从规划到实战，B2B微信营销干货解读

日前，由Global ConsignIndex跨盈指数举办的第19届B2B营销系列峰会，暨第9届年度世界B2B营销高管峰会(CC2022)，在上海拉开帷幕。众多营销大咖齐聚一堂，探讨B2B营销的创新场景和趋势，探寻2022营销方向。作为国内领先的数字营销技术与服务专家，赛诺贝斯受邀参与现场展会，带来B2B营销数字化解决方案，受到现场各行伙伴的关注。

赛诺贝斯副总裁 李喆 受邀发表演讲，以《生态视角看B2B微信营销》为主题，分享微信生态下B2B企业的营销破局之道，为企业提供营销增长与高质量发展的实战建议。

赛诺贝斯副总裁 李喆

一、微信生态各环节定位与作用

李喆 提到，微信不是一个单纯的营销渠道，而是一个由定位不同的多种渠道构成的营销体系，需要用生态的眼光去解读和规划，包括微信订阅号、视频号、服务号、企业微信、小程序等。要了解B2B企业在微信生态中的营销玩法与重点，首先需要了解B2B营销的完整流程。下图为赛诺贝斯基于多年营销实战经验，梳理出来的适用于大部分B2B企业的营销流程图。

从中不难看出，微信生态在B2B企业私域流量池沉淀和运营的各环节中都会发挥作用，并且渗透进销售转化的各阶段中。

一般而言，企业在微信生态下的营销需求包括品牌建设、内容营销和用户培育三类。而B2B企业因为客单价高、成交周期长，在微信生态营销的重点是打通公域流量与私域流量，侧重用户的留存、活跃及转化。有些企业会选择全面布局微信订阅号、服务号、小程序等各环节，将整套培育计划，都寄托在微信各环节上，或者看到同行竞品布局了某个环节，也盲目跟随发力。事实上，微信各环节的功能与定位是不同的，在营销中发挥的作用也有很大差异。

从用户视角看，订阅号和视频号的功能重点是实现人与信息的连接；服务号功能重点是实现人与服务的连接，比如用户在服务号下载资料、参与活动等；小程序侧重于人与产品及服务的连接，服务层面，小程序更注重于为用户提供某一项较为具体的服务，比如会议签到、会议直播等，越来越多像华为生态大会一样的行业会议，选择小程序承载重要功能，产品层面，小程序侧重于售后服务的支持，且在所有类别的小程序中，售后产品演示效果往往较好。

企业微信则侧重于人与人的连接，站在客户角度看，企业微信名称后缀确认销售身份，增强信任感，同时企业微信也能记录客户与销售之间的所有沟通和交互，更加方便管理。

了解微信生态中各环节的定位后，它们在营销中应发挥的作用也更加明确：订阅号要实现信息传递、内容营销；视频号着重于视频传递；服务号要实现业务服务、用户管理，将粉丝从匿名用户转为实名线索，是微信营销中非常重要的一环，一般都要通过服务号来实现；企业微信重点在于赋能销售，小程序定位在应用服务、O2O融合。企业应基于以上微信各环节的功能差异，规划整体营销路径。参考多家B2B企业微信营销实战路径，赛诺贝斯总结出企业拉新、培育、转化流程，在拉新引流时着重使用服务号、订阅号、视频号，线索培育环节使用服务号、企业微信，转化环节可通过设计不同功能的小程序来加速完成。

二、微信营销四大场景

从B2B企业营销需求视角来看，在微信生态下的核心营销场景包括以下四类：微信全渠道获客、微信社群运营、销售赋能管理和全生命周期培育，几乎囊括了企业获客、培育、转化的营销全流程。赛诺贝斯MIP一体化营销创新平台，能够在这四大营销场景中，分别为企业提供支撑，完成各个环节中的营销闭环，帮助企业提升营销效率，实现长效增长。

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微信全渠道获客

B2B企业在微信生态下获客拉新的典型链路为：通过社交媒体推广，吸引粉丝关注，实现小程序注册留资，再进行持续培育，获客主阵地为服务号、订阅号和小程序。

MIP营销中台，在此场景下能够提供公众号管理渠道二维码、素材管理互动工具、客户身份管理、客户分群营销自动化等系列工具，作用于企业获客各环节，吸引更多用户关注，并建立用户ID管理体系，打通用户小程序注册与微信粉丝身份，为企业清晰识别、持续培育用户，实现更高效的获客引流。

值得注意的是，在获客场景中，优质的内容是吸引粉丝的关键。企业需要梳理自身资源，生产出可供传播的丰富物料，能够加速吸引目标客户。

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微信社群运营

对B2B企业而言，企业微信是更为合适的社群运营阵地。B2B业务成单周期长，一旦出现销售人员离职等情况，极易产生跟进信息断档的问题。企业微信可帮助企业记录、分析交流跟进过程，且因企业微信会显示所属企业后缀，当销售人员用企业微信与客户交流时，能有效提升客户信任度。企业微信和服务号可相辅相成，完成社群引流到运营的闭环。服务号作为企业品牌传播阵地，可利用消息推送，内容推送，活动推送等，露出企微客服二维码，将粉丝引导到企业微信中。企业微信作为流量运营阵地，可将服务号中引流过来的粉丝，由企微客服手动或自动建群，并按照客户及客户企业进行分类分层分群，进行日常社群运营。在此场景下，MIP营销中台为企业提供渠道二维码模板消息、素材管理互动工具、客户管理标签管理、社群分群与定向运营等工具与服务，提升社群营销整体效率。

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销售赋能管理

在传统的B2B营销场景中，企业对销售人员的管理有一定阻力，很难全程掌控跟进过程，且通过手动填写来记录客户信息，进入企业私域的客户数量也会大打折扣。

MIP营销中台通过赋能销售人员，在企业微信平台帮助其进行客户管理、客户跟进、报表统计及能力赋能，丰富销售跟进物料，助力企业实现对客户跟进过程的全权掌握、对客户行为轨迹和兴趣偏好的分析了解，进行更为高效、自动化的沟通跟进，从而提升线索转化率。

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客户全生命周期培育

客户全生命周期管理，一般为较大规模的市场团队，与销售团队、售后团队在密切配合的情况下，建立起来的整套营销体系，除了营销中台外，企业还需要数据中台的支撑。

数据是采取营销决策、改善营销效果的关键因素。以某医药企业的客户管理为例，当销售代表积累了大量的客户拜访信息后，可以根据历史数据判断出不同区域、不同科室的大夫，分别以怎样的方式接触，营销效果最佳。微信生态除了拉新引流、运营转化的作用外，还是为企业源源不断提供数据的重要渠道，帮助企业做出更科学的营销决策。

三、数字化转型两大实战建议

最后，李喆还基于多年B2B营销服务经验，在企业进行营销数字化建设方面，给出私域营销体系建设与营销活动开展两个层面的实战建议。首先，在建设私域运营体系层面，企业可以从内容、渠道、技术三个层面进行思考，从体验优化、内容裂变、内循环、外引流、系统实施、数据扩容、客户培育和高潜转化七项任务着手，形成企业私域流量引入、数据资产转化、渠道数据打理、营销效果提升的闭环。

在开展具体营销活动时，企业可遵守“活动必有名单、入库必有互动、互动必有标签、标签必有评分、评分必有分级、分级必有行动”的“六必有”准则，把每一营销活动都当成扩充私域、筛选客户的重要渠道。