杨不坏：社交内容流量，向深处去

当整体大盘增长放缓，接下来要做的，是精细化运营。

去年年底，包括字节、快手、B站、小红书在内的内容平台商业化部门，都召开了隆重的线下峰会，向品牌方集中推介自己的营销能力与角色，展示自身平台的营销策略与方法。

在一个月的时间内，我大概看了五六场营销峰会的演讲，各家内容定位不同，营销角色也略有偏差。

但大家同时意识到，简单的投放很难再获得正向的回报，获客转化的成本越来越高，显得流量价格也更贵，大家都消耗不起，需要重新探索方法。

横向曝光的方法不再奏效，转向纵向深耕，与消费者建立价值连接。

在与行业交流和最新案例中，我感受到大家越来越“锱铢必较”，对内容，对投放，对传播策略与规划，都更加精细化。

作为旁观者，我很直观的感受到，社交内容流量的商业化，已经不止卖流量广告位，正在走向深水区。

接下来谈谈，这一趋势的基本逻辑，与流量进化的方向。

以下、enjoy：

社交流量：从广告牌，到创意人

首先谈整体趋势，大家各自对社交内容营销的理解。

我们将社交内容流量分成两种，一种是曝光性质的广告，二是内容化的营销。这两者的占比，正在颠倒。

过去几十年的品牌传播，基本靠广告模式，创作TVC或KV去找广告牌。从最开始的纸媒与电视，到后来的互联网本质也是“广告牌模式”，比如banner、开屏、贴片、弹窗、信息流等等，都是互联网化的传统广告。

但情况正在发生变化，简单的广告牌已经不能达成品牌目的，也无法刺激消费者的注意力，开始将社交流量深化，将品牌以内容化的方式融入平台生态，建立更为场景化的品牌角色。

流量是渠道，内容是方法，而品牌角色是目的。

一是在KOL创作端，以前我做传播策略规划时，KOL都是用Excel表买的，大致看看分类，然后挑选标红直接下单，一次买一个表格。

现在大多KOL合作则是PPT模式，精心挑选创作者，详细了解其价值，并与之深度沟通。甚至一个头部KOL的共创要写个内容方案，要写详细的创作brief，这在五年前是不可思议的。

现在更注重内容创作价值，而非流量，这是从广告牌到创意人的转变。

二是在内容平台端，我几乎与所有头部内容平台的商业化部门，都有过深度沟通，我会惊叹于这个部门的进化速度。

以前，这个部门叫“广告销售部”，承担平台广告位的售卖。本质与杂志和电视台的广告销售部一样，一些不懂营销的销售人员，靠各种手段卖平台的广告位，几乎与营销没有关系。

现在，头部平台各自成立了商业化B端品牌，比如字节跳动的巨量引擎等等。我的个人感受是，这些商业化团队甚至是比广告公司更专业，很多广告公司的营销人，也跳槽去了这类商业化团队，他们给品牌提供的早就不止是广告位，而是基于平台生态的营销解决方案。

从策略层面，是从媒介投放策略，进化为传播策略。

在面对纷乱复杂的社交媒体环境，品牌的每一次发声，都需要深度思考传播策略，尽可能准确的与消费者沟通。

复盘CNY：内容IP化、流量精细化、传播整合化

接下来以平台视角，思考社交流量向何处进化？

春节已经过去一个月，冬奥也顺利结束，一次长跨度的品牌营销大战已经收尾，几乎所有大品牌都参与到这场冬季战役中，这也是很多品牌的关键战役。

春节期间，巨量引擎整合旗下抖音、头条、西瓜等7大流量入口，打造《温暖中国年》《新春时光机》《新年有礼了》《喜剧制造局》等6大内容IP，整合伊利、捷达等数十家头部品牌，共同上演了长跨度的CNY与冰雪季营销战役。

通过这一极度整合与全面的大型战役，站在内容流量的视角，我大概梳理了3个流量的流向——内容IP化、流量精细化、传播整合化。

展开讲讲：

内容IP化，纵向整合

仅在春节期间，巨量引擎就有6档内容IP上线，据说他们现在有150+内容IP，有40+综艺节目，这很惊人。

从商业化视角看，每一个内容IP或综艺节目，都具备很强的商业化能力，不管是冠名植入或者内容共创，都更符合品牌方对内容营销的预期。

这其实是很惊人的一次进化，试想短视频之前最大的社交内容平台微博或微信，几乎都只是提供舞台大众共创内容，然后卖广告位。

但现在平台仍然是平台，或是自制内容，或是整合创作者内容，将平台碎片化的内容，纵向整合为一个个内容ICON。对于用户来说是完整性更强的“大内容”，对于平台方则商业化价值更大。

当内容过于碎片化之后，完整性更强的“大内容”成为新趋势。

我个人认为巨量引擎所推动的平台内容IP化趋势已经形成，未来更多平台会出现更多被整合后的IP化内容，也可以是相对于碎片化内容另一侧的“大内容”。

流量精细化，回归到人

流量的颗粒度更小，将流量回归人的尺度。

很多大型战役的曝光量如果不过亿，都不好意思写进复盘总结。这是在“广告牌”模式下的流量，绝大部分人只是“流过”这块广告牌，并非注意到，也没有为此停留。那这惊人的曝光量，价值其实很有限。

回到巨量CNY战役，以6大内容IP为品牌内容的承载，本质是“创意人”模式，这些内容承载品牌价值，然后再去获取注意力，现在来观看内容的人不再是“流过”，而成为沟通互动，传递品牌价值，每一个人都很重要，每一次互动评论都有价值。

换一个视角看，品牌选择更小但精准的流量池，做更深度的沟通，这需要策略抉择与数据支撑。

假设一亿曝光的广告牌流量，与一千万播放的《喜剧制造局》内容共创，对比来说大概这一千万的沟通价值会更大，传递的品牌信息也可以更深度。

人在观看内容，而非流经广告。

你说只有10万预算，那就找个内容创造力强的精准KOL，跟他深度沟通品牌价值，共创符合品牌价值的内容。在这个KOL自己的小流量池中，做更深度的沟通。

传播整合化，All in one

20年前奥美说360度整合营销，其实有点虚。但现在再谈整合营销，更真实可行。

整合，意味着横向的多种形式，纵向的更长链路，形成对消费者的全面沟通与互动，完整的品效整合。

以前谈整合，通常是将不同平台进行整合，在央视投广告，在媒体做公关，在线下做促销等等，是非常分散的假整合。现在谈整合最大的价值在于，在同一生态内做到最完整的品牌营销，将路径损耗讲到最低。

在一个平台内完成传播，包括不同形式的内容与成交，打透一个核心流量池，All in one。

在巨量引擎CNY战役的另一特点是，传播的大而全，整合化，从大曝光，到内容化，到话题互动，以及最终的成交，都在一个平台内，不用跳转，就基本没有损耗，这是最大的价值。

随着直播卖货的常态化，在内容平台做成交也成为日常，这非常大的解决了以前内容平台“只看不买”，只做传播没有成交的困境。

整合传播，更加看重传播策略，多种形式如何组合，路径节点如何设置，以及与消费者的沟通方式，需要强逻辑性的通盘思考，整合的效果才能体现。

总结展望：重内容与强策略

去年有人说：历史翻页了，具体哪一天翻得不得而知，但一定是翻页了。

营销行业也已经翻页，从传统“广告牌”模式，到内容化的“创意人”模式。

以上从平台视角，基于对巨量引擎大型平台的大型战役的梳理，我们归纳三个流量的趋势分别是——内容IP化、流量精细化、传播整合化。

在碎片化内容的环境下，内容IP是创造“BIG ICON”；而数亿日活的内容平台，也正在以数据化的方式，将每一个流量还原到人，更为精准的商业匹配；当商业消费与内容消费在一个平台内融合，我们的品牌传播，可以谈谈真正的整合传播。

回到品牌端，在营销人的日常工作中，一是将更多广告变成更多内容；二是梳理清晰的传播策略。

首先是广告内容化。当然还需要广告，需要简洁有力的TVC，进行增量信息的快速告知。但塑造品牌，与消费者建立连接，则需要更多内容，在内容场景中树立品牌角色。

一个基本常识是，要以内容为标准评判内容，而非流量。这个内容能否为传递价值，塑造场景，建立连接，这些更重要。

然后是传播策略的重要性。营销策略也分为整体品牌策略、内容策略、传播策略等，当线上的传播逻辑不止简单的投放，就需要逻辑清晰的传播策略，明确的传播目标。

当我们谈整合营销、品效合一时，我的观点是“打透一个流量池”，基于预算规模与传播目标，宁可与100万人深度沟通，也不要曝光2个亿。建立一个主阵地，在一个平台或一个流量池内，尽力做到整合传播，做到品效合一。

有人说当一个行业开始谈精细化运营，就意味着进入红海。

而我认为，当一个行业开始精细化运营，就意味着度过了野蛮粗放的阶段，行业开始成熟起来，让老实人，让有实力的品牌，有价值的产品真正凸显的阶段。

所以，不管是做营销策略，还是经营品牌，都将进入深水区。

以上。