当渠道的影响力被交还给消费者 | DTC营销专题

“DTC”，即“Direct to Consumer”，顾名思义，指的是直接面向消费者，更加详细地解释是，品牌通过自营的方式来完成产品销售，通过互联网、大数据等手段直接触达消费者并与之互动，为其提供端到端的品牌/产品体验。

近几年，中国消费市场中刮起了DTC旋风，DTC作为一种新型商业模式快速席卷了各个行业，成为最热门的趋势之一。但是，就像同样被热炒的“私域”一样，剥掉概念意义的外壳，从本质上来看，DTC玩法并不是全新的，而是早已有之，众多跟风的品牌和企业也未必都能理解并抓到其精髓。

DTC能赋予品牌什么优势？品牌该如何应用DTC？中国消费市场的DTC浪潮还会持续多久？在DTC时代下，品牌不应该简单地被潮流裹挟，而是要深入底层逻辑，找到最适合自己的道路。

你如何定义品牌？

现代营销学之父菲利普· 科特勒 在他的著作《 市场营销学 》中是这么说的： 品牌是销售者向 购买者 长期 提供 的一组特定的特点、利益和服务。 坊间流传的品牌的一种释义为：品牌是消费者认知/认同的集合。

也就是说，无论是学界还是实践中，品牌的定义都与需求侧消费者们紧密相关，甚至有些像量子力学中的“观察者理论”——品牌的意义来自于消费者，是消费者的认知赋予了某个品牌区别于其他品牌的特性。

对于应用DTC模式的主体——品牌而言，DTC正是帮助它们重新抓住了“消费者”这一核心。 其实，重视消费者长期以来都是任何品牌不敢也不能忽视的经营理念，但是在漫长的研发、生产、传播、销售等环节中，品牌的注意力和资金投入很容易就会被分散。

尤其对于许多传统品牌而言，习惯了借助经销商或者其他中间平台发力完成获客及销售，反而会忽视了与消费者的直接互动。

相比于传统品牌，DTC品牌最大的优势就是“没有中间商赚差价” ，这意味着品牌可以把本来消耗在渠道上的金钱、人力等重新分配到提升消费者的体验上，为其量身定制产品或者服务。

纵观我们熟悉的成功DTC消费品牌有Allbirds、lululemon等等，会发现它们存在一些共同点，首先是在相关赛道中入局较早，发展空间较大；其次是洞察了消费群体的隐性痛点并生产出针对性的细分爆款产品；同时，它们的定位十分精准，无论是在产品设计还是品牌价值观上，都与品牌消费者群体的喜好十分匹配，保证了消费者的使用体验和精神体验的双重提升。

那么，为何过去的品牌做不到这一点呢？DTC模式的崛起，要仰赖于消费市场的整体变革，也与互联网密切相关：

第一，正如大家老生常谈的那样，Z世代以及更年轻的00后等成为了消费舞台的主力军，作为互联网原住民的他们，拥有个性化的消费需求，更加关注消费体验；

第二，互联网平台，特别是电商和社交媒体的兴起，为品牌与消费者的直接亲密（包括了营销传播和销售）接触提供了渠道上的充分便利性；

第三，大数据等等数字技术的更迭，这帮助品牌以科学性的手段完成消费者数据的收集和分析，洞悉消费者真实的反馈并以实现产品和品牌的优化。

也就是说，市场和平台、工具的成熟，让后来DTC品牌有能力实现“以消费者为中心的价值回归”，在竞争激烈的消费市场中，在传统优势品牌的阴影下，以更好的品牌/产品体验创造出一条属于自己的发展之路。

当然，这并不意味着传统优势品牌只能坐以待毙，越来越多的品牌都宣布拥抱DTC，2021年3月，adidas就公开宣布转型成DTC模式，升级DTC电商的战略地位，加强与消费者的联结。

作为一个新兴的品牌商业模式，在中国提到DTC，后面常常都会跟着“出海”，中国的品牌和数字营销界切入DTC不仅起点较晚，发展进度上也稍显缓慢。这固然有着欧美地区是DTC的起源、市场生态发展趋于成熟的原因所在，也与DTC的本质及中国消费市场的特殊性有关。

从上文可知，DTC并不是在技术上取得了多大的颠覆，而是运营/商业模式上进行了公式化的总结 ，尽管落地到实践操作领域的表现又各有差异，但万变不离其“直面用户”的“宗”，这其中有一环被撇开了，那就是“渠道”。

在中国，电商平台的快速发展，让消费者爱上了网络购物，也习惯了在聚合型平台上进行广泛筛选购买的方式，大量的用户和流量都向淘宝、京东、拼多多等头部电商网站倾斜，再通过平台上的推荐和搜索等，进行二次流量分配至具体品牌旗舰店铺和商品。直接通过品牌官网下单的模式，虽然并没有完全消失，但也并不是中国消费者网购的主流选择。

而在海外，虽然电商平台也同样拥有流量优势，但是众多品牌、甚至是中小电商卖家都建立了自己的“独立站”，消费者也乐于直接在品牌官网下单选购。这也就意味着，品牌可以绕过中间平台，直接与消费者完成交易，品牌能够从购买流程环节也构建一套全新的符合所定位用户群体视觉审美和消费习惯的方案，也能获得消费者的第一手购买数据和使用体验反馈，品牌与消费者之间的链接会更加紧密。

与此同时，同样是在社交媒体上进行品牌的营销传播，中国品牌往往存在引流进品牌的媒体账号增加品牌关注度或者直接引流至品牌淘宝旗舰店促进购买的犹豫，前者进行销售方向的二次转化时可能会有流失，后者对于对品牌认知度较低的用户来说效果有限，而在海外，品牌可以直接导流感兴趣的用户进入官网等独立站点，品牌的全面展示和销售转化在同一个领域里同时实现。

在人口红利告罄，流量越来越贵的今天，中国消费品牌也开始 面临着获客成本高和把数据掌握在自己手里的问题，面对着更加强势的电商平台，中国品牌的破局方法是“私域运营”。同样是建立在对消费者客群的全方位触达上，微信社群、会员体系等内容的搭建和经营取代了独立站，成为了中国品牌最常用的缩短品牌与消费者距离的方法。完美日记、熊猫不走蛋糕等品牌的快速崛起，证明了它的行之有效。

DTC模式包括了私域，做私域的并不都属于DTC，DTC的概念涵盖了完整的商业环节，它更像一个完美意义上的私域——品牌真的能够根据消费者反馈来实现产品和品牌的升级，而不是仅仅在营销和销售环节争夺消费者心智。

在渠道平台权力可能被分薄的趋势下，电商平台们也宣布向DTC靠拢，2021年，阿里巴巴官宣了天猫下一阶段战略是成为D2C数字化服务平台，从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。当然，这更像是天猫愿意成为品牌实现DTC的工具，希望在DTC浪潮中分一杯羹。

在中国做DTC品牌，或许还要众多品牌重新寻找出一道符合市场生态的新路径。

DTC模式火了，但在看似烈火烹油、鲜花着锦的状态下，也不要忘记这背后的许多问题，比如在大洋彼岸，许多DTC品牌成功的同时，也有更多品牌消失于商业海洋。再比如，DTC品牌的建立，离开了对于销售平台的依赖，仍然缺少不了对于媒体平台和营销代理公司的需要，中间商节省下来的费用，是被花费到改良产品和用户体验上，还是被用于轰炸式的刷屏传播上了？

DTC的未来会怎么发展，或许只有时间能给出答案。