服务渠道中的每一个的客户定义了单独的路径：移动、IVR（Interactive voice response的缩写，即交互式语音应答） 和网络。最后，他们扩展了旅程，向客户展示在与呼叫中心代理交谈后完成付款。回顾服务代理电话，该团队发现对于有账单支付问题的客户，IVR 是效率最低的自助服务渠道。IVR 渠道的 81% 泄漏率几乎是移动和网络的两倍。那么，为什么 IVR 的效果如此之差呢？

该团队发现 IVR 是设置付款的最不有效的自助服务渠道。为了找出答案，团队放大了 IVR 旅程的具体步骤，以更好地了解泄漏情况。他们发现，大约一半试图通过 IVR 支付抵押贷款的客户在 IVR 系统中成功完成了付款。

45% 尝试通过 IVR 付款的客户在 IVR 内成功完成付款。他们还看到 60% 的客户在上一步中止流程并请求与服务代理通话，而没有尝试使用 IVR 系统付款。团队根据这些信息采取行动，并在旅程中的这个特定点分析语言，以更好地理解问题。

该团队发现，IVR 中 60% 的客户甚至不会尝试通过 IVR 系统付款。在此特定 IVR 节点更改语言后，更多客户在 IVR 内付款，从而减少 IVR 泄漏、呼叫量和呼叫中心成本。