Martech中真正的构建与购买问题在于人才而不是技术

「在营销技术中没有得到应有的讨论的一件事，是已采用的技术与企业现有技能之间的差距。」在最近一次我与 CabinetM 首席执行官 Anita Brearton 的采访中，这是她最感兴趣的观点之一。

「技术栈利用率是一个大问题。你建立了这些大而复杂的技术栈——你花的钱物有所值吗？可能不是。很少有公司拥有充分利用该技术所需的所有核心专业知识。然后随着员工来来往往，尤其是在这种纷纷辞职的情况下，企业的营销技术水平会上下波动。」

现在，我承认，每当提到「使用技术栈」的话题时，我都会变得有争议。主要是因为利用率通常以非常肤浅的方式界定：营销技术栈中正在使用的功能的百分比。

这是一个糟糕的利用率衡量标准，至少在孤立的情况下是这样，因为并非你的营销技术栈中的所有功能——以及隐藏在迷雾山脉中的很多功能——都与业务相关。

重要的是：你是否充分利用了相关的功能？

这就是 Anita 观点中正确的地方。因为在许多公司中，他们的技术栈中有与他们的业务高度相关的 Martech 功能——他们应该使用它们。但他们没有，因为他们没有技能。（或者，密切相关的是，他们没有得到组织的支持来有效地将这些技能付诸实践。）

Anita 洞察了这一挑战。CabinetM 不仅可以帮助公司跟踪和优化他们的技术栈。它们还可以帮助跟踪团队中与 Martech 相关的不同技能组合。用技能栈（Skill Stack）取代技术栈（Tech Stack）揭示了这些差距。

「你采用了一些巨大的 CDP 和营销自动化平台，你添加了客户参与和客户成功平台，有很多花里胡哨的东西。团队对如何使用这些产品的了解程度如何？」

这是相当于「如果一棵树倒在森林里而周围没有人听到它，它会发出声音吗？」的营销技术栈。如果你的技术栈中存在功能，但它没有被使用，那么它发出的唯一声音就是你的预算飞走的声音。

只有 19% 的营销人员觉得准备充分

MarketingProfs 的团队刚刚发布了他们的 2022 年 B2B 营销培训状态报告，其中包含有关培训类型、动机、组织支持规范等方面的大量数据。

但引起我注意的标题统计数据是上面的小标题：只有 19% 的营销人员（在 B2B 中）表示为他们的营销未来做好了充分的准备。

现在，你可以说显而易见的答案是训练。这是你期望培训报告得出的结论。但是，「培训」作为一个单字流行语被证明与「利用」一样无用。因为参与调查的营销人员中有 70% 表示他们的团队已经参加了培训。

培训的类型很重要。评估清楚地了解要填补的空白。更多真实世界的例子。为行业量身定做。练习技能的作业和练习。自定进度的远程课程或面对面的研讨会和会议。

但在更高层次上，有经验的营销人员更愿意在具有正式流程和支持培训的持续文化的组织中工作。

营销赋能就是营销运营

这是通过营销赋能作为营销组织中的一项明确功能来实现的。有人负责组织开发必要的技能——并有权利用这些技能——利用他们的营销技术栈为他们提供的（相关的！）能力。

我将此功能视为营销运营和技术管理支柱的关键部分。如果你的公司足够大，它应该是一个重要的团队。但即使在较小的组织中，领导营销运营的人也应该被赋予使命和资源，以确保他们的团队——以及部门的其他人！——准备利用他们采用的技术。

没有合适的技能人才，就没有能力。

能力=技术+流程+人才

营销运营和技术团队已经非常精通该等式的前两个组成部分。但是我们有第三个成长的空间。

上面的注释图表来自我几年前发布的营销技术和运营新规则。这个 2×2 的 HUMANIZE 一半经常被低估。但它是 Martech 竞争优势的最大杠杆。

任何人都可以用信用卡购买 Martech。文化和人才必须经过多年精心打造，才能创造出神奇而独特的东西。

关键词是「创造」。你买不到文化。虽然你可以而且应该为人才支付有竞争力的薪酬，但你无法通过不断更换新员工来满足当今营销和技术领域快速发展的技能要求。由于市场供需失衡，这种「买而不建」的人才培养方法不仅越来越难以执行，而且这种流失绝对会扼杀你的文化。

你需要在团队中培养营销技能的能力。

这只会变得越来越重要。随着创新的无代码技术不断扩展营销人员可以使用的功能，支持和授权越来越成为自助式营销技术 8P 的关键：