好望水合伙人夏明升：新品牌的品牌部如何建设｜浪潮新消费

流量、营销，这样的字眼在今天的环境下似乎成了品牌轻浮、短视的代名词。

但品牌永远要与消费者沟通，只不过前几年野蛮粗暴式的流量打法不再奏效，能否通过好的内容来建设品牌情绪、引发消费者共鸣成为新的分水岭。

那么，产品的打磨和营销上的投入对于不同阶段的品牌，侧重点有何不同？后流量时代，如何正视和重新理解内容的价值，打造成品牌增长的二把手？

在最近新浪潮品牌俱乐部的会员活动中，好望水合伙人&CMO夏明升结合品牌自身的渠道布局和内容打法，深度分享了对于好内容的打造、传播，以及在组织上如何适配的底层思考。

夏明升有着多年品牌营销操盘经验，擅长品牌视觉搭建、内容传播，是目纹视频/跑圈创意创始人。好望水是一款主打中式草本植物果汁饮料品牌，曾在一年内斩获三轮融资，资方包括挑战者资本、黑蚁资本等，21年公司销售规模近3亿。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

好望水诞生在2020年，是个东方草本植物饮料品牌。我们想做出中国本土品牌的特色，产生上一直围绕中华草本、传统的熬煮工艺和特色地域水果进行产品创新，希望能够为大家持续打造健康和纯天然的饮料。

今天的分享主要围绕三点：一是品牌建设如何布局渠道；二是如何将内容和流量打造成品牌增长的第二把手；三是如何在品牌内部打造一个广告团队。

我们今年非常重要的一件事情就是把更多的精力放在线下渠道的搭建上。

作为新创立的饮料品牌，很多人以为我们是线上品牌，其实我们是从线下拓展到线上的，但至今线下的基础远远不够。

我们品牌部是如何帮助建立线下渠道的呢？我们内部有句话：“给热爱、享受生活的年轻人，提供健康的植物饮料”。

我一直觉得消费者看到产品的第一印象非常重要，所以要把产品放到可以带来议价和背书的地方，酒吧、甜品店、咖啡店、网红餐饮等等都是我们尝试把产品放进去的地方。

我们有个特渠是在品牌部的，为什么是由品牌部来做沟通呢？因为像甜品店、咖啡店和度假酒店这些地方，品牌部的小伙伴很容易触达到。

我们把这个小组起名叫体验营销组，他们在做日常线下活动的时候就会帮助BD这些渠道。

举个例子，我们去年做了一个咖啡地图。每个月线上发出去的包裹有大几万件，这些包裹对我们来说也是一种从线上引流到线下的方式。

我们就在包裹里面放咖啡地图，一个小杂志手册，而且在这个杂志手册下面有“山楂咖啡”的半价券。

这个 “山楂咖啡”是我们联合20家咖啡店做的，我们挨个和不同咖啡店去做特调山楂咖啡，每一家都有不同的特色。

我们就把这20个“山楂咖啡”单品和小众咖啡店的内容放在了杂志里面，把杂志从线上包裹派送到杭州的客户，让他们在收到我们产品的同时知道我们有这么一个活动，并且能因为这个半价券去线下咖啡店体验“山楂咖啡”。

而且我们会把纯饮料放到咖啡店的销售柜里去，像巴黎水、冰得宝其实也是会在咖啡店场景里去做一些销售。

我们和这些咖啡店去做产品共创的时候，我们会帮它做小红书达人打卡引流，他们店里也会放很多我们的海报、周边。

另外，我们也会和优质餐饮做一些联合宣传。

去年品牌部门BD了一些黑珍珠餐厅，联合它们在杭州东站做了餐饮的联合地铁广告宣发。

除此之外还有一些民宿，虽然民宿的体量不大，但它的气质跟我们的产品非常贴近，民宿给人传达的也是我们品牌想给消费者传递的感受。

跟我们深度合作的民宿，会采购我们的饮料放在早餐里，或者放在房间里免费送给消费者喝。

这些渠道都是年轻人偏多，他们在咖啡店、民宿、酒吧这些场景里享受生活，我们也希望通过这些渠道给年轻人提供好的产品。

所以我们做线下渠道的逻辑就是，把产品通过品牌合作的方式卖进一些能给我们的产品做背书的终端，然后一起去做产品宣发。

这两年不管是在抖音还是其它社媒，很多品牌的品牌部都在做达人roi投放、直播商务对接等等。我觉得这些其实不能算是纯品牌工作，而更像是销售，我们是有专门的线上渠道的团队负责的。我们品牌部更多的是做纯品牌好感度。

为了品牌在线上销售或转化更好，我们需要在线上平台有更多的内容和曝光。

回到内容上，很多品牌和网红可能觉得不断地发视频、图片就是内容，但我觉得是要看品牌阶段的。

在品牌不同的阶段，我们需要探索出符合当下增长的高效用户沟通内容。

我认为好内容是能够触达用户内心，直接和他进行对话的。

在品牌方告诉消费者产品的卖点是什么时，我们还要去沟通一些情绪上的内容，形成自发传播，所以在平台上有引流能力、具备传播属性的才是好内容。

我们会找很多内容能力强的博主，来帮助我们完成产品卖点的传播和品牌情绪建设，比如我们之前找了B站的百大up主“导演小策”合作。

他在B站上的粉丝黏性非常高，内容和粉丝的真实性也很好，我们合作的视频在当天并没有很快破圈，但长尾效应很好，现在B站播放量已经有四百多万了。

这次合作比较好的一点是，他帮产品建立了一些品牌方都没有策划的内容，比如他让消费者觉得好望水不仅仅是个饮料，也是一种情绪载体。

后来我们和小策合作得也比较顺利，他还会在其它视频里帮我们做产品露出，他的粉丝就在弹幕里说：好望水打钱。所以这个合作还是比较高效的，对品牌确实有一定帮助。

第二个案例是和法老合作，很多人可能觉得奇怪，你们品牌为什么会和法老合作？

其实我们当时出了个新产品叫佛手柠檬，是铝罐装。

铝罐装比玻璃瓶更方便，价格也更便宜，我们想通过这个产品更换包装形态，增加一些场景，同时把人群变得更年轻，而法老在说唱圈很有流量，受众都是大学生。

为什么我们会拍得这么小清新？在合作前我们翻了博主之前的内容，比如法老剪头发这件事，他之前是长头发，他的粉丝对这件事有很多讨论。

我们就想能不能法老进行一些差异化的演绎，这样可以引起粉丝圈层的讨论，一讨论热度就来了。

所以我们当时就把整个拍摄的定调定成了一个清新感、少年感比较强的内容。

在预算有限的情况下，和内容能力强、有粉丝基础的博主合作是比较有效果的。

如果直接去打硬广，直接说我们的产品卖点是什么，消费者其实并不感冒，看到硬广他会直接刷过去。

所有博主在不同平台上都是有生命周期的，我们品牌部的小伙伴一直在找优质内容博主，他们非常了解不同平台的内容趋势和内容本身，比如这个内容在哪个人群会爆、哪些人会喜欢看。

所以他们会去观察很多能做好内容的小博主，判断这个博主会不会火。

我们习惯在一些关键节点和达人合作，比如一个抖音达人粉丝量做到50万其实是很难的，但从50万做到200万是很快的，等到了300-500万，后面的增长又变得非常缓慢。（具体曲线看不同类型的博主）

而且到后面的阶段，已经开始有大量品牌找他们合作，粉丝对于品牌合作开始免疫，这时候就不会很care博主的广告或代言。

反倒是在他们刚起势的阶段合作是最划算的。因为博主粉丝量从50万增长到200万可能只是一个月之内的事情，很多新粉丝会翻看他前面的内容，所以你相当于花了50万流量的钱，买到了200万的流量。

我们会找很多可能还没接过广告的博主，而且很多博主第一次和品牌合作价格比较低，后面商单的价格会越来越高。

所以我觉得投放有点像了解内容然后去做投资的过程，你必须要知道这个内容在平台上是否是主流趋势，要知道哪些博主未来能成为大博主，然后提前和他合作。

如果品牌方能和这些博主保持良好的关系，我建议一个博主至少合作三次，这样就能把他不同阶段的粉丝影响透一点。

除此之外，我们还会按场景将内容分类。

比如我们会和餐饮品牌合作，做一些小短片的拍摄，然后给小短片起个名字，不断强化欢聚场景，就会让消费者逐渐有这个意识，内容分类也能更好地做团队效率管理。

不管是投放、内容，还是偏策略的工作，好望水都是在内部做的，我们基本没有找过外部广告公司。

一些品牌方会和传统广告公司合作，给广告公司下brief，不断地碰真正的需求到底是什么。比如brief是要推一个新品，我们希望把这个新品在什么地方去做曝光和露出，把平台的热度打起来。

这时候广告公司会出很多方案，然后给到甲方不断地修改，等甲方对内容和话题比较满意了以后再往下执行，找到制作公司把它创意里的视频或平面内容落地。

如果是视频，会找到制片公司，制片公司再基于brief去找导演、美术、摄影、调色，做好内容后再去找媒介公司做投放。

这一整条链路是非常长的，而且链路中的甲乙丙丁方有大量成本消耗。

如果是比较成熟的品牌，确实可以把很多大项目交给广告公司去高效执行，但作为比较小的初创品牌，我不建议一开始就找大的广告公司，而是更建议大家在内部组件一个广告小组。

比如老板一起讨论好这个产品要打什么卖点，把需求给到品牌部小伙伴。

因为我们公司品牌的小伙伴也做投放，所以他们会去把投放的卖点二次梳理，梳理清楚之后再给到很多博主。

因为博主是有内容策划和制作能力的，而且有粉丝基础，所以可以让博主把这个内容执行出来。

博主其实就相当于小广告公司，在初创阶段我们更适合找好的内容博主帮我们做创意传播。

在我们公司整个框架是这样的：

我们有个专门做内容的视觉中心，品牌部负责策划和投放，会找很多博主帮我们做内容和传播。

我们有时候也会采买一些硬广，比如开屏、投流，或者线下地铁广告和分众广告，用这几种方式把我们自己的活动带起来。

所以我们到目前为止没有找过广告公司帮我们做项目，一直都是内部在做。

因为很多品牌招来的小朋友自己也有一些想法，现在很多设计师其实也会做视频，所以很多项目是可以在内部直接高效消化掉的。

另外，我觉得现在的品牌是应该把品牌部放大的。一些传统品牌的产品、渠道、品牌、销售是分开的，品牌对接广告公司，完成产品输出；

但现在的品牌更多是这样的：

品牌涵盖了产品、渠道和销售，品牌部需要和不同部门一起完成工作，更像是一个公司的信息中台部门。比如和研发一起做产品，洞察市场的口味喜好，和研发部门一起收集用户口味反馈再一起调整更新版本。

和渠道部门一起铺渠道，跑终端市场，和销售一起提高转化。除此之外还需要持续性输出内容。

问答精选：

Q：目前品牌部员工多少人？如何配置的？品牌部预算占GMV的比例大概是多少？

答：我们把设计和视觉团队放在了品牌部，视觉现在有6个小伙伴，负责线下物料产出、线上天猫设计和一些日常运营。还有一个拍视频的小伙伴，能帮我们解决一些基础的视频物料。

我们的品牌部还有刚才提到的体验营销组，专门做一些线下特渠，还有个小组专门做策划和投放，称作品牌市场中心，有小20个人左右。

预算方面我们有10%是纯品牌，另外大概5-10%给到线下市场去做。

我们的品牌部门还是挺聚人的，大部分都是内推进来的小伙伴，在做很多工作时候，也有很多外部的小伙伴愿意帮助我们一起完成项目。

比如我们做25城应急玫瑰城市志愿者招募时，130个人的群两天就拉好了。

比如我们做#和100位女孩结婚#这些女生也是一天就报名了，还有很多设计师朋友愿意免费帮我们拍摄。

Q：刚刚成立的公司在预算有限的情况下，适合做哪个渠道的投放？

答：适合卖货，先找到你的渠道在哪里，基于渠道做投放。做一些卖点投放，同时配一些好感度投放。

Q：现在联名烂大街，也出了很多相反效果的反面教材，你怎么看这个事？

答：所以我觉得大家可以这么去评判有没有必要联名，要么可以帮助我们品牌增大曝光，要么可以帮助品牌提升内容。

在品牌还小的时候，自身品牌性格没有建立起来时候，联名会容易混乱我们消费者印象，品牌还小的时候建议先自己做内容，然后找流量。

Q：什么样的内容或以什么目的为前提的内容更适合外部团队去创作，哪些又更适合内部输出？ 

答：其实是效率问题。 

我们品牌方自己出的东西，比如我刚才举的例子，那些活动要花10天-15天，我们品牌部就这些人，同时做的可能也就2-3个项目。 但我们可以同时签很多博主，不管是放大动作，还是找他们去做新的内容，都更有效率。

 品牌部没办法把所有活动都自己做掉的，等到品牌部大了或者品牌大了有更多预算的时候，我们也会找外部的广告公司去提高产出效率。 

但在小的阶段，我建议所有品牌部先有懂策划和懂投放的小伙伴，因为只有这些小伙伴去跟外部广告公司对接的时候，才会有更高效的沟通以及更准确的输出。 

不然外部广告公司也会给我们很多建议，这时候我们是不知道要听谁的，对很多事情的判断也不准。 

所以我建议内部小伙伴先有经验，然后再跟外部的人高效合作。我们把外部广告公司和博主当成帮助阶段性增长的合作伙伴。