MA=CDP+ABM？它会是B2B营销的终极黑马吗？

疫情的反复对于B2B营销最大的影响之一，就是销售线下当面拜访客户变得困难。当线下营销面临阻力，依靠线上渠道达成更精准、高效的触达，成为越来越多B2B企业的营销诉求。

在日益繁多的线上营销任务面前，营销自动化可以在短时间内提升执行效率，为营销人员省去大量重复操作的步骤和时间，还能和企业数字平台打通，精准收集反馈数据，是B2B营销中的重要一环。

与消费市场一样，B2B买家转移到网上的趋势是由疫情加速的，已经达到了相当高的速度。麦肯锡研究表明，各行业使用数字自助服务渠道研究和评估产品的B2B客户数量从2016年的20%上升到2019年的30%。同期，企业通过营销自动化获得的新订单或重复订单从40%上升到50%，价值数万亿美元。

本文将对B2B营销自动化的概念、价值及企业部署方式做出解释。

01 什么是营销自动化(MA)？

国际专业营销机构对“营销自动化(MA)”作出的定义如下：

使用软件和基于网络的服务来执行、管理和自动化重复性的营销任务和流程，以通过多种渠道(即电子邮件、手机、社交媒体和网站)更有效地触达客户与潜在客户。

营销自动化侧重于营销活动的定义、计划、细分和跟踪，允许营销和销售组织利用旨在吸引和留住客户的高度个性化的内容来培育销售线索。

02 营销自动化在B2B营销中有何价值？

B2B营销链路及渠道较为清晰，营销自动化在客户触达、信息管理、流程执行等环节，都能产生较大的催化作用。

随着市场的高速发展，B2B营销人员需要能够快速见效的营销方式。MA供应商便开始探索营销自动化的更多进阶功能，为企业提供追踪、记录用户行为和管理营销活动的能力，并在销售线索从营销转移到销售环节的过程中，对客户行为、跟进情况进行监控。许多企业和营销供应商，把MA作为深度挖掘客户价值的必备基础。

MA更进阶、更高级的功能包括但不限于以下几点:

(1) 动态内容创建和交付(包括电子邮件、短信、登录页面和网站等渠道的营销内容)：动态内容生成与静态内容生成有所区别，动态生成的内容会随着潜在客户与网站或表单的交互而动态调整。MA为企业提供了获取客户交互行为和随之调整内容的能力，并在每次营销活动后获取更多潜在客户信息，为营销策略的优化提供支撑。

(2) 线索管理：销售线索管理包括三个功能:销售线索获取、销售线索评分和销售线索培育。

在线索获取方面，MA能够为企业从不同渠道获取客户线索，包括网站访问者、社交媒体、付费数字活动、电子邮件、营销受访者、展会到访者和购买的第三方名单等。

潜在客户培育是指通过定期、个性化的沟通或活动，保持潜在客户与品牌的互动，直到他们准备购买的过程。营销自动化平台可以精准执行营销动作指令，省去营销人员大量繁复的工作。此外，由于AI等技术的发展，机器能够分析大量数据，为企业营销活动优化做出建议。

传统的销售线索评分模型通常基于两组数据：行为(即网站购买、浏览、社交帖子)和基本信息。许多B2B营销自动化平台(例如赛诺贝斯MIP平台）现在提供由机器学习驱动的预测评分，可以通过采购网站、社交网络和内部系统(如CRM和营销数据库系统)整合数百个数据点，并以此作为依据来计算客户线索的价值分数。

(3) 移动营销：与移动端用户产生更多交互，是B2B营销的必备能力。因此，许多B2B营销自动化平台中都包含电子邮件、登陆页面和web表单的相应模板。如赛诺贝斯的营销自动化平台中，就包含电子邮件营销、短信营销、表单等系列营销自动化功能模块，帮助企业实现跨移动设备的营销触达和数据收集。

(4) 基于账户的营销(ABM)：ABM策略实施的对象是潜在客户或客户购买团队，而不是可能产生职位、业务、公司变动的个人。B2B营销人员通过营销自动化能够将ABM策略瞄准客户团体，并将营销效果信息数据保存到企业营销系统中，进行更为精准的漏斗培育。

(5)  社交与销售线索的数据整合：像赛诺贝斯一样，很多B2B营销自动化供应商，都会为企业提供多渠道营销数据追踪与整合服务，帮助企业精准识别潜在客户并制定针对性的营销策略。

(6) 基于人工智能的主动推荐：除简化营销工作流程、提升营销精准度外，以赛诺贝斯为代表，很多供应商都致力于使用AI技术，为企业提供前瞻性的营销建议。

03  B2B企业如何部署营销自动化？

了解当前的营销流程、知道如何衡量营销成果，并确定该在哪里优化改进，都是营销自动化平台决策流程的关键部分。以下四个步骤，可以帮您确定最适合业务需求和目标的营销自动化平台。

第一步:需要营销自动化平台吗？

您的企业是否需要营销自动化平台，需要对各个方面进行综合考量，包括对您组织的业务需求、员工能力、管理支持和财务资源的全面评估。

1、当前的营销体系是否难以满足我们的营销需求？营销自动化通常是快速发展并需要扩大规模的公司采用的营销策略。如果您的多个数据库中存在无法整合的数据，或者您使用的电子邮件系统无法提供您需要的行为追踪功能，那么可能是时候实现营销自动化了。

2、哪些营销自动化能力对我们的业务最为关键？通过解析自身需求，您将能够更明智地控制自动化实施过程，并选择最有利于组织的平台。

3、我们需要什么样的营销自动化平台？几乎所有公司都为电子邮件、网站跟踪和营销数据库提供相同的基本功能。但是，各企业所需营销自动化的附加功能各不相同，智能预测、线索评分、移动营销等功能，也在你的企业需求列表中吗？

4、我们的目标是什么？想提高由市场营销传递给销售人员的销售线索的质量？还是在购买周期的关键阶段通过提升转化来增加收入？或者希望提高购买和销售周期的可见性，以优化营销参与？还是希望接触到越来越多的目标客户？建议企业把营销和销售团队组合在一起制定营销目标。

5、这个MA平台如何与我们现有的技术体系相集成？建议选择API接口开放的产品，能省去大量后期技术平台融合的工作。赛诺贝斯MIP一体化营销创新平台，采用开放的API接口，能与企业营销体系无缝集成。

6、我们将如何衡量营销自动化成果？领导层支持平台/产品采购吗？我们具备能运营MA平台的员工吗？这些基础问题也需要给出答案。

第二步:确定并联系合适的供应商

确认开启营销自动化后，可通过以下方式研究供应商的能力：

第三步:安排演示

在收到RFP回复后，在相对较短的时间内，邀请备选的供应商进行功能演示，以帮助进行相关比较。

第四步:核对推荐人，协商合同

到签约这一步，很多企业会认为事情已经办完，事实上，这是整个流程中最关键的一步，保证每个条款都能推动合作顺利进行，不会对合作造成阻力。