内容是1 媒介是0

这段时间在看得到总编辑李翔的《详谈》，这套丛书的每期与一位当代价值创造者深度访谈，最新的一本便是杜国楹。

杜国楹是谁？

“连续创业者，小罐茶创始人”。这位70后，师范学校毕业后做过中学化学老师，在24岁开始创业。“如果你没听过杜国楹，你一定听过他的产品”，在小罐茶之前，他就已经创造了四个中国人耳熟能详的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机。

这本小书写得很精炼，几个小时就可以看完，但对照这几年美妆行业新锐品牌的发展轨迹，我总有一种错觉，那就是杜国楹在几次创业中，已经提前走完了新锐美妆品牌的几个阶段，对照着来看非常有意思。

于是这个假期我又翻开这本书，用这个出发点又读了一遍，以下是我的摘录和作为一个化妆品行业观察研究者的一点点随想。

谈抖音及内容测试

作为营销高手和创业“老炮”，杜国楹对抖音的见解非常有意思，很值得借鉴参考。

和很多人的认知相反，杜国楹认为抖音平台“并不分散”，因为“还是一家抖音，只是分发的时候貌似分散。你可以认为今天的抖音是中国电视台的总和，县级电视台、地市级电视台、省级电视台、央视，它一家收入相当于所有这些电视台的总和。理论上来讲，toC(面向用户）的时候是分散的，但是对你而言，合作平台是集中的，你做好一个平台就可以辐射中国几亿人，关键你怎么花好这个钱，这是一个学问。”

这是在回答李翔关于媒介环境变化时的回答，因为在李翔看来，“20世纪 90 年代甚至到2010 年之前，媒介还是相对集中化的，今天已经分散化了”。

注：下文中，当有引用李翔与杜国楹的对话时，我分别用Q和A指代。

Q：你做过的五个品牌，瞄准的媒介价值洼地是不一样的，我可以这样理解吗？

A：每一个都不一样，电台和电视不一样，电视和报纸不一样，地方台跟央视不一样，央视跟户外不一样，户外跟分众不一样，分众跟抖音不一样，每一个都不一样。但它背后的基本逻辑是一样的。

我的营销标签跟这个也有很大关系。为什么呢？我签完合同以后就闭着眼睛投了。因为内容我们己经反复测过，不然内容靠不拿谱我还不知道，怎么敢大规模投放。我一直是先测内容的准确性，内容没有问题，媒介集中采购，就是所谓“饱和投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的，一年就谈一次。真正是内容比媒介花时间。

内容准确性测试

A：内容准确性怎么测试？

Q：不同时代有不同的测试方式，今天抖音就更好测了，ROI(投资回报率）当天就出了。以前有电话中心，比如说报纸电话订购，ROI 都可以马上算出来。我们是最早做这种品效合一的广告的，既有品牌，又追求效果。我们在传统媒体时代就是这样。

A：今天还有品效合—的广告吗？

Q：还有，你不能火辣辣的光卖货，拿促销做不出品牌的。但是创业公司又不敢不追求效果。迫求效果基于两点：第一是测试内容的效果，到底用户会不会行动；第二我要适度收回一些媒体成本。

不敢纯做品牌，打1000万下去，市场什么反应你不知道，不敢这么做。我们的品效合一，效果会随着时间的推移降低，从八成的效果到五成的效果，到两成的效果。也就是品牌起来了，我就不用做那么有时效的广告了。

内容中1，媒介是0

Q：内容是 1，媒介是0，这句话没有变，但是内容和媒介都变了。

A：对，翻天覆地的变化。产品是1，营销是0，产品也变了，渠道也变了，但是这两者之间的关系没变。你不要急着搞媒介，内容不好，媒介是没有用的；你想做品牌，产品不行，营销也是没有用的；拉长 30 年看，价值观不行，品牌好不了。这个逻辑先牢牢把握住，认知上不能出问题，然后在战术上做好你应该做好的事。

Q：我开始听到要以用户为中心、产品很重要，都是做互联网的人讲的，以前的做消费品的人产品做得怎么样，也很难讲。

A：20世纪 90 年代都是渠道为王，谁能把货铺好、广告打好，就是最好的。娃哈哈是那个时代的代表。但市场转型的时候它又成了最慢的。产品、年轻人，互联网、沟通语言都变了。每个巨头都是它那个时代最大的受益者，也是最后个从那个时代里面走出来的，是这个规律。

在传播，内容是1，媒介是0；在产品，需求是1，方案是0。

广告验证和产品验证

内容也是需要研发的，广告也需要需求和验证

Q：上次你给我讲，（小罐茶）产品上市之前花了七千万筹备？

A：产品上市的时候第一笔七千万花完了。刚开始十几号人，到上市的时候已经五十来号人了。几年的工资、差旅费占了大头，然后加设计费、打样费。钱花完的时候有了简易的设计，没有一间厂房，几乎都花在人和设计上。

Q：所有的精力都是要把第一代的产品搞出来？

A：对，包括前期广告的研发费。

Q：广告也要研发吗？

A：一代一代，花了好几百万，最后整个测试下来也花了五百万到一千万。就做内容，搞不清楚就 pass 掉，检讨完接着迭代下一稿。所以市场部从第一天，小罐茶没定之前，就在想策略。梅江进来，前期盯设计加市场。第一张海报是大师手托小罐，从小罐出来到定稿，搞了有一年。

Q：广告研发？

A：相当于内容研发。

Q：要做测试吗？

A：要。

Q：在互联网上？

A：在互联网、报纸、电视上测，测完不行接着改。

Q：没有产品怎么测？

A：盲测。比如我们的罐子还没有做出来，我们把图放进去就试。反正我们不卖货，就看用户反应。判断这个内容能不能打动用户，不行就换。

在我们大规模投放央视之前，两件事被验证了：第一，广告的有效性；第二，地面实体店的零售。内容的效率和线下用户的反应全部是有确定结论的，所以我们饱和投放的时候是有数据支撑的。

Q：广告的有效性在产品出来之前，就不断地测试？

A：对，同步的。后来有些滞后。产品到那年春节已经一天能卖到 20万元，春节卖得挺好，春节结束之后发现没那么好了，大家心里很焦虑。然后发生了一段跟逻辑思维的故事。逻辑思维卖小罐茶，一天销售额将近两百万，又给了我们一次信心，说明我们的产品人群找对了，内容方向对了，传播渠道oK，肯定是没问题的。然后一直到 6月份新的广告片出来，线下店的数据加上这个最好的内容版本，一下爆了。所以，当大家看到我们的广告密集投放的时候，其实我们是可以去睡觉的。

Q：一切都已经定了？

A：确定了。我们不会硬赌，我过去破产都是因为不做测试就上了，产品不验证，广告不验证，有钱就往里投，投完之后基本都是死。

线下店产品验证

Q：产品验证开始是通过实体店的方式验证吗？

A：对，看用户整个成交的过程。我们会去线下看，去实体店现场看整个购买成交的过程，用户在关心什么。

市场部测试广告，用户进来的所有电话录音我们会听。用户在问什么，关心的是什么，是价格还是别的什么东西，品质应该怎么描述，我们都要听。听完之后重新修正内容，怎么让他听得懂，怎么能说服用户。

Q：你自己听？

A：都听，早期我坐在那儿整夜听，销售数据出来的时候，调几百条录音听。

Q：2012 年到2016 年之间，有机茶被推翻是第一次试错？

A：对，第一年在有机茶，后来转到大师茶。罐子的设计是不变的。

Q：第一年就启动了设计吗？

A：对，第一年。大概整个项目启动不到半年，寻茶团队上山三个月之后，我们的设计就启动了。小罐的方案定了之后，我们就开始做零售的测试，做广告内容的测试。

Q：小罐定了之后，可以说产品已经出来了吗？

A：基本上就这个样子了。包装方式还会有变化。

Q：你在线下选测试店的时候，逻辑是什么？

A：逻辑是产茶区、非产茶区，一线城市、二线城市、四五线城市。不能在北京很好，到省会城市不行；不能在北方行，到南方产茶区不行；在大城市行，小城市不行也有问题。所以我们挑的几个城市是认真筛选过的。重庆是产茶区，南方；山东是半个产茶区，有日照绿茶；北京彻底不产茶。直辖市、省会城市、四五线地级市，所有的数据都有代表性。前期三四年的准备还是非常紧张的，从包装设计的工作，到零售、推广、内容的打造，几条战线一直在快速推进。

Q：线下几个打样店是代理商做还是你们自己直接上去做？

A：代理商。

Q：比较铁的代理商？

A：很铁的代理商，绝对保证跟我们自己做是一样的。

Q：从选址开始，它的具体操作是怎样的？

A：我们官方主导，挑好城市，选好店，他们执行，如果亏钱了，我们全部承担，他们只需要把所有的数据及时准确地反馈上来。

Q：线下实体店会呈现你的内容吗？比如说小罐茶大师作？

A：会呈现内容。我们办公室门口这家店是全国第一家。我们装修这层办公室的时候，就按照设计稿先做了个店放在办公室里模拟。

Q：让代理商过来看，大概这个样子。

A：对，像招商用的样板店。

Q：他们在线下验证的时候，你在当地也是不能打广告的？

A：不能打，第一阶段就不允许打，就是盲测，看无广告条件下的销售会是什么情况。

Q：你们通过什么方法来看线下的效果怎么样？怎么去分辨是因为线下代理商操作的问题还是产品问题？

A：每日的零售数据、客流量、成交率、客单价、复购率，所有这些数据都要看。我在现场有时候会待一两天，团队有的人下去待的时间更长。观察顾客，不进店的人是什么反应，进店的人是什么反应，购买的人是什么反应。顾客从门口过去，看到这是个茶，挺有意思，进来了，为什么不买，为什么买？把现场这些情况侦测清楚。

Q：店的设计有迭代吗？

A：有迭代，现在已经是第四代店了。Tim Kobe 给我们设计的是第二代店。

做产品，“正做”还是“倒做”

书中花了挺大的篇幅讨论怎么做产品，也很有意思。

比如杜国楹总结了做产品的两个层面，第一个层面是定位要清楚，第二个层面是物质层面你的品质要怎么保障，包括产品呈现给用户的时候，视觉、触觉的所有这些体验怎么保障。

而最有意思的，是“倒做”。这是杜国楹自己总结的产品方法论。他曾经在创业黑马公司针对创业者开设的黑马实验室上开课讲授自己的产品方法论，名字就叫“倒做”产品实验室。

简要而言，“倒做〞作为产品方法的核心，是从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。杜国楹做小罐茶的整个过程即是“倒做”。

他会先找到用户需求的痛点或者说困惑，也就是一个人在喝茶的时候，不知道该如何做选择，也不知道为什么有的茶如此便宜，而另外一些茶则如此昂贵。

他切人的场景是商务招待后来反映在小罐茶的广告语中：“贵客到，小罐茶”。然后倒推至产品的包装和设计– 他要求设计师做出一次一泡，且手不能碰到茶叶的包装设计。

同时，在上游供应链的组织上，以大师工艺作为茶的品质的证明。再之后，当市场开始接纳这个产品构想时，再倒推至供应链上工厂的建设等。

作者李翔在西奥多•莱维特的经典论文 《营销短视症》中找到了类似的论述：“—个行业的所有活动都是满足客户需求的过程，而不是生产产品的过程，这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后，行业要以倒推的方式展开业务过程。

“首先要关心的是如何让客户满意，然后再倒推到产品制造；通过这种产品，客户可以得到部分满意。而这些产品是如何制造的，客户并不关心，因此制造、加工等具体形式不能被视为行业的关键部分。最后，行业再倒推到寻找制造产品所需的原材料。”

我在CK主持的西山学社分享里看到这样一段话：过去，市场是生产的终点，而现在，市场则是生产的起点。“过去是以产定销，现在是以销定产”。

当然，中国的市场非常复杂，主要体现在不同阶段的需求、不同阶段的供给同时存在。加上供应链的成熟，抖音等新媒体的发展，使得一定意义上的“以产定销” “正做”也是可以实现的。

但归根结底，市场是起点，需求是起点，生产只是满足需求的手段，也只有设计与生产真正符合用户需求的产品，才有可以获得市场和用户的认可。你的品牌有多大基因是“倒做”的呢？

产品和品牌，品牌解决情感问题

Q：你觉得产品跟品牌的关系是什么？

A：产品是品牌的载体，产品不行，品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美，就是质感和美感。质感是靠产品解决，美感大部分是靠产品解决，情感只能解决一点点。

品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话，情感表达不出来，可能通过设计和长相能看到一些，但不是全部所以在质感、美感、情感这三层里头，产品 100% 地承担了质感，50% 承担了美感，10%承担了情感，其他需要用不断的内容输出去解决。

Q：你试着定义过品牌吗？

A：就是三感，先把质感做好，美感尽可能做好，然后通过内容和其他努力，把情感增大。

Q：从产品到品牌需要经历多少个步骤？

A：从产品到品牌，就是三层，质感、美感、情感。质感是品质端你如何解决，做一个扎扎实实的好东西；然后是美感，用户体验的部分、审美的部分都放在这里头；情感就是从第一个品牌故事开始，如何持续地输出内容，让用户了解在这个物质产品背后你们的思考、你们的价值观，获得用户更高级的心理认同

品牌的价值观沟通

Q：后面的这些思考和价值观，是通过广告的形式跟用户沟通吗？

A：广告、公关，所有品牌向外输出的东西，都是重要的内容。

Q：比如说我们看到的这么多产品，中国公司做的这么多产品里面，有哪些已经是品牌了？

A：农夫山泉算是一个品牌，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，寻找水源地，输出的不再是简单讲产品怎么好，背后还有价值观的表达。还有华为这家公司，背后强大的技术研发能力给品牌也做了很多加持。当然还有茅台。

Q：有人认为，如果你是一个品牌，那么你就有定价权，按照这个道理茅台就是。

A：茅台算。茅台是一个特定历史时期在一个特定国度里极其特殊的产物，它的可复制性不强。再比如像海底捞不单是火锅，背后还有一些非物质的关键词，比如服务。

Q：在产品跟品牌方面，谁对你的启发比较大？

A：产品方面启发最大的、我看得最多的还是乔布斯。那个年代我把他的每一场发布会都看了，包括他的传记，跟乔布斯一起工作过的那些人写的书都看了。

品牌方面的话，定位其实只是品牌的一个维度，不是品牌的全部。所以我倒觉得品牌要讲究质感、美感、情感，我自己认为是一个新的理解。

中间也受过乔布斯的启发，他讲营销的终极是价值观，早年听起来有点一头雾水。包括站在人文和科技的十字路口，十年前听的时候都是似懂非懂。今天看应该是这样的，品牌实际上是关乎价值观的事情，最后用户接受的是你的价值观，无论是情感也好、审美也好，决定性的因素还是价值观。

Q：很多人讲价值观，感觉更多还是对内的，不是对用户的。

A：是这个问题。

核心用户价值主张

Q：你尝试定义过用户价值吗？什么是用户价值？

A：我们比较愿意强调的是核心的用户价值主张。我们做茶，茶是一个成熟品类，在用户价值当中，安全问题、标准品质问题，所有这些基本面必须做好。然后再看最大的不同、最核心的价值是什么。要在保证普适价值的基础上，让核心价值得以突出，我们是这样的逻辑。

Q：那小罐茶最核心的用户价值是什么？

A：今天市场上，小罐茶的统一标准 — 就是品质的统一和价格的统一，是最大的核心价值。包括它作为礼品的时候，可以形成一个价值共识。这是一个阶段性形成的最重要的但它没有把大师工艺翻译得那么具象，用户的识别比较难。背后我们做了大量的努力，如何把产品做出特色，用什么样的工艺把品质稳定下来，最终实现规模化生产，但缺乏翻译，没有翻译得通俗易懂，让用户能很口语化地讲出来，讲出来画面感很清晰，变成一个用户价值标签。这没做出来

市场上还有一种做法是往情感向引导，往一个虚的、脱离了物质的方向引导。但是一个品牌成立的第一天，我觉得还是要实实在在地在功能上、在偏物质层面被用户认知后，再讲价值观、情感、审美这些东西。比如你说你做的是好茶，但你是不是值得信赖这事儿还没解决呢，就直按往情感向引导，可能会有问题。

Q：E人E本的核心用户价值是什么？

A：手写，非常清晰，只要一个核心的做成 100分，其他所有的什么CPU、内存、分辨率、电池续航、信号，都八十分以上就可以。

Q：8848 手机呢？

A：安全加奢华。

行业发展三阶段

杜国楹总结自己的创业分为三阶段：营销、产品、价值观。

书中详细介绍了杜几次创业的前因后果，这里就不再赘述了，他最开始发现营销的威力，是在天津代表某产品的时候，发现只要在广播电台投入1000元，就能获得成百上千倍的回报，也就是说他发现了ROI高得吓人的流量高地。

于是只有他一个人的天津分公司成为全国区域团队轮流学习的圣地，在90年代的他便得到了45万元的巨额年终奖，这也是他第一次创业背背佳的资金来源。

一直以来，杜国楹被贴上“营销大师”的标签，但事实上哪怕从第一次创业，杜已经把产品和技术作为最基本的要求。背背佳是买了大学教授专利，做好记星的时候，遍历了国内所有有技术实力的工厂，而做E人E本的时候，挖来了200人的技术团队，在模仿纸质签名、笔触等方面做到了技术领先。而8848手机项目，本身是为了这个创业团队而量身定制。

对照今天的化妆品行业，仍然不乏杜国楹创办背背佳时类似心态和需求的创业者，发现了营销机会而进入市场，为的是赚取人生的第一桶金。

杜在创办了8848又将其出售之后，才真正开始了“最后一次创业”，也就是小罐茶。这是的杜国楹已经深刻的意识到做品牌是一件长期的、快不得的事，做品牌“最终是做价值观”。

有着这样的心态转变、思维转换，和杜国楹已经实现财务自由，有多次成功经验不无关系，也和人生阶段直接相关。

篇幅有限，推荐大家买实体书或者在得到APP找电子书，相信会给广大美妆创业者很多共鸣和思考。