为什么营销效果越来越差｜时光笔记簿

刚刚过去的3.15曝光了骚扰电话黑产链条，不少科技企业第一次出现在大众面前。

据报道，其中某家通过外呼系统拨打骚扰电话的企业，服务的客户竟然有两万多家。

看到这个数字的时候，还是有点吃惊。按照这个数量级，至少有几百万家企业还在使用电话来触达（骚扰）客户。

我认为，盲目的外呼会让潜在客户留下糟糕的印象，更有可能对品牌带来不可逆转的伤害。

但就在10年前，电话营销却是B2B行业最常用的营销方式之一。

成本低、效果可衡量、简直是获客利器。特别是市场活动之后，给所有参会的客户打一轮电话，会筛选出非常多的销售线索。

现在也有很多企业还是沿用这样的方式，只是感觉效果差了很多。

首先，市场活动邀请就成了问题，客户不愿意来。其次，愿意留下电话后续联系的人也少了很多。最后，接听率也低了很多。

除此之外，行业博览会、硬广投放、关键词投放等这些行业过去常用的营销方式似乎效果都没那么好了。

原因是什么？

也许是时代变了，我们还在用10几年前的思维做营销。

其中最核心的问题出在四个“不”，不精准、不走心、不互动、不有趣。

1. 
   不精准

之前做营销，我们经常把“让更多人知道我们的产品/品牌”挂在嘴上， 强调一定要广泛传播。

在产品种类还没有那么丰富，信息交流渠道还很少（或者说信息还不对称性）年代，确实能让客户找上门来。

这时候的营销目标性不强，属于“广撒网”，也没有差异化的内容。

因此，当年的IBM、惠普等企业在电视、户外广告牌上砸了不少钱，就是想让更多的人知道，也建立起非常强的品牌。

当然也浪费了不少钱。营销届的哥德巴赫猜想”我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半” 也成了效率并不高的借口。

但随之而来的激烈竞争，让不少企业主意识到要把钱花在刀刃上。毕竟能服务的客户仅仅是市场中的一部分。正好，数字时代让定义目标客户成为可能。
但随着信息越来越多，客户的注意力也越分散。渐渐地，只会关注跟自己相关的信息，对定制化或相关性的要求也越来越高。

所以传统的广告、大型活动、电话营销等都是针对大众市场（mass market）的方式逐渐开始失效，精准营销成为大势所趋。

目标客户营销ABM、针对细分客户的研讨会开始流行。

这时候，已经不需要让“更多人”知道”，而是让“对的人”知道。

针对不同的客户群有不同的营销方式，比如下面这样：

2. 
   不走心

数字时代有一个矛盾的话题，企业主希望客户可以被数字化标签所定义。

但实际上当产品和信息都极为过剩的情况下，客户所代表的买方掌控了主动选择权。

他们希望被独特对待。从第一次听到知道这家公司，一直到决定购买的过程中，都能有量身定制的体验。因此企业和客户的关系必须更加亲密。

正好我在读埃德加.沙因《谦逊的咨询》，其中提到的企业与客户需要从“一级关系”迈向“二级关系”。

他提到的“一级关系”：是陌生人之间的关系。交易关系，问一个问题，按照按标准话术回答。

这就是我们常见的客户反馈：“产品和理念都很有意思，但不是我想要的。我看不出来这个产品/服务跟我们现在业务有什么关系“

“二级关系” 是对企业和客户用个人化的方式彼此相处，而非仅仅将对方视为某个角色。

用我们常说的话就是要“走心”，把客户当成朋友。

既然是朋友，就要彼此深入了解。不要目的性那么强，保持克制，不要老想着卖产品（服务）。

举个例子，我的邮箱常常会收到张珍的一封个人邮件，说真的我不认识她，但是一直没有删掉，有时候还会打开看看。她来自某家科技公司，但是她的邮件里从来就没有过自己公司的介绍，仅仅是在邮件标题中出现 XX张珍。

我想某一天我会回复她的邮件，从此开始个人化沟通，并逐渐建立信任的关系。

3. 
   不互动

无论是B2B还是B2C，影响决策最关键的因素始终是“这家公司/产品值得信任。”

信任对于客户忠诚度和保留率也至关重要。如果客户不相信企业能够满足其不断发展的数字、心理与情感需求， 他们就会离开。

只有在彼此互动，用个人化的方式相处之后，双方才能有信任。

Salesforce在《客户连接状况》第三版报告中提到几个互动趋势

客户的愉悦感不仅取决于他们购买的产品或服务的质量，还取决于公司互动的质量。
客户对公司使用新技术改善体验的态度越来越开放
个性化、及时性和联通性是卓越客户互动的三个基础
道德和信任是赢得客户业务和忠诚度的关键。

我想无论是采用何种营销方式，互动已经成为赢得客户的必选项。

搭建客户社群、邀请客户参与产品设计等都是开启互动交流可以尝试的方法。

4. 
   不有趣

不少市场人都抱怨B2B营销很无趣。

很难有创意，所以我们常见看起来都差不多的峰会，官网、白皮书…

但现实很残酷，营销专家塞思·戈丁（Seth Godin）在他的《紫牛》（ Purple Cow）一书中说“营销争夺人们注意力的竞赛”。

确实，优秀企业的营销就是在内容上、形式上让人兴奋、感受到新鲜，从而脱颖而出。

当年的IBM户外广告牌还是给很多人留下了深刻的印象，至今津津乐道。

每年salesforce的年度大会也是让人感受到耳目一新。没有投影仪，就像在森林里聚会。

当然，除了形式上的创新之外，内容上有趣更为重要。

这个话题，我在之前的文章中有提到（点灰色的字查看），《如何打造B2B营销的“内容力”》。

说到这，我们可以得出结论：

不是之前的营销方式要被颠覆了，而是需要精准、走心、互动、有趣。

“以客户为中心”也不能仅仅说说而已，而是体现在行动上。哪些客户是我们关注的？他们的喜欢什么？如何和他们沟通？…

当我们真正的开始关心数字背后每一个真实的人，B2B的营销才真正开始。