杨不坏：碎片生态中，创造“大内容”

大内容不是大创意，是信息量更大，更完整的内容。

前几天看到一个数据是，中国有8亿多短视频用户，平均每天占用时长是2个多小时。

这是客观事实，也证明互联网内容生态的碎片化，人们信息接收的方式更加碎片化。碎片化有优势的地方，更普惠的让更多人知道更多信息，更快速传播信息，以及全民参与信息共创。

我们仍需大内容作为补充，承载更完整的信息，更体系化的知识。

大内容的信息更完整，比如图书，比如标准化的视频大内容——电影、剧集、综艺。

我们从营销视角看，具备营销价值，商业化程度最高的是综艺，综艺从原来的台综，到现在的“社交综艺”，与商业品牌更深度的融合，可以承载完整的品牌信息。

能够承载完整品牌信息的大内容，在碎片化生态中，已经非常稀缺。

我们谈谈，碎片内容生态下，大内容的营销营销，与营销角色。

以下、Enjoy：

社交大内容，输出完整信息

当大众习惯短视频的简短与快速，注意力也随之碎片化。更深度的文章，晦涩的电影，更别提密密麻麻文字的图书，都不再是主流内容。

相对应的广告，也越来越简洁，一句口号，10秒短视频，在10秒短视频里的一句口号。

若是品牌拍3分钟以上的独立广告，如果检测完播率会很惨，谁会放着让人爽的网红短视频不看，去看乏味的3分钟广告呢。

简短的广告可以做“告知”。当简单信息需要快速传播告知时，口号化简洁广告最高效。比如“双11打5折”，一句话就能说明白，并且高效促使行动。

但复杂的信息呢？比如“国产奶粉比进口奶粉好”，这是个论证信息，要改变大众共识，需要多个事实论点支撑。如果只是以告知形式喊口号，既讲不清楚，也无法促使行动，就是无效广告。

对品牌的“塑造”，需要展开讲讲。比如某品牌的价值观是鼓励女性多元化审美，怎么鼓励，如何多元化，要打破什么，塑造什么，要将一个品牌价值观夯实，需要大量持续的“展开讲讲”的完整信息，才能塑造出品牌。

相对复杂的品牌信息，碎片内容很难承载，需要社交大内容承载。

再谈到综艺大内容，之前的很多综艺对商业化并不友好。主持人练习快语速，主要是为了快速念广告。

简单的口播并不能传递完整品牌信息，需要更深度的融入与互动，以及后续更整合化传播，对完整信息的巩固。

从这几年开始，我认为综艺作为大内容的商业价值开始显现，除了台综出现更多网综，以及像抖音这类短视频平台，也开始大力投入综艺。

这些新平台下的综艺，完全不像台综羞涩的做广告，大大方方做广告，光明正大的做广告。

创造出更多品牌融入方式，除了惯常的口播与展示，更具价值的是，通过与综艺内容的融合，将品牌信息更完整的表达，可以让品牌在综艺内容中“展开讲讲”。

当然，除了综艺还有很多非标准的大内容，各种商业化事件化的有分量的社交大内容。

大内容的本质，是成为碎片生态中的“大鱼”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表达。

接下来进入案例，谈大内容营销的具体方法。

以社交综艺，创造品类心智

我将抖音做的综艺称之为“社交综艺”。

因为在同一个社交平台内，完成了制作、播出、传播、销售的完整链路，这之前台综和网综没有实现的。

社交综艺更开放的商业化态度，得以让品牌与综艺内容深度融合，充分表达完整品牌信息，对品牌塑造与心智形成，起到更重要的价值。

蓝河绵羊奶粉冠名了去年的《点赞！达人秀》，作为牛奶粉之外的绵羊奶粉新品类，只喊口号是不够的，仍需要与消费者深度沟通与互动，获取更大的信任与尝试，继而形成新的消费心智。

基于蓝河的案例，我们对综艺大内容的营销策略，展开讲讲：

深度融合，完整信息

做综艺冠名与植入，我的观点是大胆做广告。

这是观念问题，之前的台综是把广告“藏好”，不要让广告影响内容；后来的网综开始接受广告的存在，但内容与广告仍然割裂，客气的感谢完金主，欢乐继续。

站在营销人的视角，综艺冠名要更进一步，将品牌与内容深度融合，并且做到“不跳戏”。

此次蓝河冠名《点赞！达人秀》，借助社交综艺“大内容”，将绵羊奶粉这一新品类，完整介绍给消费者。除了常规的曝光型口播与展示，还做了与节目更融合的品牌表达。

一是定制节目，看过达人秀的知道，蓝河在多个节目中作为内容的一部分出现，比如魔术师的表演道具，比如小羊人唱跳表演，比如多个节目的情景剧表演等，比如片尾彩蛋表演。在不影响节目内容的同时，表达品牌信息。

二是代言融合，谢霆锋作为节目导师，同时也是蓝河的代言人，这让品牌在节目表达更顺畅。谢霆锋的创意中插硬广，以及品牌专区硬广，这些内容如果在短视频信息流中，显然太硬很容易被划走，但在节目内展示，相对更具有代入感。

建立品类心智，展示完整信息是第一步，接下来仍需持续诠释。

整合传播，播传一体

抖音做综艺的优势在于，从内容制作到后面的节目传播都是一体化，品牌从冠名曝光到最后的销售转化，都在抖音生态内。

在同一生态内整合营销，做到用户注意力“不断流”。

在蓝河建立心智的过程中，播出和传播一体更为重要，在抖音生态内播放，是将完整品牌信息表达与传播。

在抖音生态内整合传播，是对品牌心智的进一步诠释，对于消费者相当于“复习”，巩固心智的过程。

播出与传播平台一体化，对于综艺节目影响不大，但对于冠名赞助商业化来说，是一次很大的进步。

蓝河除了在节目内的融合与植入，在节目外与导师谢霆锋，与多个节目达人进行内容共创合作，在抖音生态内进行整合传播，持续巩固品类心智。

比如抖音的内容挑战赛，吸引更多年轻妈妈参与创作。比如在海南做了线下亲子运动会，同时在线上传播。

当消费者开始参与品牌活动时，意味着开始主动了解品牌，意味着开始尝试产品，心智初步形成。

社交综艺，从告知到塑造

从传统台综艺到现在的社交综艺，在商业化层面完成了一个重要进化是——从单一告知，到整体塑造。

在当前的社交环境中，让所有人都知道一个新产品或品牌并不难，只要有足够多的预算。

但是，如果让更多人理解并认同一个品牌，而且还愿意口碑传播，变得异常艰难。

社交综艺大内容，或许是一个突破口，让品牌得以在长内容中，更完整的展示品牌信息，与消费者更深入的沟通互动。

不管怎样人们都沉浸式观看一个小时，注意力是集中且投入的，比不断滑动短视频带来的记忆度更为深刻。

当品牌可以表达更完整信息时，就不止是喊口号告知，而是多元化，更立体的塑造品牌。

总结展望：商业化大内容

在碎片化内容生态中，站在营销人的视角，高度商业化的大内容，是高价值且稀缺的。

电影和剧集是优质的大内容，但并没有商业化。比如《蒂凡尼的早餐》《穿普拉达的女王》这一类，在一定程度上算是商业化大内容，也塑造了品牌价值，但初心并非品牌投入的结果。

标准化的，商业化程度比较高的大内容，目前来看只有综艺。

内容与形式更灵活，只要以更开放的商业化态度，与品牌充分共创，在内容中做好广告不跳戏，就可以塑造更立体的品牌，也是对碎片化内容做更好的补充。

对大内容的营销策略，可以从深度、广度两个层面简单总结。

一是深度融合，要在内容中创造品牌角色，深度融合共创。

从观念上改变思想，营销人的工作是把广告做好，而非藏好。传统综艺总是想把广告“藏起来”，华少的快语速，不就是想快点把广告念完。包括很多内容创作者，广告做的非常扭捏，大篇幅的铺垫，最后很不好意思的露出一下，自己都心虚，还怎么解释清楚品牌。

塑造品牌，就是要让消费者停下来，听你展开讲讲，听你娓娓道来，才能展现更完整立体的品牌形象。

二是广泛整合，围绕中心大内容，衍生整合多元化内容。

就像本文谈到的案例，在同一内容生态中，一个综艺大内容，加上更多达人共创与话题参与内容，形成多元内容的整合传播，对消费心智从看见到认同的持续塑造，做到用户注意力的不断流。

当然，我认为综艺大内容只是开始。优质的不同形态的大内容、长内容、完整内容，将会在未来几年逐步涌现，平衡当前过于碎片化的内容环境。

对于内容平台，或者品牌营销，更完整的大内容，都意味着与用户建立更深的连接。

以上。