品牌是路径，资产是归途｜策略人藏锋

当我们在说品牌资产的时候，其实我们在说什么？

很多人开展营销活动时，当被问到为何要做，一般的标准话术是“积累品牌资产”。

那么问题来了，如何判断我们是在积累品牌资产，而积累品牌资产的意义到底是什么？

品牌总监在企业最核心的价值是什么？

如果说销售是把下限拉高，那么品牌便是突破上限的天花板。

我们可从英特品牌公司（Interbrand）的品牌资产公式“品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度”去看。

品牌收益是品牌近几年的获利能力。品牌作用指数是品牌在购买决策中的作用。品牌强度是品牌未来现金流的能力。 

由此可见，品牌总监承担的不仅是品牌的构建和传播，同时也被纳入到企业的资产层面。让我们带着类似的问题开始阅读文章，希望能抛砖引玉，和大家一起找到问题的本质。

文章目录：

• 1. 品牌和品牌资产的定义
• 2. 品牌资产的价值
• 3. 品牌资产包含什么
• 4. 品牌资产的特性
• 5. 如何判断企业是否拥有品牌资产

品牌和品牌资产的定义 

品牌的定义有狭义和广义之分，狭义就是我们通常约定俗称的，也就是“品牌（化）”，指的是一个企业已经成为了具备正向品牌资产的品牌。广义就是客观层面，属于企业的识别逻辑，也就是（企业）品牌，是名称或符号，达到识别及区分。 

也就是说，狭义有后缀，即品牌（化），广义有前缀，即（企业）品牌。

品牌资产的定义则是与品牌的名称/符号相联系，可为公司或顾客带来增加或削弱产品价值/服务价值的资产或负债。从资产的角度，有正负之分，品牌资产也如此。有些企业看似知名，却背负负面口碑，资产属于减损状态。

品牌资产的价值

品牌资产的价值可分为对企业及顾客层面，这里我们主要讨论对企业的价值。为了更好理解，我们将其分为三大方面，一是4P（1-4），二是消费者（5），三是品牌（6）。

1. 产品

清晰传达产品利益，提升产品质量感知，进而提升消费者对产品的正向评分。也就是先入为主的逻辑，是一种“这个品牌的产品确实很好”的心理暗示。

2. 价格

形成高价优势，做到议价空间，而非陷于价格战的恶性循环中。

3. 渠道

形成渠道优势，在进驻资金、货架空间、营销支持上获得优先权。 

4. 促销

提升营销效率及效果，即更快传达、更好结果。 

5. 消费者

抓住客户需求，占据消费者心智，这便是4P源头/本质。扩大心智份额，从而提升企业竞争壁垒。

6. 品牌

提升品牌忠诚度，促进单品牌现在及未来收益。同时，促进品牌延伸，扩大生意盘子。

品牌资产包含什么？

1. 阿克——品牌资产三要义

1）品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。

2）品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。 

3）品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

品牌知名度是前提，只有先被知道才有可能被选到。单纯的知名度只是知道这个品牌，也就是“这个品牌我听过”，但还局限于品牌名/logo的逻辑。有一种特殊的情况是这个知名度是负面的，知道这个品牌，但对这个品牌的印象却不好。

而品牌联想是从品牌名过渡到品牌利益的逻辑，这种利益是正向的，会驱动消费者购买。如果说品牌知名度（正向）是叫好，那么品牌联想（正向）便是叫座。 

品牌忠诚度一般是对于已经成为品牌的使用者/用户而言，表明他们转换其他品牌的可能性程度。也就是说品牌忠诚度越高，选择其他品牌的可能性就越小，即“认你不认他”的逻辑。

2. 凯勒——基于顾客的CBBE品牌资产

1）品牌识别

这是一个什么品牌？和品牌知名度类似，被消费者识别到。

2）品牌含义

消费者对这个品牌从产品功效和品牌形象的认知如何。也就是从识别到含义的过渡。

3）品牌响应

如果说品牌含义为“是什么”，是客观性陈述的逻辑。那么品牌响应则是“我觉得”，消费者对你的感知如何。

4）品牌关系

如果说响应是感知，那么品牌关系便是消费者对你的感觉如何。感觉是倾注了情感，二者形成了特定的关系组合。

这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。

品牌资产的特性

1. 可积累

品牌资产可通过一系列的企业活动进行叠加。关于它的积累，我们可从横向和纵向去理解。横向就是品牌资产（正向维度），分为多个板块，比如某化妆品企业要表达安全、专业、关怀。那么，企业的活动就可围绕这三个点进行展开。

而纵向的维度，则是在某个板块不断加深，比如我讲专业可从很多个方面去讲。企业的专利数、专家背书、三甲医院背书、高于国际标准、品牌理念等等。

2. 可消耗

和可积累相对应便是可消耗，可消耗有两个角度进行拆分。一是没有长期延续，重复是记忆的最基础手段，品牌只有通过不断重复才能加深消费者的认知，不然随着时间推移，将会被逐渐淡忘。

二是其他方向干扰，阻碍了消费者的认知。比如本身是稳重的人设，但突然来了下轻佻，本身跟贵妇沟通，却冷不丁向大众化看齐等等。

3. 可控制

品牌资产必须是企业拥有或控制的，也就是品牌资产得有具体的拥有者。这个品牌资产是专属的，或者是带有印记的，比如一想到某个关键词，就会联想到某个品牌。比如敏感肌会想到薇诺娜，东方彩妆会想到花西子，空调省电会想到宣传一晚一度电的美的，国潮运动服饰/鞋会想到李宁等。

从会计的维度来说，如果要确认某项资产，很重要的一个判断标准是看该项资源是否为本单位所拥有的或控制，以划清自己的资产和别人的资产的界限。

4. 可变现

资产本身代表的变现物或可变现物，品牌资产也类似，最终不能变现的都不叫品牌资产。

可从时间的维度进行拆分，一是当下，即消费者在选购时品牌的影响指数。具体表现在有没有更多人买，有没卖出更高价。二是未来，即未来品牌推动变现资产的确定性。

如何判断企业是否拥有品牌资产？

1. 是否走出“价格战诅咒”？

品牌其中一个很重要的优势在于，当其他家需通过降价促销的形式来获取客户时，而你仍可岿然不动，但客户依旧买单。

2. 是否形成优势渠道通路

渠道直接面向消费者，被消费者“心智点名”的品牌便成为渠道香饽饽。判断品牌资产的重要手段之一便是渠道如何看待你，是缴纳庞大的进驻费呢，还是主动开门迎客正常收费/甚至不收费呢？

3. 暂时性不推广的品牌惯性有多强

前几年和朋友讨论某依托地毯式轰炸的彩妆品牌，说到其是否拥有品牌资产。我提的说法是，通过巨额投放所展示出的知名度并不算真正拥有品牌资产。其一来靠碾压式的营销预算，二来其较低的价格区间。一旦营销的资金链出现断层，那么其影响力也会出现断崖式下跌。

重复是形成品牌资产的重要条件，但当两个企业同时将预算刹车的时候，谁跑得更远，也就是谁的品牌资产更强了。

4. 跨界时是否占据主动权

跨界是一次相互借力的活动，二者更多是差异性的结合，并非要争个高低。

但重要的是，对方要跨到你的界，能用到你的什么，也就是你拥有什么样的品牌资产，而在你这个领域的品牌没有，或者没有你那么强。

5. 产品/品牌延伸是否能赋能

企业是不断追求生意体量的组织，所以就会在某个阶段面临产品线或者新品牌的孵化。

这时候品牌/母品牌是否能加分，就是考验其品牌资产的时候了。当然，这个延伸的前提是同属大类，不违背品牌本身塑造的心智。

6. 你能代表什么正向产品利益/情感利益

如果把品牌资产比作一个概念，那么你占据的细分概念心智，就能为这个品牌带来首购/复购。

这里特意提到“正向”，在于消费者选购一个产品有多个原因，就看企业是否用无限度降价、单纯购买流量等反噬的逻辑了。

有种更高阶的品牌资产，便是消费者因是你的客户而感到自豪。 

总结：

不同品类之间品牌资产的感知度不一，就看企业经营是以什么驱动。

如果我们拆分品牌资产，那么品牌是路径，资产是归途。