一次成功品牌传播的基本工作流程

一次成功品牌传播的基本工作流程有哪些呢？我们可以从一张图来看到。

从说什么到说给谁、怎么说、在哪说、何时说5个要素组成，这也是传播的5个要素。

在品牌工作中又分了四个维度：

1、目标内容

目标内容是what，这个时候我们要锁定目标，设计内容。说什么，每一次品牌传播都是具有目的性的，也就是说它要对我们的品牌目标有所帮助才是品牌传播最基本的起源，如果说你的传播对品牌目标没有任何帮助，那你做它也没有意义。

品牌有什么目标呢？无非就是引发关注、激发兴趣、形成欲望、形成记忆点对吧，这些都是我们去做的事情。统一一下就是我们要树立一种认知，让品牌在用户心中产生记忆或认知的可能。

2、受众-内容

受众是who，就是我们要说给谁，说给谁的同时我们还是要进行第二步的思考，就是内容。我们是基于受众设定内容的，所以受众本身的锁定也是结合我们内容的锁定。

如果受众是一个相对年轻的90后，那我们就不能使用过于老套的语言，如果受众是熟女，那么卡哇伊风格的内容就不适合她们，所以每一个受众群体的边界就决定了我们品牌传播的内容的边界。

3、内容-形式

第三个是how，怎么说其实就是内容了，这个内容还包括形式，什么内容决定什么形式。

譬如杜蕾斯是一个非常会做热点传播的品牌，它所有的传播热点是在互联网上发生的，这个在传统媒体上是无法实现的，因为传统媒体没有互联网上的引爆感和传播速度，所以它的打擦边球的广告是不可能出现在cctv上，因为没有这样的场景来引发别人的关注，所以内容的形式是很重要的一步。

4、渠道-投放

最后一步是where和when，在哪说和何时说，这是非常重要的渠道选择和投放，你会发现品牌传播是需要渠道完成的。

渠道和信息是同等重要的，渠道的选择、渠道的成败决定了信息传递是否成功。

渠道本身的动作是投放，投放其实是一门非常有学问的事情。我们有很多媒介，不管是传统媒介还是新兴媒介，每一个媒介背后的数据是非常丰富的，如果对它没有进行深刻的理解就开始投放的话，是很容易出现偏差的，后面再和大家讲怎么进行选择，现在我们先略过。

这4步走就是我们做传播工作要做的基本工作，但事实上并不是所有的传播都会做好每一步的。

我们来看百岁山的广告：

百岁山的广告拍的非常精美，像油画一般的艺术构图，整个画面非常漂亮，而且整个拍摄我相信也是在欧洲实地拍摄的，费用也不菲。

然后百岁山的广告成功了吗？百岁山激发你的兴趣让你有欲望去买它的矿泉水了吗？我相信很多人是没有这种感觉的。

这么精美的广告为什么会失效呢？它在这5步中做好了哪几步呢？

• 说什么：★
• 说给谁：★
• 怎么说：★★★★
• 在哪说：★★★
• 何时说：★★★

你会发现它做好了怎么说，它做的是非常漂亮的构图、形式感，然后在哪说和何时说也不错，它的投放还是挺有力度的，各大电视台都有广告。

但是说什么和说给谁是完全陌生的，说什么完全不知道说什么，说给谁也不知道它说给谁，其实它没有做好传播最重要两步的任何一步，所以它其实是一个失败的广告。

• 拉近情感→达成共识→强化认知
• 唤起关注→形成兴趣→刺激行动

它没有拉近情感，达成共识，强化认知，它也没有唤起关注，形成兴趣，刺激行动。

没有正确传播目标的传播，就算做对了剩下的关键要素也是枉然。

它在第一步做错的情况下，就算第三步第五步做的非常好，也是枉然。

品牌传播五要素，越往前越关键

What和who前面两个要素是策略制定，你要基于你说什么以及说给谁来去进行策略上的制定。

How是创意执行，怎么说对应了内容和形式感的设计。

Where和when是媒介投放，在哪说，何时说。

所以到策略制定到创意执行到媒介投放，分别是紧急重要两个维度。

也就是说我们要先做最紧急的事情，就是策略制定，没有策略制定，后面一切是枉然的。

而重要程度是越往后越重要，投放如果没有选择对的情况下，就算创意的很好，没有形成自传播的情况下，其实也是很难被扩散的。

而且在这种高频的传播时代下，信息爆炸的时代下，很难再出现光凭创意、内容好就能子传播的事情，自传播这件事情是一个美好的梦想，但是很难实现，是因为它的成本越来越高了，所以我们还是靠投放来完成这件事情的。

你就会发现，很多时候我们做传播，有两个大V一转，立马火爆程度就上去了，但是大的大V一篇文章几十万你付不起呀，小的大V一篇两三万，你也付不起，所以没有钱的情况下，你也是很难做好这件事情的。

如何正确做好第一步？

我们要决定好what和who这两件事情，说什么，说给谁，它其实更多是目标的界定。

你如果没有很好的品牌方向感，你是无法锁定目标的，因为说什么和说给谁都是和品牌息息相关的。