正新鸡排是不是只能卖鸡排？| 小马宋

所谓细分品类问题，是一个低层次问题。更高层次的问题，是企业的经营问题。

昨天在跟同事讨论这个问题，因为公司新接了一个小吃餐饮项目。

关于正新，至少我们要了解几个简单的事实。

1、正新鸡排是中国餐饮四大天王之一（万店规模），其他三家分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖。

2、正新鸡排早年是做烤串的，后来主做鸡排。

3、今天在大众点评上看到的网友推荐菜单，TOP3中一般只有一个是鸡排，其他不同门店也不同，一般包括烤串、猪大肠、鱿鱼串等等。

4、正新鸡排企业历史超过25年。

我跟同事讲，我们在讨论一个餐饮店或者餐饮档口能做什么产品的时候，需要警惕几个问题。

第一个是消费环境和消费口味的变化。

中国消费者在吃上是最刁钻的，所以很少有经典永流传的菜品，即使是同一道菜，也需要不断迭代。

所以固守一个口味一个品类，未必是正确的，从奶茶行业的产品演进，你就知道这个问题。

过去的竞争不够激烈，你一条街上就只做这一个品类，可能没问题，这样可以精简员工，精简操作，让供应链更高效。

但现在店租、人工都在上涨，街上人越来越少，店铺竞争越来越激烈。你只做一个品类，可能根本不能满足基本的成本核算。所以补充一些顾客会顺带消费、关联消费的产品，当然有必要。

所以正新鸡排也不能固守在鸡排上，只卖鸡排它就干不下去了。

第二个是所谓消费者心智的问题。

我们常常被这个问题迷惑，认为一个品类就应该是一个品牌，否则扩展后就是找死。

我说这个问题很复杂，因为它不是一个单纯的消费者心智问题，消费者心智认知是一个营销问题，我们应该提升一个层次去看，那就是企业经营的问题，因为企业经营逻辑大于企业的营销逻辑。

企业经营，重要的是提升经营效率、获得竞争优势。锁定心智只是获得优势的一种方法，但不是唯一方法。如果扩展品类的收益大于破坏心智的损失，那就是值得做的。

麦当劳做个甜品站，可以拦截门前本没有吃快餐需求的顾客，这是增加了它的受众。也可以让进店的顾客享受到甜点，这是增加了它的客单价。顾客以前以为麦当劳是专做汉堡的，但有甜品会影响它的认知吗？没啥影响，还有增益，那就做。

原来北京南锣鼓巷有一家奶酪店，叫文宇奶酪。因为只有一家，特别网红，天天排队排成狗。那它最好的策略就是只做一款奶酪，精益求精，这样不但在奶酪上可以做出壁垒，供应链和制作工艺都相对简单。

但这只是开一家网红店的策略，也是收益最大化的策略。今天它开了连锁，这个排队效应直接消失了，经营策略如果不变，那就撑不下去。

吉祥馄饨，现在也有小菜、饺子、烧饼和面条。

为啥呢？因为门前顾客少了，你只做馄饨，进来的客户就更少。你说你就是不做别的，那生意撑不住嘛。

第三个，不要被具体案例误导，要看普遍规律

某些具体的案例，都有自己的特殊性，你不能简单思考这种逻辑。

太二酸菜鱼做鱼做得很厉害，但半天妖烤鱼的大叉烤肉也做得不错，南城香说自己饭香串香馄饨香，一下子就是三个菜，也都做得很好。

宝洁是多品牌多品类，亨氏就是多品类单一品牌，雀巢就是混合品牌结构，每个结构都有他的历史原因和经营逻辑，你不能只筛选对你有用的案例证明你的结论。

所以特殊案例不可信，要看行业普遍规律。

企业经营逻辑是第一位的。

环境、文化、政策和消费者喜好都在变化之中，经营企业也应该不断随时调整和精进。

正新鸡排要不要只做鸡排？这根本不是一个正确的问题。问题的本质应该是，企业应该怎么经营才能获得竞争优势，才能具有长期发展的壁垒。

一点思考，与你分享。

作者：小马宋战略营销咨询创始人