消费升级，你的品牌该如何升级｜李倩说品牌

图为油画《煎饼磨坊的舞会》，创作于1876年，是雷诺阿杰作之一，现藏巴黎的奥塞美术馆。

《煎饼磨坊的舞会》是在露天完成的，雷诺阿在画作中表现了一群在位于蒙马特高地一家酒馆消遣娱乐的巴黎人的生活，以及他们的喜悦心情。

• A 品牌升级是什么？
• B 应该如何进行品牌升级？
• C 品牌升级，需要训练哪些能力？

本文重点解决以上三个问题。

首先，回到“品牌”的基础定义，搞清楚品牌究竟是什么，才能弄明白“品牌升级”。

一、品牌究竟是什么？

我们选择从 3 个层面来定义“品牌”：

01 战略层面

品牌是溢价和杠杆，说白了就是让品牌的拥有者赚更多的钱。同样一款皮包，爱马仕和没有品牌的品牌，消费者更愿意给予爱马仕高得多的溢价。这溢价，其实就是品牌价值的体现。

02 社会效应层面

品牌是一种信用保障机制。就像一个人如果没有登记在册，没有名字、没有身份证，那么这个人即使犯罪了，也无法追踪到他。一个产品没有品牌，即使质量出了问题，消费者也不知道该怪罪谁。

03 技法层面

打造品牌，无非“内容＋渠道＋时机”。这样的组合，为所有想要打造品牌的人提供了线索和框架。我们在打造一个品牌时，切忌为了做品牌而做品牌，一定要记住品牌的目标。

问自己这样三个问题：

◆1、我的品牌能够给我带来溢价吗？

之前我看到一个帖子《我们和无印良品前员工聊了聊，这是他的“值得买”和“打死也不要买”清单》。大家都知道，无印良品的产品价格是比较高的，但实际上其中很多产品都已经从自己生产转为代工了。

试想一下，如果你是代工厂的老板，你是选择和无印良品合作，还是自己去做品牌？如果自己去做品牌，是否比卖给无印良品赚得多？如果自己暂时没有能力做一个能够带来溢价的品牌，其实从企业战略角度，还不如做无印良品的单子。

当然，如果你是一个有危机意识的老板，认为做无印良品一家的单子风险太大，还是想要做 2C 的业务，打造自己的品牌，那么就需要好好下下功夫，如何做出跟无印良品的差异化了。

◆2、我的产品质量过硬吗？

在我看来，产品质量相当于右腿，品牌相当于左腿，一个人走路必须左右腿交替向前，而不是一条腿拼命向前，另一条腿却一直拖在后面。

同样的道理，产品首先必须过硬，否则产品质量出了问题，会直接损害品牌。可是如果产品质量非常好，品牌却没有做好，那么就需要加强品牌建设。

◆3、我是否发布了适合的内容，选择了适合的渠道和时机？

有人问我：“如果一个品牌还处于从 0 到 1 的阶段，要做的第一件事是什么？”

我会说：“做定位！”而且这个“定位”并不局限于特劳特的定位理论。

我对这个问题的理解是，品牌的第一步，需要选择目标用户群。在消费升级的背景下，“小众品牌”成为了主流，80、90 后不同于他们的长辈，他们特别强调“独特”。前段时间，我作为受访者参加了青年志的购物座谈会，和一群年轻人聊平常逛哪里、玩什么、吃什么、买什么。我发现年轻人（包括我自己）说得最多的那个词，就是“特别”。

因此，一个品牌不要奢望让所有人群都喜欢。相反，选择一个用户群，将一个点做到极致，这个用户群会有很高的认可度、黏性和复购率。相应的，发布的内容、渠道、时机，都必须是符合这些用户群特点和习惯的。

二、品牌如何升级？

品牌的升级，更侧重的是技法层面，也就是内容、渠道和时机三方面的升级。

内容升级

◆第一，精品化；

为什么要精品化？

可能 80、90 后的长辈们认为，认真工作、努力赚钱养家是应该做的，他们鲜少会有“奖励自己”的动机和行为。可是作为新一代消费主力的 80、90 后，“奖励自己”成为一个非常关键的消费动机。而且，这个动机并不会因为收入水平的不同而不同，无论每个月收入多少，他们都希望“奖励自己”，都希望把自己的生活过得品质高高的、感觉棒棒的。

也就是在近期，出现了“花式秀早餐”、“美美的运动内衣”、“多肉植物”这些以前完全不会流行的东西，而这些东西恰恰承载了 80、90 后对于高品质生活的追求。

◆第二，差异化；

前面我提到了年轻人对于“独特”的追求，他们希望用消费的东西彰显自己。罗胖曾经用“鄙视链”来形容这种人性深处的东西。比如说，看英剧的看不起看美剧的，看美剧的看不起看日剧的，看日剧的看不起看韩剧的，看韩剧的看不起看港剧的，看港剧的又看不起看大陆剧的。

我们已经度过了那个吃不饱肚子、物资极度匮乏的年代，消费已不只是买一个东西那么简单的了，除了实实在在拿到手的东西，还需要身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验等等。因此，一个品牌一定要找到它的差异点，不能人云亦云。否则，年轻人是不会买账的。

◆第三，新审美化；

每个年代都有每个年代独特的审美观，年轻人的审美已经和长辈们完全不同了。拿表情包举例，80、90 后的表情包特点是“蠢萌贱”，而长辈们常用的表情包则完全是另一种画风。

那么，如果品牌的目标人群是年轻一代，那么内容就应当符合新审美；如果目标人群是广场舞阿姨们，那就需要符合阿姨们的审美。

◆第四，拟人化。

人跟人之间是有温度的、有感情的，所以要做一个有温度的品牌，就必须拟人化。想一想：

你的品牌是否有很正的三观？

是否有个好看得体的外表？

是否很有见地？

是否有自己的价值？

把品牌看成一个人，或者品牌就是你自己，你会如何去做？

你希望你的朋友怎么评价你？

像米其林轮胎这个品类，因为其卡通形象以及米其林美食排行榜，这个品牌就变得让人印象深刻。

渠道升级

◆第一，处处皆渠道；

用你的好奇心去发现新的渠道、不常见的渠道。以前，说到“渠道”，就会立刻想到电视、报纸、地铁、飞机场、电梯等常见的渠道。可是，今天，所有你的目标用户群会看到的、听到的、闻到的、摸到的地方，都是渠道。如果可以发现了一个新的渠道、不常见的渠道，那么相应的获客成本会大大降低。

◆第二，性价比优先；

选择一个渠道，必须先从 3 个方面进行衡量：

• 这个渠道覆盖多少你的目标用户？
• 这个渠道的获客成本多高？
• 进入这个渠道的难易程度如何？

优先选择进入难度低、获客成本低且覆盖用户量大的渠道。

◆ 第三，观察其他品牌的渠道；

思考这个渠道是否有效，是否可以被借鉴。比如说乘地铁、乘飞机时，可以分析那些投放在不同位置、不同形式的广告，哪些是有效的，哪些是无效的，如果你做，会如何改进？这样多思考多分析，有助于你自己品牌的渠道选择。

◆第四，记住一个规律：“高投入高回报、低投入零回报、零投入有回报”。

如果你一年只有 12 万元预算，你是每个月花 1 万，还是一下子花 10 万？

小红书是女孩子熟悉的跨境电商平台，它的蹿红几乎就在一周之内，它就是集中时间段高投入获得了高回报。如果它每个月花一点点钱、投一点点，那么几乎就看不到什么水花了。

不过，极端一些，干脆零投入，想一些特别的方法和渠道，反而会有回报。最常见的故事，是小米当初没有一分钱营销费用，就潜伏在各个论坛发帖、拉人，最终找到了 100 个发烧友，从而做起来的。

时机升级

◆第一，紧密地结合你的战略；

战略并不是一个制定出来就可以束之高阁的东西，而是要每天每分每秒融入到日常的指导思想

• 一些事情该不该做？
• 什么时候开始做？
• 和谁做？

这三个问题都是要紧密结合战略来确定的。

◆第二，巧妙借势；

借助于行业热点、社会热点，做三观很正的借势。当大家都在关注一件事情时，你的发声更加容易进入用户的心智。

◆第三，评估先行；

一个方案一定要先评估再执行，千万不要跟风，脑子一热就做了。

三、配合品牌升级的能力训练

如何做好品牌升级？对个人而言，我建议做 3 种能力的训练，以应对品牌升级对于人才的要求升级。

◆1、观察力训练

我们对于接触到的商铺、餐厅、实物产品、广告页面等等，都会产生自己的判断和看法。比如有位同学说她很喜欢吃甜品，可是对于满记甜品和糖纸甜品，就有两种不同的感觉。一般平时我们产生了这些感觉之后，就会让它们一闪而过。

观察力训练，要求我们在产生这些感觉之后，要列出至少 10 条让我们产生这种感觉的原因。比如说，她就感觉糖纸甜品比满记甜品要更加高档一些。为什么呢？这是她自己列出的 10 条理由：

• ➀ 是不是糖纸店内灯光更加明亮？
• ➁ 是不是糖纸装甜品的器皿用色偏雅致，而满记的器皿用橙色显得热情有余、高档不足？
• ➂ 是不是糖纸的整体价格高于满记？
• ➃ 是不是糖纸的热销单品纷纷雪让人想到雪山，而雪山则给人更加高冷的感觉？
• ➄ 是不是糖纸开的地段要更加高档一些？
• ➅ 是不是糖纸的空调温度普遍低于满记？
• ➆ 是不是糖纸的工作人员服饰搭配更加显得雅致？
• ➇ 是不是糖纸甜品的口味比满记更正宗？
• ⑨ 是不是糖纸甜品的菜单用色比满记更高档、材质也更好？
• ⑩ 是不是满记是个老牌子而糖纸更年轻化？

◆2、同理心训练

当遇到一个问题时，我们会有第一时间就会冒出来的想法和解决方案。考虑到大部分人的智商相差无几，所以其实不同人第一时间冒出来的想法和解决方案，可能也相差无几。

遇到这种情况，我会要求自己放弃第一时间冒出来的想法和解决方案，总是要让自己三思而后行。同理心训练，是要求自己在思考的时候，多想一想其他人会如何想、用户会如何想，跳脱出自己的思维框架，设身处地地去揣摩其他人的想法。

◆3、好奇心训练

随着年龄的增长，许多人会越来越丧失好奇心，会把身边的绝大部分事情看做是理所当然的，但是，仔细想想，哪有那么多想当然呢？例如：

• “为什么车牌是蓝底的？”
• “为什么人头上会长头发？”

好奇心训练，是要求自己每天至少提出10个显而易见，但实际上没那么简单的问题。这样训练的好处，是发现做同一件事情的不同方法，找到新思路，从而才会有“零投入有回报”的效果。