要品牌还是要效果？效果为王时代，品牌还要做吗？

要品牌还是要效果，一直是摆在营销人面前的难题。效果为王的时代，品牌还要做吗？品效是否能合一？品牌和效果之间到底有什么样的关系？

今天节选数字营销战略转型专家、“Jade大话数字营销”公众号主理人朱晶裕的新书《增长法则——巧用数字营销，突破企业困局》中的相关内容，为读者答疑解惑。

品牌和效果之争，关于效果营销的反思

我曾经担任过一些国内和国际营销奖项的评委，最近几年发现一个很显著的特点就是评奖标准发生了巨大的变化。国际营销界“戛纳奖”作为世界范围内最具声誉的营销四大奖之一，已经具有五十多年的历史。2011 年，“戛纳国际广告节”正式更名为“戛纳国际创意节”，从名字上看，戛纳国际广告节嘉奖的是“创意”，而“创意”也正是所有营销人曾经认为的广告的“灵魂”。

最近几年，以嘉奖“实效”为代表的营销奖项艾菲奖和虎啸奖格外引人注目，这两个国内奖项在营销界的分量很重，可见整个营销界已经悄然开始了从“创意”到“效果”的转变。

在效果营销逐渐成为主流的今天，有一些品牌（其中不乏市场的领导品牌）开始加大对效果营销的投入，过度投资了数字和效果渠道，而牺牲了品牌建设。大部分营销预算被投入了效果渠道，剩下的很少的营销预算才被分配到品牌建设上。投入效果渠道的典型广告有信息流、搜索广告、电商广告等。

这些渠道的优势是效果可以监测，媒介可以按照 CPA（Cost Per Action，按客户行为付费）或者 CPS（Cost Per Sales，按销售付费）出售广告位。这对品牌方很有吸引力，因为投资回报立竿见影，且清晰可见。通常，广告主会将最后一次点击作为衡量效果的指标，但在一般情况下，一个用户至少需要与品牌进行 20 次以上的沟通接触才能产出最后一次关键性的结果。

这说明了什么？效果转化并非无源之水，品牌广告等品牌营销行为对用户产生了潜移默化的影响，影响了他们的心智，所以才有了后面的效果转化。追求营销效果本身没有错，但是效果营销可能会产生一个影响，那就是钱花了，但没有花在能真正建设品牌力并长期积累品牌价值的地方。效果营销很多时候成为广告主追求短期利益，掩饰急功近利营销心态的借口。

追求营销效果一点问题都没有，所有营销人员都希望投入一元钱的费用能有两元钱的产出，但是如果片面追求即时展现效果、即时转化效果，就会有违消费者决策行为模式。

除了上述对营销效果的反思，另一个是对虚假流量的反思。如今关于流量的竞争非常激烈，所以很多平台流量的真实性其实是有待验证的，这也是品牌方片面追求快速效果营销的数字化广告产物。许多不差钱的品类如快消品、化妆品、汽车等行业有着大量的媒体投放预算，随着品牌方对效果考核要求的提高，产生了非真实线索、程式化点击等让很多营销人头疼的问题。

如最近几年兴起的一种媒介购买方式——程序化购买就是一个容易产生虚假流量的高发营销阵地。在本质上，程序化购买旨在使媒体购买更简单、更高效，最重要的是它可以提供高度定制化的广告，通过利用客户的数据，在合适的时间、合适的环境中覆盖合适的用户来提高数字广告的投放效率。

正是因为这些因素，市场营销人员迎来了程序化购买的时代。它相比传统的数字广告投放更简单省力，基于数据的智能投放也更能带来效率的提升。

听上去可以通过数据洞察和自动化技术获得更精准的流量和更高效的媒体投放效率，但是不是真的这么完美呢？程序化购买在聚合各个流量平台，产生关键效果上对品牌方、代理商和媒介都是一个重要的突破，但多年来其流量质量和产生的线索质量始终是被诟病的地方。

一方面是因为所有的媒体购买由数字化平台执行，执行的透明度得不到保证；另一方面，广告主也会担心主流核心媒体会将其所有的优势点位都留在自己手里以获得更大的议价权，保证其资源垄断优势，而程序化购买平台所获得的分发媒体点位通常只能带来长尾流量，自然流量效果也会大打折扣。

以前我在实际工作中遇到过的程序化购买平台或多或少都会遇到以下这些问题：第一，管理层不知道营销人员或代理商如何在后台操作用户分类和标签的匹配、如何进行出价、出价的标准是什么，以及其产品在流量竞争环境中有什么优势等；第二，程序化购买平台广告引到官网的很多流量存在机器造假的现象；第三，所有引到官网的流量中有多少是透明且真正有质量的流量，转化率是否能够达到预期，从广告投放中收集到有效客户线索的可能性有多大，这些效果都不是很好衡量，这就导致了这样一个事实，程序化购买听上去应该是效果营销的主要手段，但最终很可能会演变成一场“曝光的游戏”。在现实中考核程序化购买效果的标准不再是有效线索的数量，而只能是“曝光”和“点击转化”，这其实是一个悖论。

而现如今，随着广告行业越来越规范化，越来越多的程序化购买平台开始利用先进的数据监测技术进行用户画像匹配，基于自动化技术进行广告投放，这大大提升了营销效率，投放手段也越来越智能，另外，程序化服务商为广告主提供的媒介购买和投放管理服务，其发挥的空间和价值也越来越大。我相信，在未来，只要利用好先进的数据监测和自动化数字技术，程序化购买服务商和品牌方可以实现品效的双赢，而程序化购买也会不可避免地成为未来数字化媒介的购买趋势。

效果为王的时代，品牌还要做吗？

效果为王的时代，品牌还要做吗？答案是肯定的，品牌精神依然是任何一个品牌历久弥新的王牌。

曾经，大量品牌利用大范围的广告曝光，如包下机场的户外广告、楼宇的 LCD 显示屏、各大卫视黄金时间等建立了品牌的领导力，在过去的很多年都牢牢占据着市场的头部位置，除市场份额领先外，销售额和利润也非常可观。

数字化时代的到来，让市场人不满足于现状，他们拥抱新技术，积极改变思路，利用数据做营销，于是很多人将数据等同于效果。

但也就是因为享受到了数据营销带来的好处，如营销效率的提升、数据可视透明化带来的交易成本的降低等，越来越多的品牌开始减少品牌营销的比重，甚至撤销品牌方面的一些岗位。而品牌岗位的裁撤和品牌营销预算的减少本质上在长期并不能显著提升效果，所以一些品牌又开始慢慢地恢复了品牌营销岗位，品牌更应该考虑的是，在短期利益和品牌长期建设之间如何取得一个平衡点。在数字化营销上高投入的同时，也不能忽视品牌建设。在效果营销甚嚣尘上的今天，品牌营销应该回归本源，再次被重视起来。

一提到“做品牌”，很多人可能就会立即产生一些关于知名品牌做的广告画面的联想，或者写一句充满创意的 Slogan（品牌标语）。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》一书中对品牌的定义是：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

品牌建设远没有那么简单，企业市场部应该侧重打造的是一种“品牌力”。品牌力是综合产品优势、用户口碑、渠道铺设、品牌定位、内涵和用户体验在内的综合考量指标。品牌力是企业的能量来源，是消费者为之持续买单、产生长期情感链接的纽带。品牌建立起你和竞争对手之间的“护城河”，无论时代如何变化，品牌基因不能变。坚持做“品牌建设”真的特别难，但再难，也要坚持。

品牌强，广告就好做，流量获取就更容易。品牌认知不够，要做流量增长、要做效果，就要比头部品牌付出更多的流量成本。而在流量红利逐渐消失的今天，可谓是难上加难。

所以，这也不难解释为什么大量中国企业愿意将一年几十亿元的预算投放到如电视广告、综艺节目这些主流媒体上，就只是为了获得更多的曝光，以及建立品牌与用户之间的连接，提升对品牌的好感度而已。

我们以咖啡行业为例，星巴克、MANNER 都算是目前国内头部的咖啡零售品牌，其中，星巴克是全球历史悠久品牌，MANNER 是最近几年兴起的本土新锐品牌。星巴克和 MANNER 在品牌的建设上都是一流的，它们所营造的用户体验、打造的精致生活品质感无与伦比。

2020 年，MANNER 在公众号推出的粉丝福利又一次刷爆朋友圈，原文是这样的：“MANNER 五岁了，感谢陪伴！10 月 15 日的那杯好咖啡我们请你喝。这次，依然环保。”（见图 2-1）这可谓是一箭三雕的营销举措：首先，通过这次的免费试喝活动，达到扩散品牌影响力和获取新客户的目的；其次，强化了其环保可持续的品牌理念，提升了客户的好感度；最后，作为五周年回馈老客户的活动，增加了和老客户的情感黏性。

品牌和效果之间到底有什么样的关系？

要品牌还是要效果，一直是摆在营销人面前的难题。品效是否能合一？品牌和效果之间到底有什么样的关系？

本质上，围绕效果营销的第一原则就是跟随消费者的步伐，不断刷新数字营销战术，在这种变化中，品牌很容易丢失它的内核。如果简单用一个公式表示，可以说品牌就等于“不变”，而效果等于“变”。正如“变”与“不变”在数字化时代交织在一起一样，品牌和效果之间也没有绝对的界限，它们也是交织在一起，互相补充、互相发展的。

品牌营销和效果营销的合理配比一直是营销界的争论点。2021 年后，效果营销的比例是否将进一步增加？更多企业主渴望通过数字化创新和新的营销手段来获得市场先机，占领消费者心智。

随着营销从品牌营销逐步向效果营销转变，同时又不能放弃品牌建设探讨的深入，效果营销和品牌营销之间的界限也逐渐变得模糊。如今，摆在营销人员面前的经典难题是：如何找到品牌营销和效果营销之间的平衡点？有些品牌在做营销预算分配时，在品牌建设预算和效果营销预算上是有一个明显的切割的，品牌和效果的边界非常清晰，比如 2∶8 的比例，约 80%的预算用于效果营销，约 20%的预算用于品牌建设。

每家企业的情况不一样，有些品牌可能刚好反过来，20%的预算用于效果营销，80%的预算用于品牌建设。但每家企业的目的是一样的，都是为了实现长期品牌建设和短期效果营销之间的平衡。那么，这到底是一个百分比分割的问题，还是一个共存的问题？

我认为这是一个共存的问题。

品牌营销本质上是需求创造和需求留存的过程。效果营销本质上是流量获取和流量转化的过程。

有需求，就有流量；有了流量，通过正确的运营，流量又会变成长效需求。两者是相辅相成的关系。离开品牌去强调效果本身没有太大意义，脱离品牌的效果也无法持续性产生系统化的营销能力。我始终秉持这个观点：不要一味去追求效果，品牌做好了，效果也就水到渠成了。营销也一样，从来没有什么捷径可走。效果的产生来自日复一日、年复一年对品牌建设的重视、对客户的精心运营和对有效客户资产的积累。

所以，品牌仍然是数字营销的基础，效果是品牌建设的必然结果。品牌是意识形态，效果是实质利益。

市场的发展可细分为导入、发展、成熟和衰退几个阶段，不同阶段对应不同的需求创造方式。需求创造的过程既是品牌发展的过程，也是品牌占领消费者心智的过程。在需求创造的过程中，一定有一些产品功能性利益点的输出，通常会采用一些能够快速产出效果的渠道（如搜索引擎、信息流广告和电商平台等）进行导流和市场教育，这些都能带来立竿见影的效果，同时也强化了品牌定位和品牌形象。

再以 MANNER 咖啡为例，咖啡目前处于成熟发展阶段，所以 MANNER的需求创造就是关于如何直接创造出对这个品牌的实际需求。这时候的品牌营销更看重的是产品功能性教育、产品创新能力、口碑、差异化的品牌定位等因素。MANNER 在以上这几点都做得非常好，无论是在产品口味、品牌定位还是口碑方面都是行业内的佼佼者。

广大的市场空间带来巨大的增量，但品牌营销肩负的任务也异常繁重。品牌的市场培养需要很长时间才能进行效果的转化，但是营销人员仍然要去做，因为这些客户一旦被转化，你就避免了与其他品牌同质化的竞争压力，产生的效果更持久也更长效，最重要的是这个领域是绝对的蓝海和市场增量空间。

品牌方需要传达的是品牌留给其目标受众的一个综合感觉和体验，而非简单的某个功能的惯性输出。对于已经在使用竞争品牌的消费者，他们选择当前品牌的理由可能也是多种多样的，或是品牌精神，或是会员礼遇，又或是价格因素等。针对不同的客户动机和痛点传播不同的信息，这需要大量的市场调研，但在整体上这可以归纳为以“抢占市场份额”为目的的营销方式，这种营销方式相对来讲更加短、平、快，运营得好，容易出效果。

理解品牌与效果的关系对市场人的启示是什么？

针对品牌和效果进行争辩已经没有太大的意义，在当今千变万化的数字化经济时代，人们对“品牌”的诠释也在不断进化。对所有有志于从事数字营销的营销人员更加重要的是：

1、定期衡量和复盘可能对你的品牌产生关键影响的营销活动的关键指标，并及时调整。

2、始终以客户为中心，打造最佳品牌体验。

3、注重品牌的精神内涵，无论是高大上的奢侈品，还是强调实用的工业品，抓住一切能够传达品牌精神和故事的机会，和你的客户进行情感连接。

4、记住：看不见、摸不着的无形的东西才是最有价值的。心理学表明，客户做出购买决策不是完全理性的，感性占很大的成分，所以占领用户心智很重要。

5、不是所有的品牌营销活动都单纯以产生什么效果为目的，效果不是目的，效果是品牌运营的结果。

品牌和效果营销实践

前面说到这是一个“以效果为王的时代”，很多企业都设立了效果营销这个岗位，如业绩营销经理其承担的主要职责是通过多样化的数字营销手段最大化营销效果，包括对营销效果的分析，采用比较先进的数字化营销手段不断优化媒体投放结果。

一直以来，营销界对“品效合一”这个词呈现出了很大的热情，但我认为数字营销最终的目的是达到“品效协同”，而不是“品效合一”，品效合一是很难做到的。品牌和效果之间的营销预算需要做出分配，而且品牌营销和效果营销的主要目标也存在着差异，这就意味着品效合一不现实，而品效协同更具实践意义。如何通过有效的数字营销策略的制定和执行让品牌和效果这两者协同起来，成了营销人员的主要课题。

在数字世界中，一切营销皆可量化，所以“效果”一词也发生着巨大的变化，一方面是销量数据，另一方面是心智数据。作为一名营销人员我们要坚守住品牌最内核的东西，做到两极的平衡，享受“效果”的复利。在一次广告投放中，营销人员可以实现品牌传播和效果转化的目的，品牌传播和效果转化中间会有重合点，也会有差异点，两者是交集的关系。品牌方一旦找到重合和差异的平衡点，那么品牌和效果就可以充分协同。这对品牌方来说是品牌和效果双赢的结果。

（1）从交易模式上讲，在 To C 和 To B 的企业中品牌对业务的重要性也存在着差异。

对 C 端的消费者来说，买东西首要看重的是品牌，品牌意味着口碑、面子，是价值体系。对 B 端的客户来说，产品用于其生产过程，首要满足的是其对产品质量和服务的需求，从客户和供应商的关系来看，品牌相对来说没有那么重要，当然也不是说不重要，只是相比于 C 端消费者的需求来说重要性没有那么显著。

（2）从产生价值的时间周期看，品牌资产的增长在很长时间内才得以体现，而效果营销则立竿见影。

品牌资产的增长是秉承长期主义后的必然结果，而效果营销能够在短期内产生流量和用户的增长，虽因其持续时间较短，无法享受效果带来的复利，但它可以在短期内完成关键绩效指标。

（3）从可追踪效果上讲，树品牌获得的成绩难以量化，而效果取决于项目目标，有众多维度可以去衡量，如网站流量、千人/单人点击成本、停留时长、网页跳出率、收集线索的成本、线索质量、线索转化率、新客成交成本、复购频率、用户生命周期价值等，在营销漏斗转化的每一步都可以有清晰的定义和衡量标准，可以和你过往活动的历史数据对比，也可以跟行业平均值对比。

通过以上内容我们可以得出两个简单的等式，不绝对，但也不互相排斥，大家可根据其倾向性加以参考：

品牌 = B2C + 长期 + 不确定性
效果 = B2B + 短期 + 确定性

在以做品牌为主的市场活动和以效果驱动的营销策略上企业到底该如何做出选择？绝对没有一条黄金铁律可以满足所有企业的需求，但是企业可以遵循以下方法进行品效协同策略的发展和实践。

1．衡量品牌所处的市场地位

我们一般把品牌所处的市场地位以金字塔式分成三个层级，从上往下依次是头部品牌、腰部品牌和底部品牌，根据二八法则，下面两层占据 80%以上的数量。

对于头部品牌来说，其品牌资产对品牌市场权威的建立和溢价能力的影响是不言而喻的，要维持其领导地位，并考虑可持续发展，品牌投入必须不能放松，但也不用投入过多。对于腰部品牌或底部品牌来说，根据特劳特的“定位理论”，如果不另辟蹊径、找到在 Niche 小众市场的特殊定位，很难胜过头部品牌。同时，由于心理上的先入为主效应，腰部品牌和底部品牌要树立其品牌地位所付出的代价要大得多，可能性也要小得多。基于此来看，对于腰部品牌或底部品牌来说做效果是个不错的选择。

腰部企业或尾部企业由于其客户群体、资源整合能力、收入规模等方面的劣势，大规模做品牌曝光对产生企业增益只有非常微弱的效果。战术上应以效果为主，但品牌建设也不能放弃，可以以更加聪明的方式去做，比如和一些小型的但有相同价值观的品牌进行跨界合作，定期推出一些回馈消费者的活动。

2．评估品类业务模式和用户购买行为动机

品牌在驱动消费者购买决策方面到底有多大的影响？我们以购买汽车为例，人们在购买汽车的时候，除考虑质量、安全和操控这些普遍的购买因素外，品牌也占据着很重要的地位，因为品牌意味着面子、意味着品味、意味着生活方式。

我们再以购买日用品为例，你去购买牙刷、卫生纸这些产品的时候会非常关注品牌吗？这些产品的品牌通常在渠道中会占据较大的比重，因为用户图的是性价比和便利性。

在 B2B 业务中，客户购买生产性辅料的动机几乎全部来自对功能诉求的满足，以及后期可以获得的服务、批量采购的折扣、客户关系、账期、企业提供的金融方案和采购流程等这些成本因素。

对经营腰部品牌和底部品牌的企业来说，做服务、做效果和铺渠道比单纯做品牌（不管是短期的还是长期的）更容易获得投资回报。

3．分析市场投放竞争环境

如果面临激烈的媒体投放环境，媒体成本升高，单做效果营销如关键词竞价、关键字优化等，其结果就不能总尽如人意了。这就意味着为了获得更多的点击和曝光，你需要付出更高的成本。ROMI（Return On MediaInvestment，媒体投资回报率）= 销售收入/媒体投放成本，这时付出一元钱的成本未必可以获得一元钱的收入。在这种情况下，通过长期打磨品牌，如维持产品质量的稳定性、打造服务和用户口碑、敢于进行渠道和市场活动的创新等，更容易出奇制胜。

有研究数据表明，获取一个新客户的成本平均是留住一个老客户成本的3 倍。所以，无论你的目标是积极树立品牌形象，还是想要获得立竿见影的效果，关注细节，让消费者能触达你的每一个触点，在用户体验和服务上做到极致，提升用户黏性，长期打造为大众所喜爱的品牌口碑才是上上策。

我接触过的一些医药企业其品牌营销和效果营销投入的配比有一些是4∶6，也有一些是 2∶8，还有一些 B2B 的高科技企业完全不看效果，只做品牌，这取决于管理层的不同看法和业务目标需求。由于阶段性的业务增长目标不同和品牌所处的市场环境差异，品牌营销和效果营销的投入配比是非常动态化的。动态化的调整过程取决于一次次的数字营销活动和广告投放实践，
其最终目的是达到“品效协同”。

4．在营销手段上，始终牢记品牌基因传承的重要性

这个是关于营销内容的传播。在广告关键信息的传递上，效果营销的广告在突出产品本身的卖点及用促销打折等手段吸引用户关注时，也时刻不能忘记品牌的定位和品牌鲜明的特色，要和品牌信息的传递保持一致。品牌精神是底层逻辑，这个不能忘。

我们以奥利奥为例，看看他们是如何做到品牌和效果协同的。奥利奥的品牌初心是始终致力于建立品牌与消费者之间的深度连接，无论营销主题如何变化，不管是阐释亲子关系，还是“奇思妙想”，或是“玩在一起”，它的本质从来没有变过。亲子关系很显然是一种非常深度的情感关系；“奇思妙想”鼓励人的好奇心（好奇心是人与人之间共有的东西）；而“玩在一起”则是抓住 Z 世代当道的心理，拉近彼此之间的距离。所以，从十年前到今天，奥利奥的营销始终紧紧抓住品牌基因这条准绳，从来未变过。

那么，在打造品牌调性一致的同时，奥利奥又是如何做到和效果的无缝衔接的呢？

从营销手法上看，奥利奥邀请周杰伦作为全新的品牌代言人。他除了是一个非常好的艺人，还是两个孩子的爸爸，有非常美满的家庭，同时也有一群玩在一起时间非常久的朋友，这与奥利奥品牌的契合度非常高。但是邀请名人代言也从来不新鲜，其创新的手法是在上海徐家汇地铁站做的“奥利奥×周杰伦的时光艺术影像展”，用五万块奥利奥小饼干重塑周杰伦经典的专辑封面，两周内触达 500 多万人。这就通过触碰消费者回忆，在品牌与消费者之间产生了强烈的情感共鸣。与“80 后”讲情怀，与“95 后”玩创意，最后的结果是，大家都很喜欢这种创意营销形式。这也是基于深刻的消费者洞察。

在这个创意背后，奥利奥用了很多数据驱动手段，让品牌营销达到最高效。例如，通过 LBS 位置服务系统收集徐家汇线下展参与者的数据，再把它上传到天猫旗舰店进行二次沟通，为店铺转化新粉丝。在此期间针对不同的人群提供不同的货品，有面向周杰伦粉丝的奥利奥典藏版和周杰伦黑金音乐盒，有针对周杰伦奶茶梗的奥利奥奶茶桶产品组合，还有年轻人想要的奥利奥时尚穿搭，很多年轻消费者因此成为奥利奥品牌和店铺的粉丝。

通过全域营销打通天猫、饿了么、零售通等众多媒体，对大量媒体端数据进行二次转化，以及利用社交裂变配合独家货品的发布和种草，包括在话题发酵一段时间之后推出“奥利奥×周杰伦”无与伦比线上演唱会，把话题一度推到最高峰。这既是讲故事，也是促转化。

同时，基于对中国消费者的口味调查，奥利奥还进行了产品革新，在饼干中添加了更多的进口可可粉。这是品牌力在产品层面的体现。

在奥利奥的案例中，我们看到了品牌、用户、效果三位一体的铁三角组合：品牌赋能效果，效果促进品牌力；品牌真诚为用户服务，用户自愿为品牌代言。在这个品效协同的案例里面，我们看到了品牌的诚意，也看到了消费者的忠诚，这是最良性的品牌发展方式和生存之道。

注：本篇文章摘编自《增长法则》，经作者和出版方授权进行发布。