刘芳丽：精准营销能否成为提高顾客留存率的利器

在人类发展史上，可能从未有消费者像今天这样有如此多的选择。无论是在实体店，还是网购，人们都可以轻松地在多个不同品牌之间进行选择。然而，另一方面，过多的选择也意味着消费者可能会感到不知所措，这对于企业来说不见得是个好消息。

有研究指出，争取一个新顾客的成本是维护一个老顾客的成本的5-10倍。当顾客已经熟悉一家公司及其产品时，该公司的广告成本就会大大降低。此外，老顾客与新顾客相比，他们在花费上也会更多，平均而言可以多消费67%。

这些数据表明，企业要非常重视老顾客，但是这在另一方面也给企业带来了挑战：老顾客维护成本更低，但他们的期望也更高；老顾客对公司更忠诚，但也越希望公司更能满足他们的期望。

毫无疑问，所有顾客都更喜欢一个对他们了如指掌，并会为他们量身定制服务和产品的品牌。这样一来，他们就不必在每次购物时都把时间浪费在寻找合适的品牌上，而是可以放心地复购熟悉的老品牌上。而公司要做的，就是非常谨慎而持续地努力向顾客展示自己，精准地洞察到顾客们需要什么，从而提供给他们想要的适合产品，否则就有可能把这些顾客拱手让给伺机而动的新竞争对手。

基于这样的原因，精准营销就应运而生了。对于企业来说，精准营销是把握住现有顾客并使他们转变成高忠诚度的长期顾客的有利手段。

究竟什么是精准营销呢？

想象一下：你刚刚网购了一件商品，并体验感很好。几天后，你收到了该商家的消息，称你之前购买的那件商品正在打折，推荐你再次购买。但实际上，这件商品你已经不需要再买了。这意味着，这种营销是失败的，这家企业并没有真正了解消费者。在网络平台上的内容推送也是如此：如果企业用一些不符合用户期待的内容去轰炸他们，企业迟早会错失他们，对提升留存率还无益处。

所以，精准营销的重点是针对现有顾客想要的，能通过提供相应的产品和服务来提升其他们的忠诚度，进而提升顾客留存率。精准营销的重点并不是制作精良的广告，而是更多地依靠创建量身定制、正中要害的优惠、报价甚至噱头来吸引现有的顾客。社交媒体为企业提供了实施精准营销的场所，精准营销在该场所里能帮助企业我们在正确的时间以正确的信息定位与正确的人。精准营销技术也反过来又确保企业不会将顾客的时间浪费在他们不想要的信息上，从而提高顾客的转化率和留存率。

精准营销的核心

要做到提高顾客的转化率和留存率，精准营销在很大程度上就要依赖市场细分，也就是需要将市场分解成更小、更具体、有独特需求的顾客群体，这是精准营销的核心。细分市场可以非常广泛，如“男性群体”；也可以非常具体，如“40岁以下的未婚男性”。

要做好市场细分，一个前提就是要收集足够多的顾客数据。例如，商店提供折扣卡为顾客提供优惠的同时，也在跟踪他们购买的所有东西，并监控相关的统计数据。顾客在线上注册账号时，会被询问其地域、年龄、性别和个人偏好等信息。所有这些数据都存储在庞大的数据库中，由营销部门进行分析，由此建立相对完整、立体的用户画像，方便企业以更好地了解他们的顾客是谁、想要什么。

一旦用户画像清晰后，企业就可以为他们提供量身定做的产品和服务来大大提升顾客的留存率，例如为这些顾客提供特殊的礼遇、独家的产品等。无论以何种方式，其目标都是让顾客觉得他们的需求得到了企业的重视，他们提供的产品对顾客是有独特价值的。如果一家企业能够始终如一地为顾客提供良好的个性化体验，那这个顾客就更有可能成为这家企业的死忠粉，进而企业也能借此挖掘更多的用户价值，形成良性循环。

为了让顾客留存率一直保持在较高的水平，很多公司采取了各种各样的办法，比如：

墨西哥卷饼制造商Boloco采用的是简单的积分系统，即在顾客消费50美元后，就可以得到一份免费的卷饼。通过简化积分积累的程序，这家墨西哥卷饼制造商说服了许多客户注册积分卡并鼓励他们经常使用。

亚马逊采用的是为Prime会员提供免费的配送服务，为所有购买的顾客提供两天到家的免费送货服务。尽管花了一定的Prime会员费，但是顾客可以非常清楚地看到因为有了prime会员而节省下来的钱远远比会员费要多，从而会更频繁地购买亚马逊平台上的商品。

美国运通则是通过购物兑换奖励去留住顾客。作为一家总部位于美国纽约市的金融服务公司，美国运通通过与数家大型零售商建立合作关系，让顾客很容易在他们经常购物的地方兑换奖励。

除了这些大公司，也有很多小公司也在通过他们自己的方式来保留顾客。比如，一家小三明治店就通过打卡来追踪顾客在店里消费的频率，且在顾客消费了10个三明治之后，可以免费得到第11个。

精准营销的范畴

然而，上述这些方式看上还是显得比较传统的，会真正精准营销还有一定的差距。像零售、酒店和旅游等行业，公司之间的竞争非常激烈，这些公司的生意很大程度上依靠回头客。所以他们往往会投入大量资源收集并分析顾客数据，然后利用这些数据分析建立用户画像后，再向现有的顾客提供有针对性的产品和服务。

此外，还有一些企业可能会采取其他方式，如持续地使用社交软件、邮件等与顾客保持沟通、不断征求顾客的反馈，然后以此提供新的优质产品和服务以满足不断变化的消费者需求。这些方式尽管没有采用大数据的方式进行用户画像，但是也是在精准了解顾客基础上做出的营销行为，亦在精准营销的范畴之内。

总而言之，精准营销就是要精炼顾客的信息，让营销信息在合适的地方出现在合适的人身上。这意味着更少的无效触达和更快的营销转化。企业对顾客了解得越多，就越能更好地定制营销活动，从而增加转化率、顾客留存率和营收。

但在实际操作过程中，由于这需要大量的消费者相关行为数据作为支撑，如果没有某种方式对数据隐私加以管控，可能会导致用户大量的信息被泄露、垃圾短信成堆、数据造假、诈骗信息不断等事情不断发生。并且，虽然数据可以帮助企业创建具有高度针对性的营销内容，但人们还是会倾向于信任有影响力的品牌。因此，如果企业一味依赖数据而缺乏品牌积累，精准营销也会成为无缘之木，很难凑效，这一点是那些迷信数据而忽略品牌建设的企业要特别注意的。