企业如何发起一场有效的内容营销｜《增长法则》

在新营销时代，流量增长不再是核心指标，越来越多的品牌将重点放在创造各种各样能够抓住”消费者注意力”的稀缺物上去，这个稀缺物就是内容。

• 第一，面临的流量竞争环境实在太激烈，品牌方通过流量优化降低线索成本的方式压力太大了，不光是你的竞品在和你竞争流量，包括你的合作伙伴如经销商、零售商都和你在同一跑道上，在这种情况下，流量成本只会急剧上升。
• 第二，随着你投放时间的增加，如果你不更新内容，用户会产生疲乏感，点击率也会下降。

针对以上两点，关于如何抵消流量竞争激烈及用户疲乏的负面影响，内容营销都可以缓解很大一部分压力。在注重内容的时代，如何制定行之有效的内容营销策略呢？本人总结了内容营销四板斧：

第一板斧：消费者洞察

在大数据营销时代，360 度用户画像的维度有很多。具体用户画像由三个类型的数据组成：

• 第一类是用户资料数据，比如他来自哪里、什么职业身份、性别、姓名、电话、邮箱地址，甚至身高、体型；
• 第二类是用户行为数据，兴趣爱好是什么，平时通常有哪些媒体浏览习惯，偏好品牌等；
• 第三类是用户的交易数据，比如它在什么平台购买了什么品类，什么产品，购买频次如何，购买金额，最近一次购买产品是在什么时候等。

用户在网站、小程序等各个数字化触点留下的行为轨迹，我们都可以通过埋点或借助营销监测工具进行捕捉。我们看数据不要只看大盘流量、转化率、用户数、市场占有率这些显性的指标。大数据的意义在于帮助我们了解个体行为和需求。

营销人员要带着同理心，看数据后面体现的用户需求， 用户关注什么、讨厌什么以及深层次的购买动机，这些才是决定什么内容怎么做的有效数据。了解用户的同时，你还需要了解自己，在了解自己时，你可以问自己三个问题：我是谁？我有何不同？何以见得？

我是谁？

“我是谁”意味着要明确品牌定位。 你需要知道在市场大环境和竞品矩阵里你处于什么样的地位、你想要进入什么样的市场区间、以及什么样的市场区间的消费者有可能认可你。

定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期用户要做的事。 换句话说，你要在预期用户的头脑里给产品定位，确保产品在预期用户头脑里占据一个真正有价值的地位。

特劳特的定位理论认为，企业必须在顾客心智中区隔于竞争者，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。但这个理论在今天的市场环境下已经变得不适用了，今天的市场是小众的市场，小众品牌只要能够占据用户心智的一席之地， 哪怕不是市场领导者，依然有成为黑马的可能性，这是时代赋予小众品牌的机会。

一旦确定了”我是谁”以后，这个品牌基因不能变，所有后面讲的营销内容都是围绕”我是谁”展开诠释。

我有何不同？

在你选择的赛道上，一定会有很多的竞品。你要知道用户为什么选择你，而不选择其他的。所以你不仅要了解用户对产品功能性的需求，还要了解精神和情感需求。尤其是在消费品市场，功能性的可替代性太大了。

比如苹果手机、苹果电脑在用户心目中建立起了鲜明的标记，那就是优越的性能、独特的设计、完美的外形。购买苹果电脑意味着特立独行和时尚， 乔布斯和库克做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位，从而轻而易地举获得了营销的起点和独特优势，而无须通过流量竞争获得用户的关注。

苹果用精神和价值观来统领并引导用户需求，你在它的任何广告中不会看到任何的促销信息或者产品功能的罗列，它体现的是一种生活方式和独一无二的生活态度，超越了纯粹的产品层面。这是营销的最高境界，也是在展现品牌”有何不同”时真正长期的”看不见摸不着”的差异化，这种微妙的差异在用户心目中建立起一种能够被感知的长期印记，这才是最珍贵的。

现在的定位理论不是一定要当某个领域的第一，而是有一种特殊的符号或者品牌精神能够牢固植入到用户心智中，并让用户愿意为这部分买单。

何以见得？

为什么说你就是与众不同呢？这就需要开始讲故事了，也就是我们说的“品牌故事”。讲故事不是把你想讲的告诉用户，而是要讲用户想听的故事。

你的与众不同可能体现在是你过硬的产品质量、外观设计，也可能是你的柔性供应链， 购买渠道的便捷度，也或者是品牌运营驱动的用户本身对品牌好感度的增加和信任的建立。”何以见得”是决定用户为什么买你的产品，而不买别人的产品的关键因素。

选择内容类型、匹配内容渠道、采用什么样的方式是战术，而上面讲到的几点关于品牌定位和品牌战略才是做内容的底层逻辑。

第二板斧：生产个性化内容

这是一个个性化的时代，当今用户需求千变万化，各不相同。因此，精细化运营十分重要，要尊重用户千差万别的需求，并想尽办法去满足这些个性化的需求。

以经典的 AIPL 决策流程举例，认知、兴趣、购买、忠诚中的每一步，都需要定制化差异化的内容传播。

认知阶段是需求产生阶段，内容营销要有能力获得用户的信任 ，并且可以挖掘或者引导用户的潜在需求，一些 B2B 行业常见的做法就是建立其思想领导力或者经常发布行业白皮书，先牢固品牌在用户心目中的地位，进而才能让用户产生兴趣。

到了兴趣阶段， 用户会重点考察产品的性能、性价比，使用产品的风险或机会成本，内容营销有能力突出展现产品的性能，在什么场景下可以为用户创造什么样独特价值，这时候的用户一定会货比三家。这里的内容营销除了突出和竞品的差异化优势外，在创意上也有比较高的要求，这会让你的内容在所有竞品的内容传播中脱颖而出。

一些做得好的品牌会借助数字化技术的优势突出产品带给用户的体验， 比如一些汽车品牌利用 AR、VR 技术做的在线虚拟展厅，足不出户即可360度打造专属自己的座驾。

在用户进入到价格谈判或者成本优势比较时，内容营销能做的就相对有限了，但是在购买之后又是内容营销大有可为的时候，好的内容可以直接促使用户进入口碑分享，让用户为自己发声、代言，形成以老带新的口碑扩散效应，另外，做现有用户的增长，还可以通过有效内容让用户考虑其他产品或价值更高的产品。

内容的形式也是非常多样化的，如当今很火的短视频、直播、有创意的广告片、用户为品牌发声的证言类视频，以及传统互联网静态广告、网站、微信公众号等都在内容营销范畴里。

我们在制定内容营销策略时，一般会分核心内容、主要内容和基本内容。核心内容如广告片会花大力气制作，一年当中会有这么一大批推广的内容；主要内容如用户证言视频，短视频等，能带动用户黏性，但传播力度没那么大；基本内容就是那些基本的如自有网站、微信公众号上定期传播的常规内容。

需要注意的是，内容决策也是大数据和用户洞察赋予的。不同用户身上有什么样的属性，想要看什么样的内容决定了你需要去做哪些内容。常见的手法就是 A/B Testing，即便做了用户洞察研究，仍然不确定何种内容、何种形式让你和用户在交互过程中足够顺畅，就要做测试。

元气森林2016 年成立，只用了短短 4 年，估值就飙升到 140 亿元，它成功的秘诀之一就是通过反复测试来检验市场的接受度，包括新品测试、渠道测试、广告测试。

元气森林会在今日头条投放信息流广告，测试什么产品卖点更能打动消费者。比如，元气森林对未来可能会发布的一款豆乳，投放了多个素材，分别突显”高蛋白、高钙”、”双蛋白”、”未加蔗糖、低脂肪”、”低糖、低脂肪”等不同卖点，点击之后进入天猫旗舰店首页，但其实并无豆乳产品在售。在圈选的投放人群基本一致的情况下，通过统计点击不同卖点进入旗舰店的人数，便可以看出消费者对哪种描述更买账，用这种方式来测试，显然数据维度更丰富，成本更低，重要的是它通过了市场的验证。

第三板斧：匹配内容和渠道

好的内容需要找到合适的渠道。 很多营销人容易步入一个误区：把大量的精力放在内容生产上，而忽略了内容的分发和传播。

我们很多时候做内容营销，看重的是”内容”本身，内容要优质，要打动人，能够击中用户痛点，但大部分人往往在”营销”这个环节失去了关注和重视，认为优质内容必然可以带来转化，其实这是比较片面的看法。

很多人在平时的工作中也会发现，有时花了许多心血制作了一个很好的视频， 发现没有投放渠道。大家对于视频的反馈是做得很用心，而且思路清晰。但很多媒体渠道对于视频投放有很严格的要求。

花费巨资打造一个 TVC，反倒是没有一些短视频火，这是很多大品牌都容易犯的错误。如果你的用户把一半的休闲娱乐时间都花在短视频和社交媒体上，那就不一定非要去制作广告片了，不如多做几个短视频更省力，更有效果。

所以，内容和渠道必须是相辅相成的，产生了好的内容后，通过合适的渠道把内容扩散出去同样重要，片面地只关注内容本身和只关注营销传播方式都不能构成内容营销的全貌。

第四板斧：结合业务场景设定行之有效的增长 KPI

企业只做内容，不去设定 KPI 衡量内容的效果，从长期来讲是有问题的。所有做内容的互联网平台如小红书、哔哩哔哩，以及采用内容营销方式的传统企业，本质上还是要做”增长”，内容营销也要和”业务增长”进行挂钩才有意义。

内容做好了，企业的首要任务是如何将优质内容进行变化，比如小红书通过达人种草，引流到交易平台进行流量变现；再比如依靠优质内容输出的罗振宇、刘润等，通过一些产品如培训课程、新书推荐、推出公众号广告等方式进行商业变现。

所以，明确通过什么指标来测量内容的营销属性也非常重要，从业务增长的层面去衡量内容营销的有效性成为未来的主要目标。

我们在衡量内容营销的表现时，很多企业倾向于用”用户互动”这个指标。据调查，网站流量是常用的指标，网站流量是典型的用户互动指标中的一种，其他还有如视频点击、转发、分享、邮件打开率、多少用户对邮件内容做出了回应等等，都在”用户互动”这个指标范畴下。

同时，除了从网站流量看内容营销是否对转化实际业务产生真正的影响，还必须深入一层，看市场合格的线索收集情况，甚至是销售合格的线索量，可以在内容上埋点，以监测内容带来的线索转化情况。在未来，销售线索、销售认可的线索，以及销售线索最后转化成实际购买的用户转化率更应该成为主要的内容营销衡量指标。

有了数据洞察，加上个性化的满足不同需求的内容，匹配渠道和内容， 保证内容分发的有效性，再加上内容监测工具的辅助，不断复盘内容表现并做出调整，整个内容营销链路就完整了。

每一板斧都是环环相扣的，内容营销也不是短时间内可能快速取得成功的事情，不能像流量购买那样产生急速效果，慢工出细活，功夫在平时，大数据洞察、内容营销和流量购买搭配起来使用，才能在长期上对赋能业务增长起到真实有效的作用。

在信息碎片化时代，用户越来越多地受到各种电子信息的轰炸，如何创建引人注目的内容并在各种纷繁缭乱的信息红海中脱颖而出成为摆在CMO 面前的头号难题之一。

当越来越多的人——不光是专业的内容生产者， 连普通人都可以通过各种软件创作内容，并通过各种社交平台进行传播时， 品牌的专业内容在获得用户关注上变得愈发困难。

也正是因为这个原因，目前大部分企业的资源和精力更多是放在”内容生产”这一步的，后期的内容分发、追踪有效性往往被忽略，所以就会低估内容营销的重要性和它能产生的用户价值和营销价值。未来 5 年，企业应当跟踪效果并继续扩展内容营销工作。好内容依旧是建立品牌与用户信任的最佳方式之一。