杨不坏：城市营销，更真实的圈层

当互联网抹平了所有地理距离，城市成为另一种圈层与维度。

城市是什么？

卡尔维诺在《看不见的城市》中这样描述：“城市就像一块海绵，吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水，并且随之膨胀着。对今日城市的描述，还应该包含城市的整个过去。然而，城市不会泄露自己的过去，它被写在街巷的角落、窗格的护栏、楼梯的扶手、避雷天线与旗杆上……”

每一座城市都有自己的独特的气场与情绪，像伍迪艾伦的电影剧本，轮换着在各种城市发生，在巴黎、罗马、巴塞罗那，以及上周刚在国内上映的《纽约的一个下雨天》。

中国也正出现越来越多的网红城市，北京、上海、成都、重庆、长沙……这些城市本身，就已经是很棒的城市品牌，当商业品牌选择跨界城市时，本质是跨界另一个品牌，另一种圈层。

我们从理性与感性的层面，以及在传播策略上，谈谈当品牌要做城市营销时，要做的是什么？

以下、Enjoy：

理性为“品”，感性塑“牌”

营销立足城市维度，让品牌变得更真实，可触摸。

城市营销的逻辑是，将品牌、城市、市民三者更好融合与连接，最终创造生意增量，塑造品牌角色。我们从理性与感性两种模式理解：

理性模式是从生意经营的角度，获取城市用户，得到更大的品牌增量。

比如一些区域品牌，线下品牌，或者大型品牌的区域市场。这一类在很大程度上是做营销，而非做品牌。一座城市的核心商场，如何塑造为商业地标？这座城市的房地产项目，如何快速销售？类似这些项目，更多的是营销。

当然，也会产生区域属性强的“城市新特产”品牌，比如提到茶颜悦色时，我们总能关联到长沙。但随着茶颜悦色的扩张，长沙属性会随时减弱，成为大众品牌。

感性模式以塑造品牌为目的，多以大品牌与热门城市的跨界。

从品牌的视角做城市营销，借势城市的特色气质与情绪，塑造品牌的气质。

比如耐克、宝马MINI都曾做过上海的城市营销，比如经典的“全北京向上看”，都是比较典型的基于城市特点的品牌营销项目。

将城市营销看作品牌跨界，就比较容易理解其本质。

以城市的情绪与气质，丰富品牌的形象调性，同时品牌对一座城市的“偏爱”，则更紧密连接品牌与市民的关系。

相比纯线上社交营销，城市营销更具传播“着力点”，当我们跨界一座城市时，城市市民将最先成为传播主力，随之进一步向全网扩散。

大品牌做城市营销，既要理性也要感性，但通常以感性切入传播，获取城市用户的“偏爱”，同时在理性层面给到城市用户优惠与福利，带动品牌增长。

在传播层面，首先是以城市洞察为基础的品牌内容，然后以城市环境作为传播阵地。

比如在城市地标的品牌事件，比如以电视广播地铁为主的城市媒介覆盖，或者更多针对城市用户为主的品牌沟通，让这个城市的市民感受到品牌的偏爱。

最后，将城市跨界作为营销ICON，在社交网络进行大众传播。

让更多人看见品牌对一座城市的偏爱，城市的气质与情绪，也塑造整体品牌的形象。

饿了么跨界上海，城市营销样本

接下来进入案例，谈谈具体的策略与方法。

饿了么作为主要服务城市的本地生活品牌，在这个春天送给上海一首拼贴诗，做了一场上海的城市营销。

而上海也是饿了么的创业城市，此举即是加强品牌与上海的连接，也是巩固饿了么在上海的基本盘。

从感性与理性两个层面，都能达成不同的品牌目标，我们将其作为城市营销的策略样本，梳理品牌跨界城市可以做什么，有哪些方法。

将项目拆解成3个部分，感性的品牌部分，理性的生意部分，以及传播策略的部分。展开讲讲：

表白上海，塑造品牌形象

首先从感性层面理解，饿了么跨界上海的品牌价值。

饿了么将数百个在上海开业的餐饮零售的品牌名字，创作成一首拼贴诗，作为核心物料，通过线下事件、TVC与城市海报等方式，将品牌融入城市。

饿了么理解上海的角度我很喜欢，文案里说：“上海有6913家咖啡馆，属于我的有21家。楼下的便利店，比我都能熬夜……喜欢有落叶的上海，也喜欢不扫落叶的上海……”

正如卡尔维诺理解城市的角度，构成城市的不是高楼大厦或辉煌景观，而是包含城市所有过去的历史与空间的量度。

对于上海来说，是上海阿姨的生活方式，是密集的咖啡馆与便利店，是这座城市特有的浪漫情调。

感性层面挖掘城市情调，通过拼贴诗表白，表达对上海的偏爱，塑造在上海的品牌形象，让城市与品牌更紧密的连接。

局部竞争，巩固品牌基本盘

然后是理性部分，这本身是一场实效营销，巩固饿了么在上海的基本盘。

过去几年饿了么做了很多场景营销，比如下午茶，宵夜、医药等垂直场景，当主要消费场景都做过一遍后，饿了么开始转向区域化的城市生活场景。

此次基于上海的用户的生活习惯，聚焦如周末宅家/聚会，给父母点外卖等有特点的生活场景，涵盖饿了么产品的多条业务线，在便利店与咖啡店更密集的上海，零售业务也成为此次城市营销的重点。

当营销聚焦一个城市时，所有的内容与动作会更具体，更掷地有声。

以往做综合大众传播时，有些品牌洞察面向广泛人群，很难与“我”关联，但当在线下聚焦上海时，上海市民会比较强烈的感受到，饿了么在与“我”沟通。

这种更紧密的关联，最终会转化到行动上，饿了么对上海的偏爱，也会让上海用户对饿了么产生偏爱，导致良性的正向循环。

城市营销，全网社交传播

如果将城市营销，仅理解为线下营销，是狭隘的。

正因为社交网络的发达，让品牌营销可以出现在任何地点，可以是上海，在南极，甚至在你家客厅，但最终可以转化为社交内容进行全网传播。

上海城市营销项目，北京人能不能看，南京人能不能看？我们将“饿了么 X 上海”看作是品牌跨界，上海当做是潮流品牌，就比较容易理解。

饿了么通过与上海的跨界，首先是俘获上海用户的偏爱，获取生意上的增量。

但从品牌层面理解，饿了么在借势上海的城市品牌，通过将此次城市营销项目的全网传播，为饿了么整体品牌增添“上海气质”，或许是更为精致，更懂生活情调的品牌形象。

所以在传播上，一个主场是上海本地，通过线下与线上，产品端等多个渠道全面覆盖上海用户。

另一个传播方向是社交网络，覆盖更广泛的大众，塑造品牌的城市气质。

纵观饿了么的品牌策略方向，从业务维度转向区域生活维度。

上海是第一站，未来可以做更多城市，逐个巩固区域市场，以寻求整体大盘的稳固增长。

总结展望：另一种圈层维度

城市成为具体和真实的圈层，面对真实的个体做营销，品牌与用户的连接将更为紧密。

最后总结一下，我们如何理解城市，如何理解城市营销。

首先是城市营销的构成，将其分成理性与感性部分，但两者并不冲突，可以同时兼具。

感性的是品牌内容，是对一座城市的偏爱与表达，与市民进行情感连接。

而理性的增长则是结果，通过产品端的手段获取城市用户的消费。这两者本身也是前后连接，互动之后产生行动，也就是我们常说的品效合一。

站在城市这个维度上，城市营销可以是什么？

可以是品牌跨界，对于更多大品牌的城市营销，比如耐克、MINI、饿了么这些大众品牌，当他们跨界一座城市时，通常是将城市看作另一个品牌，借势城市的气质与情绪，塑造自身品牌的形象。

比如上海、巴黎、伦敦这些充满情调又有历史渊源的城市，都是优质的城市品牌，可用来做品牌跨界。

可以是圈层营销，如果将城市看作圈层，那么品牌做的就是精准基于一座城市的精准营销。其实可以参考打车与外卖崛起时的营销战役，几乎都是一个城市一个城市的地推，服务进入一座城市，就是做基于这座城市的圈层营销。

对于成熟品牌来说，圈层化的“告知”已经很难获取增量，而是以感性的表白获取更多“偏爱”。

可以是品牌事件，有些简单的城市营销，基本就是品牌事件，更多的城市品牌事件，则是包含在城市营销之内。比如在城市地标做线下快闪，或者其他与城市融合的装置等等。

比如饿了么的上海拼贴诗，就以装置的形式在城市地标展览，成为事件化表达。

最后谈谈趋势，传统大众传播的预算规模更大，与个体的关联性更弱，同时由于品牌知名度的饱和，传播转化率也随之更低。有效果，有效率的大众传播越来越难。

另一种选择是局部的，小众传播。

预算相对可控，传播范围与用户比较聚焦，营销内容与用户的关联度也会更紧密，相对的转化效率更高。

所以，圈层、小众、局部、垂直、有限流量的营销，将会成为市场部更惯常的选择。

选择一座超过2000万人的城市做“小众”营销，其实是很大众的范围，但因为城市鲜明的气质，让品牌与城市获得更紧密的连接。

所以，当社交网络不再有距离时，城市成为更真实，更具魅力的存在。

以上。