杨不坏：以真实用户，诠释品牌主张

谁来定义、代言、诠释品牌？

在社交网络时代，在品牌塑造过程中，不同人与品牌的关系，带给品牌的价值是怎样的？

品牌与明星的关系，明星能真正“代言”品牌吗？或者还有其他价值？

品牌与KOL的关系，是否能真正担当起“关键意见领袖”，KOL在创造观点与趋势吗？

品牌与真实用户的关系，他们仅仅作为消费者吗？在人人发言与分享的社交网络，或许这些真实用户才是真正“代言”品牌的人。当然，真实用户也可以包含KOL与明星。

接下来我们谈谈，如何以真实用户诠释品牌主张，塑造真实品牌。

以下、Enjoy：

进入真实圈层，以用户代言品牌

过去大多数广告属于仰望视角，以明星或社会精英的生活方式来诠释品牌，塑造品牌的高端形象，同时告诉大众，用了我们的产品你也可以是精英。

但当社交网络将观点平权后，精英的观点与生活方式开始驱魅，真实用户的观点得以被看见，并创造新的趋势。

越来越多品牌，去掉刻板的精英视角，进入真实用户的场景。

基于真实圈层，塑造品牌形象。从品牌主张与核心广告，到品牌内容与广泛的大众传播，都基于真实用户与场景去做。

首先在品牌主张与核心广告层面。

从真实用户的视角，输出品牌观点与价值主张，广告本身，完全可以回到真实生活场景，既能在场景中塑造角色，也更贴近实际需求，传播更有着力点。

明星在广告中的价值，如果是流量明星，那么只提供流量价值即可，帮助品牌传播信息。

如果明星本身是真实用户，或者有一些基础人设关联，也可以代表其观点，比如体育明星代言运动品牌，本身是真实用户。

然后是更多的品牌内容，也就是PGC。这部分内容一是品牌自制，以内容化的思维诠释品牌，二是与达人KOL共创。

我对PGC内容的核心观点是，要有“创作者角色”，谁在表达很重要。

而这些创作者角色，仍然要以真实用户的真实场景为基础，进行品牌观点的输出与价值诠释。

品牌广告是“输出”信息，创造价值观。

以slogan和TVC的形式输出给大众，在传播策略上以投放为主，让大家看见，产生共鸣。

品牌内容则是创造观点，诠释价值观，塑造品牌。

通过自制或KOL共创的形式，将品牌主张多元化诠释，塑造更完整立体的品牌形象。最终与消费者达成更深刻广泛的共识，转变为大众消费趋势。

两者都是需要的，且都要基于真实用户与圈层去创造，真实与真诚的表达总是更有力量。

基于真实圈层与用户的表达，让品牌更具“在地感”，传播有着力点。

本质上，这是大众相信谁的问题。

以前相信央视，相信明星，相信权威，后来人们说要相信朋友与身边人。但在社交网络时代，人们相信普通大众积累起来的共识。

基于真实用户的消费口碑，是品牌基本盘，也是最重要的品牌资产。

所以，当我们做营销时，没有理由再以精英视角的优越感来沟通，更多的是基于真实消费圈层，真实的消费用户，来表达品牌，也由真实用户来诠释品牌。

接下来进入案例谈方法，如何以真实用户代言与诠释品牌。

361°新主张，真实用户“代言”

最近几年在运动服装与装备品类中，多个中国品牌崛起，这既是文化自信，也是产品力提升的结果。

361°作为国民运动品牌，最近推出飞飚系列碳板跑鞋，发布品牌新主张——我们都是向前跑的人，同时推出品牌大片诠释新主张。

通常来说，与新slogan配套的是的品牌宣言，或许还要用明星出镜与配音。

但361°选择的不是宣言，而是展示真实跑者的故事，这里面有马拉松冠军，铁人三项国家队员等知名跑者，也有消防员、护士、外卖员等生活中的跑者。

这个策略反常的点在于，在运动潮流化趋势中，361°选择与专业跑者无关，也无关潮流的外卖员、白领、消防员等面孔，似乎不符合运动品牌的叙事逻辑。

但换一个角度理解，在真实生活中，这些人都是跑鞋的真实消费者。

关于361°怎样以真实用户代言，以及如何更好的诠释品牌，我们展开讲讲：

专业：以真实用户代言

首先，这是一款专业跑鞋。

361°的国际线跑鞋多次获得国际跑者大奖，多次入选最佳跑鞋与编辑推荐奖，也多次陪伴运动员获得马拉松名次。

这一次的飞飚跑鞋则成为最新款最前沿的顶级跑鞋产品，具体科技细节就不展开讲了，总之是很专业。

在运动品类潮流化与明星化的当下，361°在这款跑鞋上更看重专业感。在产品诠释层面，选择以真实的产品使用者与场景，诠释产品与品牌价值观。

细看这支广告会发现，这里面出现的跑者都不是演员，都是有名有姓的真实用户，从跑步小白，到社交跑步大神，再到马拉松冠军与铁人三项国家队队员。

这些真实角色，塑造产品的专业感，我感受到的信息是，没有过多浮夸的装饰，只是一双专业舒适的跑鞋。

真实且专业的产品使用者，是对专业最好的诠释。

破圈：从专业到大众

破圈的前提，是先画圈，先有圈。

361°作为国民运动品牌，截止到2021年在全球拥有6000多家门店，包括海外的900多家，理论上是不存在破圈的。

但经过前几年对专业跑鞋的持续深耕，361°重新建立了专业跑鞋的“圈”，除了国际获奖的专业产品，专业跑者的推荐，在全国建立了数千人的跑团也是专业化的体现。

今年对跑步品类提出的定位是“国民赛道共创者”，意味着开始向大众破圈。

在我的认知中，似乎没有专业运动产品，用消防员、白领甚至外卖员作为产品背书，361°可能是第一个以普通人为专业跑鞋“代言”的品牌。

但换一个视角看，“我们都是向前跑的人”这句话中的“我们”，既包括跑步小白到马拉松冠军不同阶段的跑者，也包含了消防员、医护人员、外卖员等生活中的跑者，这些都是361°的真实用户，都是向前跑的人。

所以，为外卖员这类普通“跑者”制造一双专业跑鞋，让他们在工作中更舒适的奔跑，为了生活向前跑，也是361°对大众化破圈的理解吧。

共振：新主张多元诠释

面向全民的大众品牌，需要输出普世价值观。

此次361°提出“我们都是向前跑的人”，既是对跑者的诠释，也是对普通人的鼓励。“我们”的表达，更有一种“we are together”的团结与力量感。

现在提出新主张，接下来需要更广泛且持续诠释，达成品牌共识。

361°跑鞋产品的真实用户，大致可以分为两类，一是跑者，从小白到大神不同段位的跑者，都可作为专业用户。二是在生活中奔跑的人，医护人员、消防人员、外卖员等等，他们是普通用户。

专业用户的诠释，提升专业感。通过持续表达与诠释，巩固“专业圈”。包括赞助各类跑步赛事，在全国范围内创建跑团，聚集起一批核心专业用户。

普通用户的诠释，对品牌来说是破圈，面向更广泛的大众普通人。当你的生活方式或从事的工作需要一双舒适的跑鞋时，361°可以成为你的选择。

一双专业跑鞋对于跑步小白，对于马拉松运动员，对于奔跑的外卖员与消防员，都是不同的价值，可以获得不同的诠释方式。但所有人都以同样的姿势，向前奔跑。

作为营销人，我觉得我们的广告，要顾及到普通人，看见普通人的生活方式。

总结展望：塑造真实品牌

我们重新思考，以怎样的视角诠释品牌，塑造怎样的品牌形象。

从更长的时间线上看，品牌讲故事的逻辑在变，尤其是时尚消费类品牌。

以前的广告基本是顶配，精英化的生活方式，加上明星代言的诠释手段。打的是信息不对称，塑造消费者的仰望视角。

但现在，社交网络让更多真实用户的观点被看见，真实消费口碑，成为品牌基本盘。几乎所有的消费决策前我们总要先看真实用户的评价。

那么随之，品牌的营销策略要转变，对品牌的诠释方式也要变。

以真实消费者，真实消费圈层，真实消费场景，来塑造品牌的整体形象与价值主张。

从传播层面，可以区分出明星代言与真实用户的不同价值。

在当下顶流明星，相当于中心化媒介资源。

有庞大的粉丝群体。可以快速帮品牌扩张知名度，本质是增量信息的告知。这很重要也很稀缺，在全面碎片化的社交网络中，能聚集起庞大流量的资源本身很少。

真实用户的价值则是诠释品牌，提供观点，创造趋势。

明星之下，是不同领域的KOL达人，以及在不同平台以不同内容形式对产品的评价输出，最终会塑造成大众有共识的品牌。

品牌的塑造过程，是品牌与真实用户，在整个社交场共创品牌。

以上。