杨不坏：新锐品牌，占领舆论生态位

品牌的生长逻辑，大概可以分为三个阶段：

一是从无到优质小众品牌；二是实现从小众到大众的跨越；三是保持大众品牌的增长与活力。

第一和第三阶段可以持续线性增长，但第二阶段的跨越，需要一次爆炸式增长，是炸开天花板的过程，也是品牌的关键战役。

在这场关键战役中要解决的核心问题，是在大众舆论的首次亮相，进行品牌定调，占领生态位。同时获得更多产品体验，更多用户口碑反馈。

首先是如何识别这场关键战役，然后才是战役的策略框架，怎么打的问题，展开讲讲。

以下、Enjoy：

大众舆论定调，占领生态位

首先讲清楚策略思考与逻辑，为什么要进行舆论定调。

梳理清楚占领生态位的价值，才能更有效的识别关键战役，抓住传播时机。

在当下的市场环境下，我认为品牌的生长逻辑应该是——先做好，再做大。

先成长成为优质90分以上的小众品牌，再考虑如何扩张做大的问题。甚至在扩张前，需要克制的做曝光，让品牌局限在核心小众人群更好。

怎样才能算优质小众品牌？

一是在产品品质层面，迭代了现存大众产品，或者领先很多。比如别人卖2块钱的雪糕，你卖20块。

二是在消费者层面，你必须有一群死忠粉丝，他们偏爱这个小众品牌，并且有更强的分享意愿，产品可以为他们建立身份认同。

三是在社交内容层面，积累起一定规模的社交口碑内容，这些内容不一定很火，但一定都是对品牌好评的优质内容，这将成为后续增长的驱动力。

当品牌完成这些积累，在各方面都很优质，就可以挑选合适的时机，选择恰当的平台，准备充足的预算，开启第一次品牌关键战役，迎来一次爆发式增长。

这场关键战役怎么打？可以从大众曝光，舆论定调，销售成交三个层面，做执行规划与评判标准。

首先是大众曝光，就目前的传播环境而言，我更倾向选择一个或最多两个平台做大众曝光与传播。

一个内容平台加一个商业平台，或者在一个平台内完成内容与成交目标。

然后是舆论定调，这大概需要“关键意见领袖”或者头部媒体进行总结梳理，输出更为市场化的“品牌断言”。

这一断言的价值是典型小众品牌在未来大众市场的行业地位，在消费者心智中有明确的消费定位。

最后是销售爆发，如果是消费产品，在这场战役中一定要获得销售爆发，如果没有那就是失败的。

如果是互联网产品，就必须迎来一次挤爆服务器般的涌入。总之要真实的带动产品被使用与体验。

你一定也看过很多传播声量很高，但缺乏行动的营销，这样的传播就是“空转”，没有真正驱动品牌破圈增长。

我们将此定义为关键战役，但很多时候这会由持续的多场战役，连续一两年时间来巩固品牌在大众层面的生态位，与大众消费者达成牢固共识，获得持久的品牌增长。

一是优质小众品牌的定义：产品足够领先，核心用户的偏爱，社交口碑的好评。

二是关键战役的标准：聚焦一个大众平台曝光，市场化品牌断言，或许爆发式销售增长。

接下来我们谈典型案例，或许更容易理解关键战役。

Pico，在抖音电商跃升大众

Pico 是VR智能设备品牌，在VR圈算是顶流，但在大众层面知名度仍比较低，这就是比较典型的优质小众品牌。

“抖音电商新锐发布”，是核心平台级IP之一，也是抖音电商首个专门驱动新趋势品牌成长的营销IP。基于抖音电商的调性、内容和流量，洞察消费新趋势中的新锐品牌，给予资源支持，提升品牌影响力，成为“品牌成长加速器”。

近期Pico 联合“抖音电商新锐发布”IP，进行了一次破圈大众的传播，在我看来这是比较典型的，小众品牌进入大众视野的关键品牌战役。

从时机上来说，VR概念虽然已经很多年一直没普及，但最近VR 与 AR再次成为热点，而Pico 在产品层面也已经比较成熟，具备了成为大众产品的基础。

所以从品牌自身的基础与外部环境的时机，都具备了破圈跃升的可能性，促成此次与抖音电商新锐发布合作。

我们梳理出这场战役的策略框架，讲清楚关键战役的重要节点，展开讲讲：

专业内容深度种草

从小众到大众，从圈内到圈外，需要找到一个连接点。

首先，Pico 找到抖音内VR领域最大账号“VR玩家一号”进行深度合作，这个账号有1277万粉丝，是VR品类在大众领域最大的KOL，可作为连接点。

我对合作KOL一贯的观点是深度大于广度，对于重点KOL要深度沟通深度合作。

以内容为标准输出观点，观点改变大众观念，推动品牌增长，流量是其次。

此次Pico 与“VR玩家一号”的合作，一是在内容层面，定制短视频深度种草，为品牌在大众层面背书，预热接下来的大众传播。

其次是短视频挂链引流，视频口播引爆站内搜索。当然在最后的爆发期，达人也会以个人直播间带货的形式合作Pico新锐发布发布专场，完成销售转化。

通过与品类头部达人深度的全链路合作，将小众品牌推介给大众用户，形成小众与大众的连接点，这一合作也将成为大众传播中的关键背书。

明星引流大众传播

然后是全面的大众曝光与传播，让品牌最大面积的接触大众舆论，让更多人知道，从而更有效的品牌定调。

Pico 选择联合抖音电商新锐发布，在抖音生态内尽力打透，做到大众传播，进行品牌定调。

结合品牌VR属性，根据Ohshape游戏的人墙玩法，定制剪映模板，发起话题挑战赛“VR舞担养成计划”，融入舞蹈元素，降低参与门槛，吸引更多用户参与，也直接展现VR带来的视觉感受。

首先邀请艺人程潇定制剪映模板TVC，并进行视频首发引爆话题，同时邀请夏同学、失宠男团、程一诺等搞笑类、变装类、舞蹈类多元化多圈层达人，进行话题引导，撬动UGC参与，快速引爆站内热度，登上站内热点榜第6名。

作为VR品牌，对于更多大众来说属于增量信息，以前既没有听说过Pico ，也没有玩过VR设备，在明星达人的内容加持下，更多人将进一步了解产品属性，引导产品的成交。

在舆论层面实现的目标是，让Pico 品牌成为第一款大众流行的VR设备，成为VR设备的心智代表。

要完成这一心智共识，还需要大量产品成交，大众传播之后紧接着，需要规模化的销售，实现单品爆发，让舆论心智成为共识。

单品爆发品类定调

最后，一定要卖货，不是为了卖而卖，是为了将传播上的心智落实到产品的体验上。

最终在传播big day期间， Pico官方直播间内，胡春杨空降直播间卖货，加上达人“VR玩家一号”直播间，单日GMV突破1400万，创Pico品牌成交历史记录，登顶全行业商品、店铺、品牌榜TOP1。

在舆论层面的定调，要以更多的用户体验作为支撑，此次的销售成交，将会引导后续更多普通用户的内容分享，为品牌进入大众消费者奠定基础。

最终，这次战役后续效果表现够好，与消费者达成足够坚固的共识，那么等VR爆发和普及时，Pico 也有机会成为VR行业代表品牌。

总结展望：新锐品牌的关键战役

新品牌的大众定调，是品牌成长过程中首次关键战役，做好就能捅破一层天花板破局，迎来新一轮品牌增长。

舆论层面的定调，通常要在社交内容平台进行，目前抖音几乎是最大众化，流量最集中的内容平台之一，这个平台中每天都在创造大众流行，同时兼具电商卖货价值。

所以如此看来，“抖音电商新锐发布”IP，也是基于抖音电商在互联网内容生态中的角色，为新品牌量身定制的营销IP。

首先是识别关键战役的时机，在产品品质上的绝对领先，在消费者核心圈的绝对拥趸，在社交口碑的绝对好评。

在小范围里做到90分的高品质，再基于外部环境来选择时机，进行爆炸式扩张。

然后是基于案例我们将破局关键战役分成三个部分——连接、传播、成交。

一是连接大众，以垂类头部KOL或者行业头部媒体，作为小众与大众的连接点，与之深度合作，在大众舆论为小众品牌进行专业背书，同时兼具定调价值。像抖音上的头部达人，还可以兼具种草价值与销售转化。

二是大众传播，对于知名度不高的新锐品牌来说，将品牌核心信息最大范围曝光。这种战役我建议以简单直接的内容展示卖点获得共鸣，不要讲台复杂的逻辑或故事，好的营销不是让用户感动，而是促使行动。

三是销售成交，你说可口可乐做个品牌战役不在乎成交可以，但新锐品牌的破局之战，必须在乎成交。

有些新品牌声量做的很大，但更多人听说过，没用过，这是有认知错位的。从小众到大众的路径中，把产品卖出去，让更多人得到使用感受，这至关重要。

所以，新品牌的破局，同样需要品效合一。在大众舆论上定调断言，在产品体验上支撑落地。

以上。