从“装马桶”到“做品牌”｜李倩说品牌

品牌是个挺“虚”的事。

但是我一天到晚不厌其烦的说说说。

关于它的“虚”，我就没有迷茫过吗? 当然有。接下来我就说说我是怎么从这种“虚”的迷茫走到“实”的认知的。

大概五六年前，那个时候我搞品牌这点事断断续续也有十年的时间了，我突然间陷入了一种巨大的自我怀疑。原因是，我发现品牌这件事太“虚”了。

它不如具体的营销动作那么有成就感，毕竟用户拉新体现在历历在目的数字上。它也不如具体的设计执行那么有验收感，毕竟一张海报设计出来就是一张活生生的东西。

那么，一天到晚说“品牌”有什么用呢?

不仅在价值观层面我对自己产生了深深的怀疑，就连商业模式层面，也有很多做CEO的朋友非常善意的给我了很多反馈：品牌这个事吧，跟企业短期快速增长没关系，收费不好收的。品牌这个事吧，验收有点虚，做好了效果不在你，做不好更没有什么价值。

那个时候，我总觉得做品牌这件事，就像活见鬼一样。谁都知道鬼这么个东西，但是要说到肉眼见过，以及亲手把它抓到，好像无能为力。

好在我这个人还是比较“轴”，认准了“品牌”这件事我耐得住苦熬。啃完了美国的日本的品牌体系，就搞欧洲的小语种的，自己不懂小语种，就找这方面的朋友去帮忙看，完事概括的翻译给我听。慢慢磕下来，好像随着时间的发展，有些思路才一点点钻出石缝，生根发芽。

分享两个我的认知：

做品牌是具体的而非抽象的

很多时候我们觉得一件事虚，是因为超出了我们的经验认知。而对于这种超出经验，我们往往会倾向于把它想象的特别难，或者特别简单。

把一件事想的难，往往是因为自己的经验里接触的少，没见过，或者太高级。

举个例子：造火箭。如果告诉你请你一个晚上搞清楚火箭是怎么造出来的，你的第一反应一定是这怎么可能。造火箭这么高大上的事，别说一个晚上，可能我们普通人（尤其是文科生）一辈子都搞不清楚怎么回事。

而把一件事想的特别简单呢，往往是因为自己的经验里这件事接触的多，太常见、常说、太低端。

同样举个例子：装马桶。如果告诉你请你选择一款合适的电动马桶，配合厂家的安装师傅，盯着他帮忙换上，你的第一个反应也许是这活也太低级了，我才不要浪费宝贵的时间做这么低端的事情。

比起你在办公室现在所做的工作而言，造火箭和装马桶，都离你太遥远了。这两件事都远不如让身为财务人员的你去做个Excel表格，让身为文案人员的你去写篇文章，让身为老板的你去组织一场战略讨论会，让身为设计师的你去设计个Logo那样来的具体和简单。

你可以会说，造火箭也就算了，装马桶这种事，我并非不能，而是不想。没必要去做这种工作，我要去做一定能手到擒来。

真的吗？现实的打脸来的特别快。

前不久家里需要安装一个马桶，我就承担了采购一个马桶并且配合工人安装的工作。好嘛，这下子把一个非常虚拟的“装马桶”的思考工作被迫变成了非常具体的“屎尿屁”的工作了。

擅长逻辑思考的我，以最节约时间为目的，迅速把这件事拆分成了：选购、预约安装、催货、协调好时间安装几件事。以保证在等待产品的过程中把安装师傅的时间和我的时间确认好。

我以为事情就这么顺利的结束了。。。。。。

好了，难题全部来了。

调研工作难：不搜不知道，一搜吓一跳，原来现在市面上已经有这么多款马桶的型号和品牌了。各种功能应有尽有。这个时候需要去锁定自己的核心诉求，因为在“价格、配送时效、核心功能需求、用户评价”等诸多因素中，你不可能全都兼顾。兼顾是不可能的。有的人在这一步就会走错，比如一个养猫家庭，这时候不慎选了一个感应式马桶开盖冲刷的产品。日后就会发现，简直是给家里的猫提供了一个玩具，没事它就会过去开盖。。。冲刷。。。开盖。。。冲刷。这只是万里长征第一步的，第一个小小的坑。

安装时间协调难：开始了预约安装师傅的时候，我才知道我国一线城市蓝领工人的资源有多稀缺和宝贵。你以为你的时间比装马桶的师傅更宝贵？错！他的时间有可能比你的更宝贵。好不容易都协调好了，原定的下午2点，很有可能他下午4点也没出现。原因是：上一家安装的时候出现了漏水意外。你只好耐心苦等。

测水压：好不容易一切就绪了，中间测量坑距、物流不及时、东西破损、拆旧加价这些事都一笔带过不写了。到了准备开始安装，这才发现需要测水压！水压一测，不合适安装这一款… …于是一切推倒重新来过。

安装过程：到了真正安装的时候，万万没想到还有很多需要注意的隐形事项。比如需要提前去关掉我家的水阀，而这个水阀在邻居的家门口，工人师傅在去关水阀的时候影响到了邻居他们起了争执，这种状态下需要出面协调解决……

尺寸尴尬：好不容易废了九牛二虎之力安装完成了，这个时候你忽然发现马桶的尺寸和某一个家具之间，出现了相互抵触的问题。那一刻，万念俱灰。

除了以上问题之外，还有一大堆你想都想不到的问题：马桶安装中胶圈如何设置日后才不会反味儿？旧马桶拆掉的时候如何不破坏其他家具？万一装好了发现不好用但是暂时旧的又安装不回去怎么办？……

看到这里，你可能也已经跟我一样凌乱了。我只是大概的复述了一个看似非常小非常低端的工作背后，我们有可能经历的所有屎尿屁困难。仔细一想，这里面既涉及到了战略定位、市场调研，又涉及到了时间统筹、危机公关、专业沟通，还涉及到了风险预测、多方协调等。

以上的一切都做完之后，突然间，装马桶这件事，在我的经验体系里，一下子立体了起来。

在安装马桶的过程中，我的脑子里一直回荡着一句话，俄国著名作家陀思妥耶夫斯基说的：

爱具体的人，不要爱抽象的人。爱生活，不要爱生活的意义。

人始终有一种倾向，就是喜欢探讨抽象概念，并且以此为崇高。因为我们想到抽象的时候，想到的往往是系统、流畅、美好、高级。一旦接触到具体，就觉得不可爱、麻烦、不性感。

做品牌、造火箭、装马桶，其实三件事从“做”的角度来说，都是一样的。是我们人为的赋予了他们情感差别和意义差异。装了一次马桶之后，我心服口服，即使这样小的一件不起眼的小事，没有经验的我也多次感觉到此中困难重重。这些困难，绝不是过去只是简单的想一想就划过去的时候，那样简单。

我相信对于很多人来说，做品牌这件事，要么如同造火箭，遥远高大，很难拆分过程。要么如同装马桶，不屑一顾，但是真正操作起来难上加难。

如果一直觉得品牌是抽象的，那么就会一直将品牌置于逻辑抽象这个阶段，总是纸上谈兵，或者弃之不理，总觉得当自己真的想做品牌的时候，就可以马上拾起来。这些想法是危险的，品牌是实际的工作，需要尊重有经验的人在这里面吃过的亏，蹚过的河，而不是自己去摸索。

具体怎么解决这个问题呢？

“做”品牌是亲自参与的而非任务下达

有很多老板或者品牌营销负责人，有一种倾向是，觉得品牌工作很重要，但没有重要到自己要亲自参与的程度。因此，找个顾问，找个外包合作公司，找个执行落地的小朋友，这件事就交代出去了，自己腾出时间去忙更重要的事。反正小朋友和顾问他们“做”起来，公司的品牌就“做”起来了。

但是他们忽略了一件事：

“做”品牌这件事的真相中，“判断”和“决策”的分量远比“执行”和“落地”要重要得多。

品牌是遇到每一个事情的时候，企业的反应和态度。品牌是假设的内容中，企业的每一个遣词造句的表达尺度。这些事在执行的时候，都是小事，小到看上去根本不需要管理者介入，但其实，这些是管理者需要深度介入的地方。

一个品牌故事，只有真正反映创业者自己内心深处的细微感受，才是真的有效的品牌故事，才能真正打动人，才能真正在接下来推广的时候得到创业者发自内心的资源倾斜。一段品牌内容，只有真的是管理者的深度认知产物，才能真的触动到客户，真的体现出它的价值。

不然的话。

那些让你的企业品牌看上去跟别人没什么差别的话，就会满屏皆是，浪费你的资源，耗费你们的影响力机会。那些没什么差别的话包括但不限于什么：美好、责任、高质量、快乐、用户体验、性价比……这些话，说的人太多了，你说跟别人说，除了占用用户的流量费，没有任何心智价值。

满墙的价值观，满屏幕的品牌内容，如果没有你的深度参与，很有可能都是在浪费资源。

品牌跟装马桶这件事最大的区别是，装马桶说到底可以彻底交由别人外包完成，而搞品牌这件事则比较“费老板”。公司里只有两件事是最费老板且最需要费老板的，一个是找方向，一个就是做品牌。

很多老板习惯了分派工作，自己去管理各种进展，好像并不习惯自己去“做”具体的品牌这件事，会有“浪费时间”的感觉。

我参与过很多有管理者在内的品牌咨询工作，发现往往老板能亲自参与进来的项目，其推进进展以及合作成果都会更好。而在这个过程中， 我也会倾向于把推进的具体工作动作一点点和管理者对齐、渗透，努力拉着他感受整个品牌工作的“屎尿屁”，过程中，我就比较容易看到他真实的态度，他的价值观的要素排序。

而这些，才是打造一个品牌的核心和关键。

很多冠冕堂皇的肯定和蜻蜓点水的支持，终究不会真正的推动一件的发展。

在营销和品牌的角逐当中，很多人嘴上说品牌重要，但是身体很诚实，将资源和重点都放到了拉新和快速营销。

于是，就有了今天国有品牌的这一系列的困境。对此，我的解释就一句话：

“没有品牌”的背后，就是因为管理者没有“做”品牌。

看一个人的重心，不要看他说了什么， 还是要看他做了什么。

我愿陪你，一起“做”品牌。