韩锋：连续创造五个爆品品牌的小罐茶杜国楹的20年营销心法

最近看了得到李翔“翔谈”系列丛书访谈小罐茶创始人杜国楹的书《营销本质是价值观问题》。刚看标题，还有点感觉杜国楹装逼，但实际看后，并非如此。

杜国楹在2019年出过一轮负面舆情，被黑的不要不要的！因为割韭菜收智商税的“背背佳”、“好记星”、“E人E本”、“8848手机”，到现在的“小罐茶”都是出自杜国楹之手。

说他割韭菜、收智商税，对初期创业的他，一点不冤枉他，他也承认。

你以为每个企业家都是为了伟大使命才创业的吗？其实，绝大多数企业家创业是为了吃饱饭、多挣钱创业的。这个例子不要太多。走着走着，做着做着，才有了伟大的使命和愿景而已。杜国楹也不例外。

我用一天的时间看完了对杜国楹的访谈，这种接地气的访谈，能道出一些干货。我迅速地消化吸收了杜国楹20年连续做出五个爆品品牌的心法，分享给大家。

品牌命名在这本书里没写，杜国楹也没讲，是我独家总结出来的。

因为品牌命名是品牌的第一战略。

杜国楹的五个爆品品牌名字，都命名的非常好，符合我的品牌命名的“四即”标准理论。

拿好记星来说，品牌即品类，一听名字就知道这款产品是帮助记忆的电子词典（在当时有用）；品牌即利益，好记星好记性的谐音，利益点不能更直接了；品牌即记忆，好记星是口语化表达，非常朗朗上口，便于记忆；品牌即购买，你听了这个名字，至少有线上点击的冲动或者线下进店逛一逛的冲动，这就足够了。杜国楹的其他四个品牌命名都吻合这个品牌命名四即标准。

产品要倒着做，这个很好理解，因为杜国楹的基因就是一个营销人，所以他最强项的就是洞察消费者需求，从消费者的问题出发寻找解决方案，构建产品，再组织供应链满足做出产品来。他从做第一款产品背背佳开始就是这套思路和打法，到做小罐茶一直是这套打法的延续。

杜国楹用“发现问题——解决问题——例证”来解读他的产品“倒着做”的心法，很朴实无华，但大道至简，没有装逼搞得很复杂。

发现问题就是发现用户的痛点，解决问题就是给产品解决方案，例证就是如何证明自己的东西好。这个就是经典的营销理论FABE法则的实用版。笔者还总结过WTGHZ（我疼乖孩子法），是对FABE法则的中国化落地版。

• 品牌的质感，就是品质是实实在在的东西，物理功能到位；
• 品牌的美感就是颜值，就是审美，让消费者有好的体验；
• 品牌的情感就是给消费者这提供情绪价值（得到蔡钰经常讲的），让消费者有情感偏好和情感连接，最终产生心理的认同。

对品牌来讲，先做好物理的功能价值，再做好体验价值，再做好更虚的情感价值，在“质感”——物理功能价值还没做好的时候，千万不要做虚无缥缈的情感价值。

杜国楹说，你是什么价值观的人，自然会身边聚合什么样的人，这些人做出的产品和服务，提供给消费者。消费者表面消费的是外在的产品和服务，本质是消费的做这个产品和服务后边人的价值观。

杜国楹经过两次凤凰涅槃，一次就是从营销到产品（从背背佳到8848的过程），一次就是从产品到价值观（从以前四个产品到小罐茶）。

这是一个营销人的演化与迭代，也是一个生意人到企业家的蜕变过程。

杜国楹在疫情期间通读了稻盛和夫的《活法》后说，

价值观分两种：得失观与善恶观，做生意人就是得失观，到底赚不赚钱；做企业家就是善恶观，能不能解决行业问题，能不能带来用户价值，能不能蠃取人心！

杜国楹说，他下半辈子只做茶叶了。要做中国的立顿，小罐茶只是起步，做到了中国茶叶界的苹果而已。

中国茶的天花板足够高，有3000亿的市场容量，而过十亿级别的品牌没有几个。小罐茶是做了三年就破20亿了。未来目标是几十亿，几百亿，他已经深度布局了六个茶叶品牌了。

中国茶叶市场存在着商业世界的两大难题，信息不对称和信用不传递。普通消费者，如果不是铁粉或者发烧友，根本无从辨别30元、300元、3000元，3万元茶到底有什么区别。

所以，小罐茶用标准的价格和标准的品质，做出了品牌出来，在中国送礼市场上，对小罐茶形成了价值共识（送的知道是送的多少钱的好茶，收的知道这是多少钱的好茶），这只是第一步而已。第一步通过标准的品质和标准的价格打掉了信息不对称，用小罐茶的金字招牌建立了信用传递。

小罐茶前端用标准价格、标准品质，后端用收购茶山、工业化工厂、数字化做茶大师的手工工艺，来解决规模化生产，中国茶的未来一定是消费品化、品牌化。

茶的赛道，对杜国楹来说，是顺势而为，行业的趋势，自身的优势，他总结自己的优势就是：能洞察消费者的需求，极致地打磨一款产品，并且有跟了他20年的铁杆经销商，他做什么品牌，经销商就代理什么品牌，跟着老杜绝对不会亏钱！

我用“三势”理论来解读杜国楹的两势，可能更精准。国家形势：消费升级；行业趋势：消费品化、品牌化；自身优势：极致的产品经理与铁杆的经销商。

我非常看好杜国楹，尽管前期他有过割韭菜的行为。他已经通过五个产品凤凰涅槃蜕变成了一个坚持长期主义、有企业使命和社会责任的企业家！