通过科学调研找到有效的传播目标

我们要如何通过科学调研的方式找到有效的传播目标，要知道在实际工作中，是很难有一些企业花钱会先请一家品牌咨询公司花几百万几千万，我们先想想品牌是什么，怎么做品牌建设，怎么来做品牌的战略规划，很难有对不对？

我们大多是内部人员消化了，或者是我们请一家广告公司或公关公司去进行所谓的传播设计。

但这其实真正是我们市场部、公关部、品牌部的任何人应该去做的，我们都应该学会这件事情，在我们还是小白的时候，我们就应该知道怎么找目标，因为它决定了我们漫长的职业生涯。

那怎么做好目标呢？目标其实是需要调研的，没有一个空想的目标能够成真，所以没有调研基础的目标设定就是海市蜃楼。

那怎么去做调研呢？

定义：

调研是调查研究的简称，它就是通过各种调查方式系统客观的收集信息并研究分析，对指定的研究领域的未来趋势予以预测，为发展目标方向/决策做准备。

你会发现调研其实就是定方向定目标的，那么我们怎么看呢？

调研的分类多种多样，我们主要学习两种分类标准。

第一个就是图中左边的，按数据收集来源，形成一手数据和二手数据的检验。

你会发现其实我们很多时候做调研都是没钱的，所以我们可能是通过一手数据和二手数据来数据录入。

一手数据就是实地调研、焦点小组访谈、问卷设计、观察法，形成了一手的核心录入。

二手数据就是网络研究、书籍文献资料查找，形成补充支持。

通过数据收集来源之后，我们还有一种方法就是按调研形式和方案，分成定性和定量。

定性包括观察法、焦点小组访谈、专家访谈，逻辑是假设推理；定量包括问卷调查、实验法、相关法，逻辑是假设验证，两个之间最好是先有定性，再有定量。

这两个其实会交叉分类的，可能一手数据中包含了定性定量，也可能定性定量中包含了一手二手，这里只是想让大家知道两个维度，就是你会通过这两个维度来学习这方面的工作。

作为新人，经常要求做哪些调研？

第一步：寻找方向-锁定目标

我们经常会来做说什么和说给谁的调研，主要就是行业及对手的调查研究和用户及潜在用户的研究。

What-说什么-行业及对手调查研究

通过行业和对手分析了解市场上普遍传播的品牌信息和传播方式

Who-说给谁-用户及潜在用户调查研究

通过对用户和潜在用户的调研发现目标受众的所思所想，并锁定用户设计被他们相信并认可的传播信息

我们在事情上经常会遇到：“ 麦克，你过来帮我看看最近一个月之内我们对手做了哪些广告”，或者说“鲍勃你进来，我想你帮我制定一个问卷调研，咱们去做一个调查研究”。

这些工作经常会被我们上司直接甩给我们来干， 我们要知道他们的意图是什么，他们的意图是让你提供有效信息为你的上级为你的领导提供方向感，所以我们要怎么做呢？

要先实现目标，需要以结果为导向进行调查研究

我们看这个流程，确定传播目标的流程的关键就是找到说什么&对谁说。

说什么是对行业及对手的研究习得，看到组织应该说什么，不应该说什么。

而对谁说是基于用户的理解，看到用户希望收到什么样的信息，更加容易激发他的兴趣点，激发他的欲望，激发他所谓的记忆度。

那我们就要通过研究对手、研究用户找到对的方式。

我们是做定量，还是做定性，是做一手还是做二手，再子分类，我们是做观察法还是书籍文献调查，我们都要锁定清楚，然后通过好的调研方法找到目标顺利实现目标。

看完了整个流程，我们来代入一个案例。

看三节课有可能大烩为何成功

说什么：三节课助力人才职场能力进阶，实现职场小奇迹

对谁说：泛互联网0-5年职场经验的从业人员

三节课为什么能够在短短时间之内做出一个非常具有影响力的发布会，并且发布会上实现非常好的传播效果，并且进行了品牌用户的转换，它做了哪些事情呢？

他做的非常正确的第一步就是目标设定非常合理清晰，它完全知道这个发布会是在说什么以及对谁说。

它就是在说三节课在这么多的对手之中，它是最能助力人才职场能力进阶的，能够实现职场小奇迹的一个地方。

同时它对应的人群也非常精准，就是泛互联网0-5年职场经验的从业人员。

你会看到整个大会的现场都非常井井有条，每一个环节都非常感人，而且很多都有好评。

为什么有这样一个好的成果呢？是因为它背后有一个非常清晰的逻辑线，就是告诉你在三节课，是一个能让知识变成能力的地方，并且这个能力能帮助你在职场进行升级。

有很多知识成果都是这些真实用户发生的真实故事，不管是以前一个假学历的不是很优秀的年轻人，通过假学历进入到职场，通过三节课的学习成为真正的职场达人，实现最后的职场飞跃；

还有在非常艰苦条件下也要完成作业练习的年轻女生，最后实现职场晋升；

还有职场中可能是默默无闻的小白，通过三节课的学习，恰好的成为了公司的提案主角，并且赢得了公司同事一致的好评，实现职场跃迁。

这些真实的故事都是在干嘛？都是在讲述一个品牌的愿景，就是在这里能够实现你的职场飞跃，当然前提是通过真实的能力竞争。

成功背后的解析

整个成功背后的解析就是它非常清楚自己的定位是什么，这个定位就是三节课是助力互联网关键人才能力进阶的互联网在线大学，它的slogan也说明它的关键信息是加速互联网人才能力进阶，所以它非常清晰自己在做什么事情。

有非常清晰的路径之后，就看到它的形式是非常好设计的，它就不再做那些所谓的其它创意，而是紧紧围绕着如何让学习成果展出这样的主题下设计了这么一套发布会。

这个发布会也创造了很多小奇迹，就是送外卖的小哥看到这个成果之后，也动了向上的心，在下面写了一句话说：“我希望通过三节课的学习，成为职场达人，改变自己的命运。”

这些都是非常棒的成果，同时它的发布会上也请了一些关键人物的分享，给大家讲述了能力进阶的关键要素。

对的渠道它也选的非常好，就是以线下的活动带入线上的传播，在线上进行大量的传播，通过kol推广，让更多互联网用户或非互联网用户感受到三节课的魅力，从而进行用户转化。

详细拆解：行业及对手调研

所以它做了哪些事情呢？它做了非常好的两件事情。

第一就是进行了行业调研，知道对手在说什么以及它要说什么。

第二就是对手调研，知道用户在听什么，它要说什么。

所以你会发现，整个行业跟对手的研究分别会起到不同的作用。而行业跟对手的研究中，最重要的就是帮助我们找到我们是谁。

当我们不清楚我们是谁的时候，看看行业和对手也许会找到答案。

好的行业及对手研究，关键在于洞悉现象背后的本质

我们先去界定三节课属于哪个行业，它的行业其实比较特别，可能又属于教育培训，又属于知识付费，但是我们会看到行业的本质，未来这两者可能会进行融合，那我们在过程中就会看到不仅是对老的传统的教育培训巨头（如达内）进行深挖，也要看到一些新型的对手，跟它很相似的对手是怎么去做传播，包括更加上游的知识付费这种意识形态的传播是怎么去做的。

所以你会看到，整个行业研究中离不开三个核心思考点：

1、 整个行业普遍在说什么？

整个行业说的是什么，说的是政策、法规，还是说的是受众、意识，还是说的是技术、趋势，这些我们都要看得出来。

2、 我们和谁最相似？

最相似的对手往往和我们抢用户抢的是最狠的，那他们是怎么去抢用户，他们传递什么信息来打动用户，勾引用户的兴趣爱好跟关注。

3、 我们有什么特别之处？

跟对手相比我们最特别的地方是哪些？是能力是愿景还是我们的产品，是哪些地方让我们脱颖而出。

补充思考：未来会有哪些趋势影响传播？

我们要知道哪些传播可能会因为趋势而有所变化。

具体调研涉及的几个维度

整个来说，我们的调研涉及到两个领域，一个是看行业，一个是看对手。

行业很简单，就是看基本面，我们可能看一些调研报告看一些数据分析就够了。

看看这个行业的产业链是怎么样的，譬如知识付费大概多少市场规模，上下游有哪些产业链，谁是内容输出，谁是内容供给，谁是渠道的分发。

同时有什么政策法规在做，国家是支持还是反对，有哪些主要玩家，是已有玩家还是新兴玩家，未来走向是怎样的，是走向技术，还是走向资源，还是走向内容，都需要做一些判断。

同时要看对手，对手要找到核心对手，还有一些潜在的对手，甚至包括一些跨界的学习对象，怎么看它们呢？

就要看它们的商业层，有没有一些战略上大的调整或变化，商业上什么走向。

还要看产品层，有哪些产品，哪些产品卖的好，哪些产品卖的不好，有什么产品结构。

第三要看市场层，市场层有什么动作啊，最近是做什么促销了吗？还是做什么大的跨界联合了？

品牌层有什么理念啊传播啊，有什么核心信息。

用户层是卖给谁的啊，谁是它的核心用户，最近是不是有一些用户增长。

这些维度都是帮助我们对比对手找出我们的内在独特差异性的，所以整个来说，对手是最重要的，因为行业是一个基本面，我们在行业下面看对手。

在对手研究层，我们需要做好这四件事情

1、 确定研究对象

确定谁是对手，这个很关键，打好靶子，这个对比的靶子一定要找准了，不然就容易走偏。

2、 确定研究范畴

你研究什么？传播领域这么大，你是做哪些重点研究？

3、 选择研究工具

研究不是我们拍脑袋想的，是要通过工具进行调研的，那哪些工具比较合适。

4、 总结观点说明

做了一圈调研之后没结论，也是白搭。

所以，我们来看看怎么具体来做这些事情。

1、 确定研究对象

你会发现我们在研究对象中，就是做找同类，找异类，找最优的方式。

找同类就是谁和你最像，对于三节课而言，和它最像的是谁？可能是混沌，还是得到，还是网易云课堂，还是起点商学院，我们都要想清楚。

同时要找异类，是谁看起来和我们不太一样，会在这个行业圈里特别不一样。

譬如这里面混沌研习社可能不太一样，它虽然也是讲所谓的培训教育，但它走的是非常高档的思维训练，这跟三节课讲的能力训练不太一样。

还有就是找最优，这里面最优是谁，这里面谁做品牌做的最好，可能是得到，因为有罗胖思维，有罗胖的ip去做支撑，有非常好的分发渠道，这些都是我们要学习和研究的内容。

2、 确定研究范畴

广撒网、看重点、抓细项

研究范畴怎么做呢？是看它的app、公众号、市场宣传推广动作、视频、seo、sem，看什么？我们都要看，其实广撒网是非常关键的。

所以广撒网的过程中，你就要把它所有传播的点都考虑到，这里面包括它的官V，包括它的产品用户见面，包括它的线下推广活动，包括它的线上视频传播，因为一般视频是讲它的品牌理念的，还包括它所谓的社群，内部的一些文化氛围和话术的一些设计，这些都是我们要看的。

而什么是重点呢？就是我们要看和品牌相关的重点，它到底在里面传递什么样的品牌核心理念，它在讲什么。

譬如樊登讲的是温暖的人与人之间的帮助，讲的是实战；混沌讲的是思维升级，认知的模型；得到讲的是中文学习者的致敬，这些每个点透露的价值观都是企业的一些终极走向，那我们就要去抓住这个重点。

第三是抓细项，它的一些关键词的变化，一些数据的走向，它什么地方会做关键的动作，都是我们要去抓的事情。

3、 选择研究工具

工具分为三类，就是我们还要做三种研究。

广告创意监测：梅花网、admango

网络热度监测：百度指数、头条指数

新媒体监测：微指数、微信指数

广告创意检测其实更多是对品牌理念的提炼，因为广告是比公关更能体现品牌理念的东西，我们可以看梅花网、admango这样专业的网站去监测我们的广告。

当然网站有付费版和免费版，免费版相对来说内容不是很全面，付费版可能会比较全面，你可以说服老板付费给到你们一个这样的账号使用，通过网站的监测，你就会知道它们有哪些关键词被抓取出来。

第二个是网络热度的监测，比如看头条指数和百度指数，都能看出它们在这两个最重要的网络载体中又怎样的变化，这些数据是公开的，其实你能看到别人也能看到，所以这个数据相对来说是比较具有普适性的。

第三个是新媒体监测，像微指数、微信指数，或者包括像新榜、微盟，它们有些定期的数据包发送，大家可以去好好看看，平时也会去录入一些关键信息，看看它们对手怎么去做一些发送和投放的。

4、 总结观点说明

我们来回顾一下，为什么要做对手的研究，其实有两个原因。

首先我们要去了解到我们的产品或者是我们的品牌在消费者心理空间和市场范围中存在哪些竞争关系，我们要知道消费者是如何看待我们的品牌和竞争品牌的，它们之间有哪些属性跟利益相关，是可以找到差异化的竞争的。

同时我们要找到另外一个点，就是挖掘出对手最薄弱的环节，它们有哪些地方是可以被利用的，哪些地方是能够被突破的。

所以，要清楚谁是对手非常重要，在这个过程中，谁是三节课真正的对手，谁是潜在对手，谁是未来的学习榜样，真正的要点分析是在一个传播信息中去找出来的。

就是要看到我们和对手有哪些差异是显而易见的，哪些是对消费者有重要影响的，我们要理解对手是如何使用它们这些品牌的，我们这些对手传播信息是怎么进行传播的，它们究竟传播哪些信息，提供哪些激励政策，传递出怎样的品牌调性和个性。

所以这一切，都是要通过对竞争对手的分析，发现自己的独特性，好好利用起来。

这也是三节课为什么能很顺利找到在这个过程中是最强调能力的进阶，因为看到所有对手都在运营方面是相对来说弱于三节课的，三节课所有的重度训练，强调学习的能力转换是非常突出的，这也是为什么用户选择三节课的原因，就是他先天性认可了知识并不重要，能力更重要的价值观。

其实在过程中，用户并不是只想学到大咖的一些经验、分享，而是希望通过学习提升能力，然后能够改变他在职场上的形象，提高一些地位，获得一些真正的职场变迁。

所以这个背后的动因单位找到之后，就发现我们的目标会更加清晰了。

详细拆解：用户及潜在用户调查研究

第二步就是我们要拆解用户及潜在用户的调研，用户是什么？用户是品牌的投射，所以没有用户就没有品牌，我们要做的事情就是要对消费者进行非常详细的研究。

其实我们经常会建议消费者有一个自有的数据库，像三节课这样的品牌就会有自己的数据库。

之外我们还要进行第三方的调研，如果没有对消费者的精准分析，我们的品牌传播就是盲人摸象，海底捞针。

好的用户调研，关键在于拆穿消费者的谎言

那怎么去做呢？我们需要先去找到谁是用户，跟对手一样，先去定义谁是对手和谁是用户最为关键，同时我们要知道用户的谎言是要被揭穿的。

为什么这么说呢？因为我们会发现用户有的时候都不知道自己要什么，尤其像名言说的，“当你问消费者他们想要什么的时候，他们总会告诉你他们想要一匹更快的马，他们不会告诉你他们想要的是一辆汽车”。

我们要怎么来做呢？我们要先明确出来谁是用户，一个是核心用户，一个是潜在用户。

三节课的核心用户就是0-5年职场经验的从业人员，潜在用户就是其它平台能抢来的用户。

用户调研的三个目标

整个调研我们要做三个事情，第一是描绘消费者画像，第二是消费者需求分析，第三是消费者痛点分析。

其实我们要看到选择受访者和进行抽样调查以及选择正确的营销工具是非常关键的步骤。

其实第一个重中之重就是描绘消费者画像，这里面persona和profile的区别就是persona更加适合早期虚拟用户的人群定义和研究，更加属于产品经理的范畴，他要在不确定用户是什么样的需求和行为的基础上通过定性研究的方式来描述出用户的产品需求、使用场景和痛点，所以产品经理会使用persona的方式来去做。

但是我们后期传播中是要做profile的研究，它其实是要根据实体用户的人群划分，具体的分析来去找到用户真实的画像，这个可能是定量研究为输出的一些特征。

包括人口学的人口特征、社会特征、家庭状况等等，也包括产品学的生活路径、消费场景、目标动机、价值理念。

这些能够帮助我们以更好的社会属性、资源属性、产品属性来分析人们的购买行为和购买动机。

第二个是消费者需求分析，它分三个维度，就是功能需求、情感需求、价值需求。消费者买一件东西总是离不开三样事情，要么就是有一个利益的驱动，要么是情感的共鸣，要么就是价值的认可。

你会发现我们买一瓶水可能第一步是要好喝、便宜，都是它的功能需求；

第二步是这瓶水上有请明星代言，或者这瓶水讲的品牌信息是能让你对自己好一点，获得情感的共鸣；

第三步是这个水强调的是环保理念，强调的是用的大自然的产物，所以要用环保心态对待每一滴水，可能这个和用户的价值观相符，用户就会来选择这个品牌。

所以你会看到，从它最基本的好喝、便宜，到情感上的认同，觉得要对自己好一点，到最后认为大自然的产物我们要对每一滴水珍惜，它们是不同的维度，但是都是需求上的驱动。

第三个就是痛点分析，可以分为四种。一种是已知痛点，就是他知道自己的痛点，就容易达到。

还有一种是未知痛点，他不知道自己的通点，可能被你的品牌痛点焕发出来了。

还有就是已知未满足的痛点，这个痛点已经有了，但是他不知道谁能满足他，如果你出现了，可能就是他心目中非常重要的品牌了。

还有一种就是未知为满足的痛点，他不知道自己的痛点，也不知道怎么去满足，这可能会更加艰难一些。

用户调研的核心内容

所以你会看到，整个用户调研的核心内容就是分为这三件事情，我要去看到它的四个点：

1、 不同的品牌认知

2、 消费行为特征

3、 痛点与潜在需求

4、 价值感知方式

这四点，都是我们要做好的很重要的点。

适合用户调研的方法四象限

用户调研可以用四象限的方法，就是通过定性、定量和说跟做分别四种。

定性其实更多是我们焦点小组访谈、用户访谈方式，还有观察法和概念测试，它们不管说跟做，都是更加具有主观判断性，所以调研人员既是心理学家，又是翻译官，它要把人们的洞察清晰的get到，又能通过很好的语言表达翻译给我们的客户和产品经理来听。

定量更多偏向于数据量的累积，通过调查问卷、电话调研，定向拦截、数据分析来做。

我们重点讲的是焦点小组和调查问卷，我们分别在定性定量中找两个最适合用户研究的方法。

在用户研究中，我们离不开定量调研中的问卷设计

问卷设计又分为几步走，第一是目标设定，第二是设计问卷，第三是网络收集/线下发放，第四是收集数据，第五是分析结果，第六是用户需求提炼。

这个过程是一个非互动过程，就是我们无法去和用户产生很好的互动，我们完全是根据定量问卷进行这种被动收集，最后给出一个结果。

说完了定量研究的流程之后，还有需要注意的点，就是它需要在人的准确性上、事件成本的可控制性上、数据的研究方法上进行思考。

第一是人，这是一个挺难的事情，找到正确的人，也就是找到合适的目标受众人群来参加我们的调研是非常难的。

越是这样的情况下，你越要把好关，一般我们这种定量研究会委托给一家调研公司来完成的，我建议大家在调研过程中亲自到现场勘察，盯一下他们的样本量是不是真实的，而且是不是真的找到了合适人群，如果不能去到现场，也要让对方拍视频、照片给到你。

第二是时间、成本的控制性，因为定量还是挺贵的，在线上研究，一个样本量大概在15-20块钱左右，线下就更贵了。

所以你做一千个人的调研可能就要花几万块钱，做一个万人调研就要几十万元，这个费用是很多公司很难接受的。

所以时间和成本的可控性也是需要大家去想的，因为除了成本之外，它的时间是很长的，譬如它的招募人员或上线人员调研下，一前一后要一个月或一个半月，这个也是大家需要注意的一点。

第三是数据研究的方法，调研公司可能方法有很多，但是我们要看到它是怎么去做的。包括它是用哪些测试方法，都要提前了解清楚。

定量问卷调研多用于用户画像数据的采集与分析

整个来说，这里面最重要的是问卷，问卷是非常关键的，问卷的设计是需要花大量时间去思考的。而且很多时候，我希望是工作人员自己来完成设计，而不是完全委托给调研公司完成，因为他们毕竟无法知道我们真实的想法。

问卷设计一般是从一般问题到特殊问题，人口统计应该放在最后提问，也就是说你应该先从普遍问题开始问起。

比如你想问他为什么使用这个产品，你就要问他使用的一些动因，最后是问一些特殊问题，比如这个产品的哪些点让他们觉得更加有亲切感。

最后才是问他们的性别、学历 、地区、薪水，这是最后问的。

整个过程来说，我们需要去每个问题要有非常完善的设计，而且在过程中要确保所有的答案都是可用的，不要有那种非常摸棱两可的答案或是给他一个死胡同上去答。

那我们来看这种调研问卷其实多半是要完成我们用户画像数据的采集跟分析，所以在这过程中大量的数据其实是来自于真实数据的调研。

我们假设来做一些判断，就是通过他的地理位置、年龄、学历、收入、场景，进行人口特征的统计，你就可以做归类，可能看到这些数据呈现出这样的方式，你就很清楚知道人群的划分了。

同时在问其它一些问题，包括购买动因、价值理念、消费习惯，你就知道他们是什么样的群体了。

主要依靠一份严格科学设计的调研提纲来去收集相关数据

调研背后其实是需要一份严格科学设计的调研提纲来去收集相关数据，更多是要列出的是方向性问题，并尽可能列的全面些。不要去深挖，而要去去全面，因为定量是不可能深挖的。

一般习惯用柱状图，饼状图表达数据的分布情况

报告中，我们习惯通过柱状图去进行分析，我们看到柱状图和饼状图一目了然，大概什么人在用你什么样的产品，用什么样的方式，在使用你的产品，这些都是非常清楚的概况了。

在定性调研中，我们经常使用的是焦点小组访谈这种形式获取用户数据

它更加深入直接的看到一些真实的观感或是情绪的捕捉，那它也是需要我们一套流程，就是先设定目标，再设计问卷，再进行用户访谈，再收集数据，再分析结果，再掌握用户需求。

这是一个互动过程，它不再是通过非互动完成的，它是通过你跟用户直接产生关联做完了这件事情。

用户访谈小组的设计思路示例

可以说焦点小组访谈会反复应用在我们的研究领域中，它一般是通过一个经过训练的主持人主导完成的，主持人要小心确保所有消费人员都要去进行非主导性的讨论，就是不是被主持人引导的，而是通过他们自主发言得到的一些发散性的东西。

所以这个小组访谈成员也是需要三种人组成的，一种是经常使用的用户，一种是偶尔使用的用户、潜在用户，还有一种是其他竞争对手共同的用户。

所以这个过程应该是站在用户角度中，最好理解用户内心世界的一种方式方法了。

所以焦点访谈小组的真实性是非常容易得到认可的，而且这里面有很多投射技术，比如它的讲故事，要自己去完成一些所谓的情感联想，还要去进行一些图片的测试，这所有的手段都是帮助他们能够不止获得yes or no的答案，而是看到背后的动因，思考逻辑大家可以看上图。

用户小组访谈，主要是为了了解用户的真实需求和购买动机

用户分类可以分为核心用户和潜在用户（非用户），他们的使用目的、背后动机、品牌诉求都是不一样的，所以最好把他们分开来看。

焦点小组访谈同样需要精密化的问卷设计，以及主持人的访问技巧

这个更多列出的是问题的深度理解，力求追问真相。

一般定性研究很难出现数据统计，多为关键语言表述

它不会出现什么条形图、饼状图，因为一组只有12个人，这12个人的数据不能成为一个完全被认可的数据，它更多是我们的感受。

这两个调研的注意事项

对手：

1、 研究对象和范畴与目标的匹配性

2、 注意检测数据的来源与周期

3、 实地考察有时候更重要

用户：

1、 研究对象和方式要选择正确

2、 定性是提炼，定量是测试

3、 有预判，但不主观

一个操作小技巧

电话访问——20分钟

商场拦截——30分钟

上门访谈——30分钟

视频访问——2-3分钟

邮件——20分钟

电子邮件邀请——15分钟

网站弹出式窗口拦截——5分钟            

就是每一个用户调研中，都是有时间限制的，要基于忍耐度，大家来设计问题，不要太长也不要太短，要把时间充分利用好，如果超过这个时间阶段，可能用户就会失去兴趣，甚至拿到一些错误的答案。

无论哪一种方式，用户调研都需要做到这几点：

研究对象及调研方式正确

数据扎实 论点鲜明

提供启发性观点

这三点都是我们要在报告中呈现的方式，你需要在这个过程中展现出你对用户的深度理解，并且提出你的观点。

最终，我们是需要通过两种调研手段最终实现我们的传播目标

最终我们不要忘了要做什么事情，我们做调研不是为了调研，而是为了找到传播目标。

What-说什么

通过对手调研发现：三节课最具有系统性职业成长规划路径

Who-对谁说

通过用户调研发现：0-5年的互联网从业人员更渴望学习和成长

建议三节课针对互联网职场学习者渴求的“进阶能力“展开差异化传播。

最后回顾，为什么我们要学习调研来服务好品牌传播？

我们需要说什么、对谁说上产生非常强的目标界定感，目标界定是来自对手调研和用户调研，通过问卷调查+小组访谈的方式，我们可能会更加清楚知道我们是谁以及谁对我们更感兴趣。

这个目标界定完之后，我们才能知道怎么说、在哪说、何时说。