陈梦芝：市场调研怎么做｜三里屯信息流

从优化师职业发展的角度看，优化师在做了成熟项目一段时间后，会被调到接手新项目。新项目是增量，能增加公司收入，也给了优化师晋升空间。优化师的天花板有限，要积极从投手向项目操盘手的方向转变，才能扩大职业发展空间。

一方面，新项目是难得的，风口来了要勇于迎接，主动拥抱从0做项目的机会；另一方面，历史只会记住开创者，让新项目顺利脱胎也是职场成就感所在。最近刚好被老板带着做新项目，和大家分享这个过程中学到的经验。

老板：“周五下午出个市场调研报告！”

优化师：“好！”

一想不对啊，今天已经周三！

别急，先和老板确认下他想要哪些关键的信息！老板想要苹果，你却给他一篮桔子，那岂不是很尴尬。

细分领域的新项目往往现有数据较少，需要对标类似品类大胆预估，交叉验证。一般而言，市场调研报告会涉及到一下几个维度，以我调研的技能证书项目为例。

01
市场情况

市场规模预估。

竞品的流水有重要参考价值，需求预估可以看到市场想象空间。一方面，可以从上往下算供给，主要竞品流水/预估占比，可以汇总TOP5竞品的总流水，假定其占市场规模的1/3；

另一方面，从下往上算需求。市场规模=用户群体渗透率ARPU。如假定用户主要是老师、家长，可以分别计算这两个群体的规模，参考类似成熟品类的渗透率，估算新产品的渗透率。然后，根据现有机构的定价估算ARPU。

增长趋势。可以借鉴百度指数、微信指数，搜索产品关键词的趋势。或者搜集相关数据，如我调研的证书类项目，可以参考报考人数变化趋势。

02
用户画像及用户价值

参考百度指数。搜索产品关键词，查看用户画像和需求图谱。

竞品宣传。竞品的宣传文案中一般会标明“适合人群”“学完收获”，参考其卖点。

宣传话术。和销售沟通，观察其对不同用户传递的价值。要注意区分话术的口径，区分哪些是硬性价值，哪些是软性价值；哪些是伪造信息，哪些是价值夸大。如销售会给一些模糊的政策信息，挂靠权威给产品背书。

03
竞争格局

主要玩家。市场扫描时，可以参考目前在大力投放的竞品，如从搜索、信息流端查相关产品，看哪些广告主在大量投放。通过广告留资添加销售后，一般销售会主动介绍企业背景。这种介绍难免会自卖自夸，但是可以向其打听其他竞品的情况，往往能听到很多黑料。

流水预估。最好能够动用人脉圈，向该企业的员工打探详情，销售的人脉圈一般比较广。打探来的数据最好交叉验证，可以问同一机构多个销售，或者向一家竞品打听另一家竞品，或者可以多问细节数据相互对照。

预估的话可以从学员维度预估，流水=班型学员数ARPU。学员数可以打听各个班型的招生人数和比例，从公众号等搜索文章看招生期数，该竞品最近参加考试的人数，竞品的潜在客户微信群人数等。

ARPU可以参考销售给的优惠价格；也可以从推广维度估算，流水=投放规模/预估费比。

投放规模，如信息流爆款视频点赞数推转化数，转化成本可以参考代理商给的大盘平均出价，费比可以参考相似价格品类的费比。

04
产品包对比

最好是能够打探到内部完整的产品介绍。或者参考公司内部相似产品包设计的维度，去搜集整理竞品的产品详情，可以查对手官网，也可以咨询销售。

以培训产品为例，公司后端一般会有详细的招生简章，包涵以下常见维度：

班型名称、课程价格、课程底价、二次活动底价

针对人群、课程目的、招生条件

考试方式、证书样式

课程结构、课程内容、服务内容、课程形式

赠送课程、附加福利

这里要注意的是，班型设计可以提高ARPU，附加福利往往是提高LTV的思路，可以带动公司其他产品的售卖。

05
竞品的流量成本结构

这是投手最常接触却不一定熟悉的领域，只有知道相关数据才能帮助新项目挖掘流量洼地。

搜索和信息流。可以向代理打探消息，代理有合作动力自然会提供部分信息。可以向其询问大盘成本、投放规模和趋势图（消耗和客户数量）、各广告版位填充率。

KOL投放。公众号可以从西瓜数据导出现有的投放数据。另外，可以找竞品的曝光量大的广告，加上对应公众号和抖音星图达人的商务合作助理，参考给出的报价，预估竞品的CPM。

私域。竞品的公众号、抖音号的粉丝量及阅读量，微信群的量级。

老板不仅想看到你对项目信息的把握，也想看到你对项目的思考。因此回报时应给出明确的结论，如项目是否能盈利，项目风险预估，项目关键资源，项目开展建议等。