陈梦芝：信息流广告投放全流程攻略｜三里屯信息流

天下武功，唯快不破，风口上的项目，比拼的就是团队效率。项目开展前期，一定要注意不要完美主义，尽快测通链路为第一要义，遇到问题多想几套方案同时应对。

01 项目准备

项目准备工作会很多，产品、流量、运营三端要同时发力。不规划好项目人员的任务分工和时间节点，就容易拖延启动时间。

1.确定产品价格。

第一，找到跟自己产品相似的对手，设计对标价格。不仅要设置售价，还要列出底价、高点低价；

第二，考虑产品组合，产品价格能有低中高的层次，满足不同用户群体的需求。以技能证书培训课为例，可以分为取证班，实操班、双证班。同时也要尽可能提高高客单价产品的售卖比例，这样才能拉高ARPU；

第三，考虑自己的综合成本，如流量成本、销转、综合费用，推算出自己能接受的转化出价、销转（名片成交率）空间。

2.销售模式。

这个要看公司自身的优势。如教育行业主要是小课和电话外呼。小课用户体验好，容易起量，获客成本低。但是链路长，如果产品力不够，转化率不一定好。小课对运营能力要求高，客单价要高才有成本空间。外呼模式转化链路简单，直播运营压力小，对销售要求不高，但是对流量质量要求高。

在前期测试产品时可以采取外呼，后期可以看市场效果和竞争态势决定是否增加小课。

3.产品制作。

培训课程主要是录播+直播，课程体系可以参考市场上已有产品，从竞品那要来一些试听课和产品介绍的物料，做微创新和差异化。

要注意的是，一定要包装好课程目录，也就是课程各个模块的名称，这是用户产品感知的起点。产品名称要能直击用户痛点，并传递给用户美好愿景，如无忧取证、锦绣前程、至尊精进、金牌等。课程目录中要体现专业性和亮点，如加入方法论模型，实操案例名称；并用数据总结亮点，如10个分析工具，20个前沿案例等。

4.知识手册。

手册中要详细介绍项目的各个模块，帮助销售能够快速理解上手。手册内容的维度可以有项目定义、需求背景、产品介绍、产品亮点、竞争优势、学员常见问题等。初步写完后，可以跟销售沟通，销售对细节可能会存在疑问，可以随时将相关内容补充进手册。

销售更看重的是推广话术，以及如何与竞品对抗，优化师要能够总结己方产品优势。销售常用的物料可以让设计排版美化，如机构资质、班型介绍、师资团队、课程亮点等。

5.账户和投放物料。

(1)账户主要是跟代理签合同，拿到账户后上传账户投放资质文件，确定充值和审核对接人。最好找几家代理，比较返点和服务。充值和审核速度要快，碰到乱充值、对账不清楚的代理麻烦事一堆。

好的代理遇到晚上起量能及时垫款充值，审核出问题能快速回复。有些代理能帮忙拍剪/混剪素材。最好代理懂投放，能给一些大盘流量数据，偶尔还能帮看账户，给一些投放建议。

(2)投放物料前期需要快速出一波素材测试，可以参考竞品最近跑量素材，以及行业常见跑量类型。主要分为三大类：

口播，精简卖点。 重点是解决可信度，注意服化道，如证书实物、讲台、话筒、西装等。演员形象要有说服力。我们当时同样的文案拍了两个演员，一个表现力好的年轻老师的素材不温不火，但是一个中年老师却爆量了。配音配乐也可以用权威的，可以是新闻男女声，新闻热点音乐等。

混剪，图文配热门音乐。 注意素材颜色，因为我们用户女性居多，结果当时一个粉色背景图的素材就爆量了。

情景对话。情景对话比情景剧更容易入手。情景剧虽然容易起量，但是制作麻烦，进来的人群意向不一定高。

准备好几套开头模板，视频封面，视频结尾测试效果。

(3)不同版位的素材。竖版视频、横版视频、大图、小图。

(4)落地页。移动和PC端。可以先扒一下竞品/类品的网页改文字个，后期慢慢优化。

拿资格证来说，伪官方素材的转化率高。要注意利用好不同渠道审核的边界。

头条的审核要求一般要高于百度搜狗渠道，有时候不过审可以考虑换家代理的账户试试。伪官方的技巧如颜色上使用红色，用伪官方形状的圆形LOGO，创意标题上用报考中心、报考时间、报考要求、报考政策等字样，客服沟通时自称报考老师，接收报考短信，报考指导手册等。

02 项目打磨

老板：“稳定供流，抓ROI！”

优化师：“好……”心头一紧，流量波动岂是我能控制的？！

项目开始投放的前期，要注意控制风险，设置好前期测试的预算，一定要尽快售出产品。之后在考虑逐步优化。

投手一般只会看账户端的转化数据，但是作为项目人，应该一起以整个项目ROI为准来调整流量。

初期测试的流量可以是：

1. 搜索渠道， 搜索进来的流量一般是高意向流量。除了主要的百度、搜狗两个渠道，抖音搜索也是一个很重要的阵地。

因为如果竞品在抖音信息流强势投放造势，那么势必会有一部分被教育后的用户在抖音搜索相关内容，因此可以选择投抖音搜索来接住这批高意向用户。

2. 免费流量， 可以潜入对手的微信运营群扒取数据，技术不允许也可以手动加人。对于这部分免费流量，可以采取便宜卖狠截杀的策略。运营群中一般是未及时转化的用户，特别是当竞品采用小课模式时，进入这些群会非常方便。

这些客户会有三四天左右的时间犹豫对比，如果我们提供性价比更高，或者有差异化优势的产品，就有可能争取到客户。

投放一段时间后，投放端的优化依据最常见的是每天做日报，据此修改投放策略。但是，因为做投放的忙于账户，很容易忽视一点，那就是自己的广告在平台上的实际展现环境，也就是用户和产品相接触的“场”。

要像用户一样刷广告，不仅要看自家的广告，还要关注市场上其他广告。关注自己广告的展现、排名、创意外显的各个细节。

我们当时看竞品在信息流投放很猛，创意以吸引用户的软广居多。于是我们定的策略就是用伪官方去承接搜索端的流量，效果非常喜人。

创意内容主题是报考信息类和报考攻略类，创意风格类似新闻报道和干货建议。

投放上3个大方向，高出价+核心城市+20个头部词，略高价+核心城市+1000个中部词，低出价+宽定向+1000个尾部词，兼顾流量的质与量。

在项目打磨过程中，流量端常见的问题有以下几种：

不起量。 这个问题要拆解到展现、点击、转化各个层级数据。

提高展现量，账户端可以提高出价，分地域分定向分搜索词多上计划。还可以测试自动出价、放开定向、放量投放、一键起量、智能流量；

提高点击率，创意端可以关注有效播放率，修改视频开头、标题文案，组件文案，增加软广，引导互动，及时回复评论/隐藏恶评；

提高转化率，视频和落地页中增加截杀内容，简化链路等来促进转化。

突然爆量。 计算好项目所需的日均转化量，销售人数*人均处理量。爆量后及时控制预算，根据ROI再调整，ROI好可以继续放量，ROI不好则定位问题。一方面销售处理效率不高影响成交率，另一方面，流量质量可能有问题，要及时收集后端反馈并调整。

流量成本高。 一般是因为地域问题，还是要根据roi调整，监控不同地域的ROI，ROI达标可以继续放。否则要及时调整出价，增加宽定向计划摊薄成本。同时可以调整投放时段，关注广告位展现情况，避开竞品猛烈投放的时段，如挑早晚、周末等竞品少的时段投放。

ROI不好。 创新有成本，所以测试期可以放开一点ROI标准。如果是渠道原因，那么ROI一段时间过分差的渠道可以暂时关停；如果是流量质量，及时询问销售进来用户的意向度和理想用户画像，据此调整创意，发挥好创意对流量的筛选功能。

03 项目优化

项目优化不仅是投放的问题，还要考虑销售端和产品端。项目人需要考虑销售端的流量分配，并反馈给产品端改进建议。

销售端团队的人员规模和人员成长是一个循序渐进的过程。

首先一定要尽快出单，梳理能跑通的基础话术。 一定不能求着用户买产品，更重要的是增强用户对产品的价值感知。有一个小技巧，可以通过向用户提问是否知道产品有这个作用的方式来反复强调卖点。然后，用优惠截杀一定要狠，让用户考虑越久，就越容易面临竞争对抗和其他情况，夜长梦多。

流量分配上要做ABtest，把销售分成两组。 有正反馈的组要及时分享经验，帮助做得不好的组改进。具体到销售个人，流量不要平均分配。要根据人效（流水/名片数）对销售进行分层管理。在队伍里树标杆，流水好成交率高的要给予更多分配权重，争取做大流水、摊平费比，这样才能给流量端更多放量空间；

流水差成交率低的要给予停量警告和控量处罚，并叮嘱销售主管对其进行帮助或者优化。同时开展PK奖励活动，调动大家积极性。

销售策略上，及时打当周数据，同时也要激活跨期。 有一个很有用的技巧挖掘跨期机会，可以追踪成交数据的创建时间，计算每日名片数的成交率，成交率低的说明当天效率不行，有跨期可能性。除了跨期，还要考虑ARPU。前期可以卖性价比高的低价产品，但一段时间后一定要拉高ARPU，多卖中高端价格产品。

产品端投手对接的较少，简单提一下。

前期的调研报告和准备期的知识手册可以给产品端作为参考。投放本身是向潜在客户传递产品价值，要积极跟产品端沟通对接，了解自家产品，放大价值但不夸大价值。

产品端的老师可以帮忙拍摄投放视频，产品的内容也可以用作投放的物料。销售端收集到的用户需求也可以跟产品端提，改进产品，如增加试听课，制作赠送资料等。只有产品符合了用户的预期，才能增加复购，减少退费。

当新项目的流量慢慢稳定供应，ROI 降到盈利范围，这样才能立足。之后就可以根据流量增长情况，继续扩大队伍，增加流水规模。

优化师成为项目操盘手后，也就不仅仅是拿底薪和微薄的绩效，而是可以从项目利润中获得分红。所以，甲方优化师们要积极转型项目操盘手，都给我冲！