从三大社交平台看品牌的社交营销策略

为了衡量品牌在社交媒体上的表现，最近Rival IQ发布了其最新的社交媒体行业报告，与往年一样，今年的报告同样着眼于Facebook、Instagram和Twitter三大传统社交平台上品牌的用户黏性、发帖频率、发帖类型和关键词标签等等维度，以此综合衡量基准和社交媒体趋势。

RIQ从20万+品牌中，每个行业随机选择了150家公司作为基准公司和品牌。这些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活跃用户，Facebook粉丝数在2.5万至100万之间，Instagram和Twitter粉丝数至少为5000人。相对来说，这些品牌处于头部，所以这个报告样本更多偏向是大中型品牌和企业。

所选择的行业一共有14个，包括酒水、时尚、金融服务、食品饮料、健康与美容、高等教育、家居装饰、酒店与度假、网红大V、媒体、非营利组织、零售、体育、技术与软件等。

先说一些品牌社交营销的关键趋势和洞察：

因为疫情的持续影响和经济压力，2021年对营销人员和所有人来说都是巨大的挑战，但也正是这样的背景之下，用户在三大传统社交媒体上的行为也在悄悄发生变化，而最大的变化在于互动率活跃度的下降。

三大平台上用户互动率的下降一方面是人们注意力的分散，另一方面很多人转向了YouTube和TikTok等视频平台。不过基于优质内容和忠实粉丝基础，体育和高等教育领域的用户互动其实是在不断上升的。若从整个行业来看，几乎每个行业都各自有特定内容来吸引自己的用户，尤其是与假期、比赛等等比较相关的内容，黏性相对强一点。

对于很多行业来说，现在还没有完全适应YouTube和TikTok这样的视频平台，所以它们的视频发帖频率远低于在传统社交平台上的动作。其实不管品牌是否喜欢这些视频平台，视频一定是未来要考虑的并要有所投入。有人开玩笑说，就算不做视频，也要多攒一些图片，把它们变成动态播放也算一种方式。

而从视频制作的角度来看，那些能引起广泛关注的视频内容，也并不一定非要投入巨资和大制作，用手机拍也没问题的。同时，仅仅凭借创意内容的一些低成本制作，通过社交网络的发酵，往往也有意想不到的好效果。

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在看不同平台的相关数据表现之前，先明确RIQ的报告中关于互动率衡量标准，它是基于社交媒体帖子的累积互动总量，包括点赞、评论、收藏、转发、分享和反馈。然后将组合的互动数量除以总粉丝数量。所以，如果你的帖子有3条评论、5个赞和1次分享，那么你的互动率将是9，除以你的粉丝数。

当然，有些人认为粉丝随便写个评论也比只是点个赞要更有黏性价值，但在RIQ的体系里，并没有去做权重的区分，它的衡量标准都是统一的。那么，在不同社交平台，品牌的用户黏性究竟有什么区别?

首先，在Facebook上，所有垂直领域的Facebook平均用户粘性只有0.064%。也就是说，平均每个品牌的帖子的互动率都不到1%，也就是说，只有不到1%的粉丝会参与互动。

当然，这个数据并不是品牌的触达率，即到底有多大比例的用户看到了品牌的推送，它反应的是针对推送做出反应的人群比例。但不管怎样，从这个数字看，Facebook用户的互动比例还是比较低的。

而且横向对比2019年和2020年，Facebook的用户互动率分别为0.09%和0.08%，再到今年的0.064%，用户互动和黏性也是一直在稳步下降。

这是否意味着品牌应该改变Facebook运营策略?也许是需要品牌花钱购买更多的广告以覆盖更大人群，并提升用户活跃度?

首先因为这个数字是一个平均数，所以如果从不同行业和品牌来看，表现也有些许不同，比如网红和体育的互动率其实还挺高的，技术和零售等领域互动率就非常低了，这也是行业特性所决定的。

就各牌在Facebook上发帖的频率而言，目前品牌的平均每周发帖频率为5.87条。同样地，不同行业的热情是不同的，比如媒体就是劳模，每周平均发帖达到87.2条。而酒水、食品饮料和酒店度假行业就惜字如金了。

接下来看Instagram，其平均互动率的下降幅度更大，去年还有0.98%，今年的报告中就变成了0.67%。再往前一年，其品牌互动率甚至高达1.22%，两年内几乎减少了一半。

这也并不奇怪。一部分原因是平台之间的竞争加剧，很多品牌也随着用户一起逐渐往一些新平台在转移，另一方面，品牌之间也会有竞争，去争夺用户有限的关注，这些都会反应在整体的互动率上。

根据RIQ的数据，品牌每周在Instagram上发帖的次数为4.55次。

而Twitter用户互动率从2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每周发5次推特。

考虑到Twitter产品形态，即其密集而迅速的信息流，一直以来Twitter的用户互动率都不高，所以这个数据一直很低也不奇怪。但另一方面，它的数据变化虽然不像Facebook和Instagram的变化那么显著，但其互动率同样也是在下降的，粉丝对于品牌说什么的兴趣也不是特别大。就算是在每个平台上互动率都特别高的体育类，在Twitter上其互动率都只有0.084%，远低于另外两个平台。

该报告确实强调了社交媒体的变化趋势，以及根据用户反应不断改进社交媒体策略的必要性。总体而言，对于品牌而言，其实每个平台都是有机会的，但数据表明，大多数品牌还是没有充分利用这样的机会。

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当然，基于每个平台的行业特定趋势分析，对于品牌的社交营销规划也有一定的价值和指导。我们可以看看不同行业的社交平台偏好和表现。

比如时尚行业。

尽管时尚品牌经常在这三大平台上发布不同的内容，但其互动性总体是比较低的。

但在不同的平台，发布相同的内容，其互动性也各不相同。比如同样是发布照片，在Facebook上的互动性就会提高不少。

但在Instagram上，发布照片和轮播的互动率是相当的。所以，在这个平台上，多试试主题型的轮播的效果是不错的。相反，在Twitter上，发布视频比发布照片的互动率要高不少。

另外，关于关键词，不同平台的反应也各不相同。比如在Instagram上，#竞争相关的话题的互动率高达3.22%，远高于其他所有的关键词。而在Twitter上，与时尚行业相关的关键词，排在第一位的是#情人节，远高于#夏天，#母亲节，#黑五等等其他关键词，或许这个关键词明年还可以继续拿来用。

综合而言，对于时尚行业，RIQ给出的建议是多注意一些热门标签的应用，比如#竞争、#情人节这种标签对于时尚品牌就非常有效；同时，多用图片和视频等内容形式。同时，品牌要注意衡量不同的话题的实际作用，并且要注意多借鉴别的品牌的成功经验，用于自己的营销工作。比如一些表现不错的品牌， Lounge Underwear, Uniqlo, Fjallraven, Adrianna Papell, Halston, House of CB等等。

再比如食品饮料行业。

食品饮料品牌在三大社交平台上的内容发布的频率在所有行业中是中位数，但从互动率上来看，在Twitter的表现比很多行业要好，其互动率高达0.627%。表现不错的品牌有 Noosa Yoghurt, Gardein, Beyond Meat, Almond Breeze, Luna Bars, Spindrift等等。