奥伦纳素的品牌增长策略｜楠开口

这2年涂抹面膜市场的高速增长促成了多个品牌的成长：

从去年成立的C咖品牌通过小罐涂抹面膜成功完成了3轮融资；

再到pmpm通过发光面团涂抹面膜摸索出了适合品牌自己的运营方法论；

以及Bb LAB通过复活草面膜让大家认识到自己是个院线品牌；

毕生之研通过分阶水杨酸冻膜体现出品牌可量化，可循证的理念等等…

涂抹面膜市场从18年开始高速增长，在前2年的增速基本都是保持在150%以上，21年相对速度开始放缓，较20年同比增长了16%

从绝对增量放缓角度来看，基本上大部分类目接下来都会存在这个问题。解决问题的切入口是如何从既有存量中找到高增长的细分机会点。

这是近3年涂抹面膜市场不同件单价的销售占比，这里能明显看到，80元以内的件单价比例在明显下降，80元以上的，特别是190元-350元这个价位段增速明显。随着市场消费件单走高，意味着高件单的市场机会来了。

关于奥伦纳素

对应这个高件单市场，我们看到奥伦纳素品牌的增长，从17年的不到3000w，到20年的4个亿，再到21年的6个亿，在短短5年时间内，翻了20倍。

奥伦纳素这一小众高端护肤品牌，目前在淘系的平均客单在600元左右，销售主要由两款爆品支撑，一款是冰白面膜产品，占销售的50%以上，另一款是豆腐霜占到20%以上。

奥伦纳素品牌的增长，除了市场的顺势而为外，还有几个点：

01 最大程度发挥品牌的情绪价值

Erno Laszlo奥伦纳素是美国纽约的高端护肤奢侈品牌，由Dr. Laszlo创建于1927年，品牌有几个作为首创提出来的概念：

• [双重清洁]的护肤步骤：洁颜油+洁面皂；
• [PH]平衡护肤：皮肤在4.5<ph<5.5，这个区间是吸收营养的最佳状态；
• [定制护肤]：首个开创了定制护肤概念；
• [24小时增效护理]：即每个系列的产品相互间有关联效应，保证24小时皮肤护理无重复、无间断；

这些概念在护肤教育相对成熟的今天，依旧是非常在线的，特别是[PH]平衡护肤，就是这两年微生态护肤的前身。

品牌展现了在护肤领域的专业实力，从解决问题肌肤入手，协助消费者养成良好的护肤习惯，这个逻辑在现在也是非常常用的。

品牌自上而下的营销

奥伦纳素近百年的发展历程一直是与纽约名流、好莱坞明星甚至欧洲皇室成员等紧密相连的：

1.奥伦纳素是玛丽莲·梦露唯一代言的护肤品牌；
2.奥黛丽.赫本也曾对奥伦纳素说过经典语录：“我的美丽一半来自于我的母亲，一半来自于Erno Laszlo.” 。

除这些好莱坞巨星外，温莎公爵夫人沃利斯·辛普森、美国前第一夫人杰奎琳·肯尼迪等众多传奇女性皆为品牌的标志性客户。

之后的Coco Chanel和世界上的第一个超级名模Suzy Parker也成为了奥伦纳素的用户。

品牌的用户奠定了品牌的基调，这是一个奢侈品牌。

奥伦纳素在国内这几年的一系列动作，也基本保持了品牌历史的风格，通过头部明星做主带动，kol，koc的跟随表达，一次次的表达出品牌的产品和故事。

通过从上往下的策略一次次的维持着品牌的基调。

品牌在国内采用相同的营销动作

21年3月品牌官宣刘嘉玲成为全球代言人，成为品牌的精神领袖，这里的刘嘉玲所展现出来的人格魅力，以及她对外展现出来的优雅，成为广大独立女性的最佳代表。

刘嘉玲之后，开始邀请各路明星作为品牌推荐官。比如张俪 ，何超莲，井胧，左林杰，小鬼等，从知性女星到流量小鲜肉全面覆盖。

完成了明星的全方面覆盖后，下一层级开始邀请头部有影响力的kol进行背书呈现，从皮肤科主任医师梁虹，到乐活美肤专家小茂，再到资深美妆博主西门大嫂，娱乐圈资深达人杨天真等。

通过这些动作，我们不难发现，奥伦纳素在面向国内市场时，和国外市场保持了一样的营销思路：采用自上而下的宣传方式，持续夯实自己的产品理念和品牌故事。

通过代言人认同，也是同步在利用粉丝经济实现品牌溢价。当然，和明星们合作，是近年来各奢侈品品牌接近中国年轻消费者的捷径。

品牌主打的爆品

这里以冰白面膜来看，产品主打的功效是以细致毛孔，焕亮肤色， 柔嫩肌肤为主，从大量用户的评论来看，及时效果在线，且淘系用户的的好评率超过99.2%

但是因为现在的消费者被很多专业博主引导的比较关注成分。开始有一些成分党的博主，通过解析奥伦纳素冰白面膜的作用原理，论证产品所表现出来的功效，都是短暂物理性的遮盖效果，引发部分成分党消费者的差评。

看到这里，有没有想到前一段时间，大家讨论的lamer和妮维雅的对比， 尽管大家都说他们是一样的东西，但是买lamer的用户会转身买妮维雅么？

肯定不是的，因为这里买的不是品牌实用价值，而是品牌的情绪价值，效果是一样的，但是需要消费品来帮我表达我的身份和态度。

这时候再来看奥伦纳素，其实是同个逻辑，功效能达到基本宣传就可以了，更多的也是买的品牌传达的情绪价值：让消费者产生我是和赫本或者刘嘉玲用同一种产品，同样护肤理念，也会像她们一样优雅美丽的感受。

这是消费者对品牌的文化认同，对品牌对应故事的认同，也是对代言人认同、情感认同、对品牌所做事情的认同、身份地位认同等，换句话说，品牌本身就是消费者购买产品时所获得效用的一部分。

02 选择适合的团队达成共赢

奥伦纳素2014年通过代理商翔顺国际拓展国内市场，2015年进驻天猫，并在入驻当年的双11就立即创造了100万元的销售额，之后的每年一只保持稳定增长。

在2017年时，品牌开始转变运营思路，计划在中国市场做品牌直营，并开始搭建团队。

到2019年1月1日，从之前的总代模式完全转为中国区品牌直营模式，也在这两年时间里，国内的团队从17年的个人到现在的20人，gmv从17年的3000w，到19年的3个亿。

品牌完全转为直营模式后，在天猫的运营，抖音的运营，还有分销渠道的运营都选择了专业团队进行合作，加速了品牌在国内的发展。

分销渠道运营

19年5月，奥伦纳素与仪菲集团达成了战略合作，推动品牌在国内市场多渠道的布局与发展，并制定了5年发展规划。在这5年内仪菲将帮助奥伦纳素品牌拓展4000个分销客户、触及1.2亿终端用户，同时将通过900个头部KOL及网红达人配合帮助品牌进行推广，以此获得1.5亿次自媒体点击阅读量。

从近6个月的销售来看，淘系分销产生2300w销售额，铺货的商家店铺数在2000家左右；抖音达人带货产出7500w左右，带货的达人数在150个左右。

离实现与品牌谈成的5年规划目标，还是比较接近了。

从近3个月的数据来看，分销渠道的销售规模已超过了3000万。而从奥伦纳素中国区总裁Kevin对外分享中，今年的“小目标”则是8000万，我们相信在与仪菲和品牌的共同努力下，能够上下同欲，共启新篇章。

天猫渠道运营

在天猫运营上，品牌在18年选择和丽人丽妆合作。从合作开始，天猫渠道的销售保持着不错的增速，特别在合作开始的两年，年同比增速远超100%，21年稍有下降，猜测有部分销售转移到了抖音渠道。

抖音DP运营

奥伦纳素在20年12月底才开始在抖音开店，初期主要靠达人直播探索，在21年3月份启动抖音自播。之后迎来两场短期爆发：

一场是21年4月22日宠粉日品牌官方的蓝V自播，GMV超260万；
另一场是21年5月19日，在该活动中GMV超300万；

这两期的爆发让品牌逐渐摸清自家用户画像：大多分布在一线和新一线城市，25岁-34岁为主，有较高护肤需求和强消费力，精致妈妈和新锐白领占比较大。

针对人群反推这群用户的消费行为，将品牌目标用户改为在抖音直播间下单过羊绒和皮草的女性，同时将目光锁定在二手奢侈品、名表、高端女装直播间。

按照这个逻辑，奥伦纳素在开播当天，投了差不多12000元的小店随心推。当然他们没有一次性投放，而是分了50笔约300元的订单去投放。

根据这些每笔300元的订单成交数据来实时监控和分析投放效果，比如记录每笔订单投向了哪组人群，其转化率是多少。表现好，就继续加大投放；表现不好，后面放弃投放。

在这一套组合策略下，奥伦纳素广告投产比达到1:8，投出月1.2w，卖出9.2w，产出比还是比较喜人的。

从近6个月的数据来看，奥伦纳素直播间已经跑出适合自己的路径，目前两个直播间近6个月累计销售过5000w，近一个月的销售也在1500w+，占抖音渠道50%以上。

在短时间跑出这样的数据，我们还挺好奇背后的服务商，发现品牌在dp上找了「红兔」代运营来合作共创。

从以上品牌在国内的发展情况来看，无论是天猫运营，还是抖音dp，以及分销运营等，品牌方都采取和这些领域专业的团队进行合作，通过共赢的方式产出更好的结果。

当然，选择和自己发展更为匹配服务商的前提是能了解自己的目标和状况，知道自己当下发展的需求。

关于如何结合行业现状和市场大盘，评估自己当下的情况，如何对内进行组织的配置，对外进行服务商的选择。可以点击我们往期的文章“自建团队vs外部服务商，品牌如何高效做权衡？”进行查看。

03 品牌未来3-5年的计划

品牌国内负责人张红波Kevin Zhang表示，在品牌发展中，重要的是解决怎么保持和市场同频的问题！

要做到这点，除了关注变化的，更重要的是关注不变的东西，这里面不变的就是品牌力。

在持续维护并展现品牌力，夯实线上销售数据的同时，品牌也希望在一定程度上实现转型，比如加码线下服务，加强品牌力、产品力和销售模式的建设，为下一波增长打好基础。

比如品牌在未来的3到5年，希望将线下营收提高30%到40%，同时开出50-100家直营门店/专柜，以及20-30家线下美容坊。

总结

最近这段时间，我们接触了非常多吃到之前流量红利成长起来的品牌，他们都和我们传达了一个共同的问题：
通过爆品快速打开市场后，发现产品和品牌2部分是割裂开的，品牌被流量以及爆品的结合，建立在偶然性上。

因为前期发展的时候没有真正考虑过品牌定义，品牌规划，导致现在需要重新回头重塑自己，如何有体系的快速提升品牌知名度、美誉度、溢价能力，成为了非常棘手的问题。

我们认为奥伦纳素还是值得大家做个参考的：

1.关于品牌穿越周期：

相信现在的护肤品牌，都逃脱不了“成分党”诉说产品的规则，“成分党”评价产品的方式从关注明星示范代言，转向产品的成分本身，考究其成分、功能、依据、浓度和含量。

而奥伦纳素因为其前期塑造出来的品牌故事，传达的品牌认知，没有让自己陷入到“成分党”的内卷里，品牌一边积极拓宽渠道以及销售，一边在持续的进行品牌形象的打造，让消费者产生身份及情感的认同，在购买产品后认为自己具有了某种属性，从而达到身份地位提升的目的。

而这，是品牌长期建立起来的认识，这个认知一方面是品牌从刚建立之初到现在通过持续的对外的动态反馈形成的，另一方面是靠时间沉淀的。

我们认为品牌是需要用时间维度来衡量的，所以大家在做品牌的时候要保持足够的耐心与态度，持续的向消费者传达品牌故事，品牌里面，经得起时间沉淀的，才能逐渐成为品牌。

2.关于品牌在国内快速起盘：

奥伦纳素在国内的快速发展，离不开品牌在营销，销售，市场渠道上的高效布局，在知道自己当下的需求后，寻找不同领域里专业的服务商，一起共创合作，走向共赢，这的确是一条快速提升品牌发展的有效路径。

我们在和很多品牌的沟通过程中，发现老板在品牌发展受阻的焦虑中，经常犯的2个错误：

1.对自己当下的困局没有清晰认知：

发展停滞，到底是产品问题还是团队问题？解决先后次序是什么？在焦虑的时候，很多人喜欢用饮鸠止渴的方式解决问题，比如陷入到团队kpi的考虑，组织架构的调整，想把压力转嫁到团队产出上。但可能最大的问题是产品不行。

2.盲目的进行对外合作：

总觉得找个在行业里有成功案例的服务商就能解决自己当下问题，但有时候优秀的并不是适合当下自己的。因为对品牌的运作没有完整的链路，不懂数据，不会算账，因为个人认知天花板，把希望放在外部他人身上，投入了时间金钱，没有抓住关键的问题解决，还是一无所获。

针对这些问题，常犯的错误等，我们最近也在持续进行归纳整理，也期待和大家有更多的沟通交流。