浅谈定位理论与符号学在品牌营销中的应用

定位理论的基本方法，不是创造新的、奇特的概念，而是把客户头脑中已有的观念进行激活与关联。

中国人有上火的认知，那么怕上火和王老吉进行关联。

油炸食品被认为是高热量高脂肪垃圾食品，那么营养还是蒸的好和真功夫关联。

如果人们心中没有上火的认知，没有油炸食品是垃圾食品的认知，那么上述2个品牌的广告诉求就无效。

符号学中的能指、所指和意义，和定位理论有些相似之处。

能指，即符号本身的部分，如玫瑰花的发音。

所指，即所代表的的事物，如玫瑰花代表花的一种。

意义，生活中所赋予的意义，如玫瑰花象征爱情。

定位是寻找顾客头脑中已有的认知进行关联，而符号在人们生活中是最容易记忆的单位。

苹果 正常的认知就是苹果，代表一种水果或食物。

当苹果+手机

苹果手机，那么这个苹果所代表的意义就不同了。其所指和意义就发生了改变。用户更容易在已有认知中，进行修正或增加，来提高记忆效率。

情人节，你和女朋友说我送给你一个苹果，那么女朋友第一联想就是苹果手机，而不会想你单独送她一颗可以吃的苹果。

同样，小米，是一种杂粮。

当小米+手机

小米手机，那么这个小米所代表的的意义又不同了。

小米手机的记忆成本，就比HTC的记忆成本要低。HTC风光的时候，人们为了方便记忆，用火腿肠（HTC的首字母）来替代。火腿肠是用户头脑中已知的记忆，在其所指和意义上进行一个信息增加，就变成了HTC手机。

再说汽车，奥迪的车标是四个圈，奔驰的车标是三叉星徽，这些logo都是可以用语言描述的符号，且本身就是自然界有的一些符号进行组合。

而有一些非常抽象的logo，既无法直接看懂什么意思，又无法用语言描述给别人。变成了只可意会不可言传，这就大大增加了记忆和传播的难度。

麦当劳的符号做的非常好，基本上你在很远处，就能看见一个大大的M。

符号的本质是用来沟通，所以一个通俗易懂的符号，才能让人更容易理解和记忆。

只是现在的LOGO设计，有些时候变成了一种炫技，忘记了本来的目的。

前一段时间，小米的logo升级，迎来了网上一顿讨论，其实没有讨论的必要。小米作为出货量亿级的品牌，它的logo已经成为一种符号了，而不仅仅是一个商标。所以只能微调，这样才能让已有认知的用户识别。

无论是定位的心智，还是符号的表达，都是尽量从人们已有的认知里面去探索。这样更容易产生关联和记忆。

创新不是创造一个完全全新大家都不认识的东西，而是在旧的事物上融入新的元素或新的意义。