姚嘉怡：人工智能如何为营销赋能

从全球范围来看，很多头部的企业都在利用人工智能赋能营销。无论是分析顾客偏好、指导销售决策，还是在社交媒体等领域，人工智能都在改变我们对营销的理解。

总的来说，人工智能在营销中发挥两层作用：

一是人工智能可以实现项目自动化，帮助企业提高效率。埃森哲咨询（Accenture）的研究报告指出，人工智能可以将企业的生产率提高40%。这不仅可以节省时间和金钱，还可以让公司专注于为客户提供优质服务，而不是在Excel表格上浪费时间。

二是人工智能可以最大限度地减少营销流程中的错误。只要加以监督指导，人工智能就可以比人类更有效地完成特定任务。人工智能的可靠性比人们想象中的更高。通常情况下，人工智能出错往往是由数据设置或程序操作中的人工失误所导致。由于人工智能可以显著加快营销过程，降低成本，提高效率，因此人工智能可以提高投资回报率（ROI）。

赋能顾客细分

当人工智能配合优质数据时，它就能够发挥更加强大的作用。许多公司使用人工智能技术，再配合市场调研数据，取得了明显的成效。这其中的一项重要应用就是细分目标群体，人工智能在顾客细分（customer segmentation）这项任务上比人类更快速高效。

顾客细分是有效营销活动的基础。细分受众群体意味着企业可以向具有相似特征和需求的客户发送消息。企业可以采用多种市场细分策略，如客户年龄、地理位置或有无本店购买经历等标准。然而，由于对客户不够了解或细分市场相关营销活动不充分，传统顾客细分有时效果不佳。

人工智能通过分析客户数据来创建针对性更强的细分市场，从而提升传统市场细分的局限性。人工智能通过自动调整使每个细分市场更加个性化，它还能够改变相关变量来调整每个细分市场的营销活动。

人工智能做顾客细分时具有如下几点优势：

避免人类偏见 (例如：人们往往假设视频游戏玩家是年轻男性，而人工智能算法在没有预判的情况下分析数据，描绘真实的顾客画像)；

发现数据中被人们忽略的隐藏信息；

实现快速更迭，自动更新细分市场；

实现极致化的细分；

无需人工维护或人为干预。

通过人工智带来的更高水平的顾客细分，会使营销方案更加有效，从而带来更高的转化率。

当然，随着细分市场变得越来越具体，向特定群体进行营销的任务也变得更加复杂。然而，在人工智能的帮助下，企业又通过机器学习（machine learning）等技术来调整营销涉及的众多变量，从而解决这一难题。

例如，营销人员可以通过热力图和点击率等特定指标来监控客户的行为，并且为下一个客户实时调整个性化内容，用最少的人工干预有效地优化个人细分市场的活动。

赋能个性化推荐

除了应用于细分顾客，企业还可以利用人工智能为客户提供个性化体验。总部设于美国旧金山的客户关系管理(CRM) 软件服务提供商Salesforce（一家客户关系管理软件服务提供商）称，76%的客户都希望企业能清楚地了解顾客的个人需求。

要实现比顾客自己能了解顾客，企业可以借助的方法之一就是借助人工智能做营销预测。通过分析过去事件的数据，人工智能可以根据各种因素合理准确地推断顾客的未来需求。进而，企业可以利用人工智能在向用户推荐产品时实现精准定位。

亚马逊就充分利用了这一策略。在浏览网站时，亚马逊的人工智能掌握了你的购买记录，并在此基础上向你推荐产品。此外，它还知道与你类似用户对什么感兴趣，这意味着他们可以据此向你提供购买建议。这种推荐更加个性化，针对性较强，转化率更高。

此外，全球最大的音乐流媒体平台Spotify以及国内的音乐平台豆瓣FM、网易云音乐等也在运用推荐算法。

Spotify研究总监莫妮亚·拉玛斯·罗列克称，Spotify的“灵魂”是一个名为BaRT的算法系统。这个系统能分析每一个用户的特点，选出用户感兴趣的音乐，生成“千人千面”的推荐歌单。莫妮亚还表示，BaRT能够帮助提高用户的使用体验——让用户更持久、更频繁地使用算法推荐（wanting to use the technology longer and often）。在国内，类似的网易云音乐所采用的是基于标签簇的个性化推荐算法，该算法不仅会给歌曲、歌单打标签，还会盘点用户的群体特征。

多数人工智能的个性化推荐都是面向个体而非面向群体提供个性化服务，这是因为系统越理解单个用户，产生购买意愿的可能性就越大，而针对群体的大众化营销都不如个性化营销有效。

需求预测赋能动态定价

如果新冠疫情仍然在全球肆虐，在这种情况下供货商面临各种生活必需品的销售激增。面对购买恐慌，很多商店难以维持库存。2020年的卫生纸短缺曾一度被冲上热搜。

人工智能是分析过去、预测未来的强大工具，同样也可以用于分析消费者兴趣、突发事件和其他因素，来判断对某些产品需求的走势。

创立于加拿大的BlueDot，是一家数字健康服务商，致力于通过人工智能技术保护全球人民免受传染病的侵害。该公司将医疗和公共卫生专业知识与先进的数据分析技术相结合，跟踪并预测传染病的全球蔓延趋势。如果借助该公司的预测，就可以了解全球或全国的紧急情况，这样商店可以提前订购更多商品，如卫生纸、药品等。这不仅有助于维持库存、改善商店的销售，还可以帮助公众应对疫情，促进社会恢复秩序。

人工智能也可以用于动态定价。

动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力,以不同的价格将同一产品适时地销售给不同的消费者或不同的细分市场,以实现收益最大化的策略。对于零售商来说，动态定价方案必须根据零售商的业务背景、业务目标和工作方式进行调整。

谈到动态定价，亚马逊仍然是零售巨头中做得最好的。亚马逊的动态算法是美国鞋类除臭剂制造商Remodeez的创始人JasonJacobs发现的，通过仔细的观察，他发现自家产品在亚马逊上的价格波动了，一旦某个媒体在新闻报道中提到了他们的除臭剂，亚马逊的零售价格就会上涨。比如在一次网站Buzzfeed推荐该除臭剂后，亚马逊的价格从原来的9.99美元飙到了18美元。

作为电子商务巨头，亚马逊展现着迅速频繁、游刃有余地改变数百万商品价格的能力，这让其他零售商颇为惊奇，并试图效仿。亚马逊降低畅销品、高知名度商品的价格，同时又通过提高价格敏感的弹性商品价格来保证利润。这样不断刷新其价格低廉的美誉，而且削弱对手的竞争力。事实上，亚马逊和一些其他电商巨头的成功已经清晰表明，在电子商务，全渠道零售，甚至实体零售领域中，动态定价是保持竞争力并推动收入和利润增长的关键因素。

赋能邮件营销

尽管当前的人工智能仍然不能胜任全部的内容创作，但它却能在邮件营销（Email marketing）等相对简单的内容创作领域发挥作用。

邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。邮件营销是一种能向目标用户提供高价值附加信息，比较有效的网络营销解决方案之一。

如果你登录过亚马逊的网站，并在网站上浏览过一些商品，几天后你就会收到一封相关产品的推荐邮件。这种邮件叫做触发式邮件（Triggered Mail），已经被广泛应用于网站建设里，包括注册欢迎邮件、找回/修改密码验证、精选周刊订阅、购物订单确认邮件等等都是具体的应用例子。

当前，许多邮件营销利用了人工智能技术。成立于2012年的电子邮件营销初创公司Ematic Solution利用一系列人工智能算法分析邮件订阅用户的行为，然后针对性地给他们推送电子邮件营销活动信息。不仅如此，Ematic Solution 的人工智能算法还可以根据用户发送邮件的频率来调整信息推送时间，帮助营销活动达到最佳效果。通过这些举措，Ematic Solution 公司帮助亚太地区很多品牌商提升了产品知名度和用户参与度。

eBay也是人工智能营销邮件的典型例子。在名为Phrasee的第三方服务和自然语言处理技术的帮助下，eBay将电子邮件的打开率提高了15.8%，点击率提高了31.2%。Phrasee之所以能做到这个好的表现，是因为他们的技术自动优化了主题文本和标题副本，邮件中人工智能的生成部分尤其注意语气措辞，以最大限度地提高了成功率。

除了自然语言处理方面的改进，基于人工智能的电子邮件营销可以通过一系列A/B测试（一种通过对比实现产品优化的方法）实现自动化。随着更多用户数据加入项目，自然语言处理的经验增多，营销效果也随之提高。如eBay的案例所示，先进的人工智能算法可以极大改善电子邮件营销的动态优化。

尽管和当前热门的社交媒体营销相比，电子邮件营销略显传统，但其也有自身优势，比如针对性强、定位用户准确、操作便捷、应用部署范围广泛等；而在人工智能的助力下，邮件营销在未来有着广泛的应用空间。

赋能内容创作

人工智能还在内容创作上为营销开辟了新道路。它可以帮助我们生成和处理图像，创建不存在的人、动物和物体的无版权图像，将照片转化为各种风格的草图和绘画。此外，根据 Drift 最新的营销调研报告，聊天机器人的使用增速比任何其他品牌传播渠道都要快。
丝芙兰是最早使用chatbot的品牌之一，丝芙兰的聊天机器人通过简单的问题测验与消费者互动，了解她们的产品偏好，并帮助消费者缩小选择范围，得到了非常好的反馈。在未来，智能聊天机器人从事销售勘探，引导、开发客户将并非奇事。