杨不坏：本地商业，做“小营销”

我们总在谈论超级大品牌，大项目，大预算，大传播，千万级预算的项目与广泛的大众传播。

线下的本地商业，要不要做营销？

大的像商场超市，城市景区，小的像餐厅、咖啡店、便利店，个性化的剧本杀、减压店、汉服店等等，这些本地化商业形态，如何做营销？

我住附近有很多个性化商业，从门外看招牌，我几乎看不懂是什么。于是我在美团或大众点评找到这些店的介绍，有新奇的酒超市、有主题剧本杀、有电竞酒店等等，还有生意火爆的网红餐厅，这些店开起来就很火吗？

营销从业者很少关注这些本地商业，或者说这些本地商业也很少有预算做营销，似乎两者并不太搭边。

接下来我希望以探索化的心态，思考与梳理这些商业体的“小营销”。

以下、Enjoy：

本地商业：线上化与“小营销”

在疫情刚开始时，线下商业做私域流量成为广泛共识，在疫情持续两年多之后再看，只有私域显然是不够的，也并非所有线下商业都适合私域。

我们首先需要探讨的是，需求端的用户习惯与路径是否发生变化，继而再谈本地商业的变化。

我洞察到的现象是：几乎没有一个年轻人会贸然走进陌生门店，一定会先打开大众点评App，浏览门店的介绍与评价，然后再作出决策。

需求侧用户路径的变化，是本地商业进化的根源。

正因为有这样的路径升级，催生出很多个性化的本地消费新样态，比如我根本看不懂的各种体验店，跳伞体验、飞行体验、甚至男士分娩体验等等，还有各种狼人杀、剧本杀、汉服店等等，以及更个性化的撸猫馆、网红拍照馆等等。

若是不提前了解详情，大家断然是不敢走进这些门店的。

回到供给端，更传统的本地商业，要基于需求路径的变化而升级。

比如传统的餐厅、超市，或者商业综合体、城市景区，这些相对传统的本地商业如何升级？我总结两点：

一是营销意识下的新供给；二是完善线上路径与传播。

先谈营销意识，对于本地商业来说营销并没有更多预算，需要从产品端与内容端思考，从需求供给层面植入营销意识。

比如传统商业综合体，基本是出租开店，门店几乎不换，店里的菜单服务几乎不换，这缺乏新鲜感。

我们也看到很多热门商业综合体开始转变，办不同的展览、开个性化体验店等等，丰富新供给。而做到极致的，或许当属“文和友”吧，已经不局限于商业综合体，成为城市新地标。

所谓营销意识，对于本地商业来说就是新供给，就像大品牌做的，基于营销目的的产品化创新。

第二是完善线上路径与新传播，绝大多数本地商业都已经“触网”，在点评与外卖平台有自己的介绍，但更进一步，要将线上主页，当做阵地与入口，成为“新门面”。

在传播层面，仅针对有一点点预算，想要吸引更多人的商户，比如商业综合体，比如相对大型的景区地标，或者新开业的门店等。

基于LBS地理定位，在自身消费者范围内，做全面覆盖与多点触达。

媒介已经完全碎片化了，美团、大众点评、短视频平台、微信、包括线下楼宇框架，都可以以坐标为中心向半径几公里之内覆盖，做有限人群与流量下的“小营销”。

疫情的反复限制了人口流动，经济内循环与提振消费也成为重要问题，在供给端，要最大程度激活可消费人群。

接下来我们进入具体行业，谈具体方法。

本地景区：迭代新供给，线上新阵地

景区地标，几乎不在营销人的讨论范围内，形式内容相对固化，依靠景区本身的自然风景、文化底蕴等原生资源，通过门票、酒店等核心产品作为营收手段，可营销的点有限。
上周美团门票联合多家景区召开“美好生活新地标”发布会，详细介绍了在疫情下的景区转型，以及美团门票作为平台方，如何帮助景区做好营销方法策略。

看完这场发布会，我猛然发现，景区已经不再是原来的景区。

在疫情新常态下的两年多时间里，景区的经营策略发生了巨大转变。本地化、消费化、碎片化，传播的线上化与本地化等等各种转变。

景区作为受疫情影响最严重的行业之一，作为本地商业的重要组成，如何转型升级？展开讲讲：

从游客到消费者

当受到疫情影响，跨省跨市游客减少后，本地化，成为景区的转型核心。

“美好生活新坐标”发布会介绍，本地景区的转型策略是——从接待游客，到服务本地消费者。

景区针对服务消费者的逻辑，提供更多的消费新供给，刺激本地消费者。

将景区消费化，提供半日票、夜间票等短时游览套餐，对外开放景区特色餐厅，酒店，商超，定制化剧本杀，亲子探洞等等，依靠景区特色向消费化延伸。

比如有些北京人不爱去故宫，但如果故宫里面新开一家汉服店，汉服爱好者可能就以消费者的身份去了。从游览变成了“拍照”为其提供新服务，营收方式是否有可能有新变化。

此次疫情持续，侧面也推动了中国景区的供给侧改革，从万年不变的景点游览，到常来常新的消费属性地标。

发布会提出美好生活新坐标的目标是：从用户新需求出发，通过营销升级推动供给创新，打造出更多本地人常来，外地人必来的“美好生活新地标”。

完善线上阵地

线上阵地作为所有信息的集散地，消费决策一站式入口。

美团门票在协助景区线上阵地建设上，提供了新产品能力升级，包括完整详细的景区介绍、到实时的用户景区评价，预约购票，导图游览等完善的基础信息。当然也包括上面提到的消费新供给，新开的餐厅，定制化的活动，周末特色等等，都将在线上阵地呈现。

正如第一部分我们说的，年轻人首先看线上的介绍点评，再决定去哪一家线下店消费，线上成为真正的消费决策入口。

对于景区来说，消费化新供给要让更多本地用户知道，经营好线上阵地是第一步。

本地化媒介传播

最后是本地化传播，促进更高效的消费转化。当美团、大众点评这些本地化平台崛起，大多内容流量都可以基于LBS定位时，本地化传播可以更精准。

美团门票在此次发布会中，针对景区本地化营销解决方案，提出三个维度分别是——流量、声量、销量。

流量层面有美团平台的核心本地化流量支持，同时快手与微信的本地化流量覆盖，形成多元触达的垂直场景覆盖。

简单理解就是：一个核心地标，一个本地圈层，多点触达的全面覆盖。

在声量层面，要结合景区消费新供给，创建内容营销，体验活动，营销大事件，淡季主动造节，包括借势热点、跨界IP明星等多形式的消费沟通，让景区成为本地美好生活新地标。

比如美团门票目前上线的声量IP有《好玩侦探团》，帮助用户更快的了解景区身体体验与玩法，开发独家探店产品；《玩有引力计划》帮助景区凝练价值，基于各类资源跨界，结合当下热点与景区特点，策划各种新玩法，为用户提升行中体验，丰富景区新供给；《美好派DAY》是今年全新升级的活动，帮助景区做BIG DAY，在淡季主动造节，提升景区日常引流能力。

销量是结果，消费新供给提供可消费菜单，线上化阵地提供消费路径，本地化传播实时匹配用户需求，即时获得转化。

在一定程度上，此次疫情也促进了景区的迭代升级，等疫情结束，中国景区的服务与消费质量，也必将上一个新台阶。

总结一下

景区是个特别好的转型案例，在这个案例中没有消极抱怨，更多的积极转变，并且非常成功，这对很多本地商业，都具备重要的启示。

我们从三个层面，总结一下本地商业迭代升级：用户习惯、供给迭代、本地营销。

首先是用户路径变化，线上决策，线下体验。

本质上手机端的点评主页，成为商户招揽顾客的新“招牌”，线下的门店牌匾只是坐标识别。

当线上主页成为决策入口，对于商户来说，如何经营好自己的线上品牌，成为需要思考的重要问题。

其次是新供给，本地商业的服务与内容，都应该迭代升级。
我们发现所有本地商业的产品与服务，基本都很固化，提供的菜单与服务很少迭代，今年如此明年仍然如此，这当然给消费者提供了稳定的安全感，但同时也缺乏新鲜感。

在保持产品基本盘的同时，留出20-30%的空间做创新迭代，提供限定服务，应季服务，快闪菜单等等，源源不断的刺激新需求。

最后，是做本地化的“小营销”，即有限流量下的传播。

在基于LBS坐标下的传播，几乎是最精准的传播，你的门店客群是半径5公里，你就可以精准覆盖这个范围内的所有人，一个美团主页，一个朋友圈广告，几栋楼的框架广告，加上线下门店的招牌，一定可以做到多点触达。

疫情新常态下展望未来，本地商业正在经历一次变革。

更主动的营销意识，迭代更快的新供给，以及线上化的阵地经营。

以上。