文源：伟大航路咨询公众号
如今的品牌升级更多的案例是，更新logo，提炼个新的广告语，重新定个位，增加产品或优化产品，再拍些新的广告片，做个“全域传播”，开个线下体验店，就宣称是完成了“品牌升级”，但其实很可能用户与潜在消费者根本不知道怎么回事。品牌升级是品牌发展过程中必经的一个「过程」，这个过程并不一定成为“升级”，只是没有更好的代名词罢了，很多品牌将“升级”视为在品牌发展过程中的思考与检讨，甚至是未来展望；在连续某几个时刻观察到用户群体某个方面的动作存在相对的确定性后，便认为这是一种信号，是升级的最佳方向。
由原来的微信运营转到小红书运营，甚至可能是同时增加至多个平台运营，品牌的推广渠道增加，曝光自然也会随之增多，但这与“品牌升级”有什么关系呢？不升级就不做更多渠道的运营了吗？
一千个人心中有一千个“品牌升级”，随着首批新消费品牌的崛起，品牌升级成为了众多玩家的心头大事，不少成熟品牌也在成长过程中经历过品牌升级，那么这种所谓的“品牌升级”究竟有何作用，是品牌的自嗨，还是对消费者来说，有多大价值，有什么变化？
这就像你在2022年认识的朋友，并不了解2019年的你一个逻辑，他认识的只是当下你展现出来的气质，形象，学识，但2019年的你还可能只是个每天宅在家里打游戏的宅男。而你也无法通过升级发型或者服装风格就可以认识到新朋友的，还是通过混圈子来认识新朋友，而新发型和新服装风格只是你结识新朋友的表面印象。
品牌概念本就是个非常“虚”的理念，想要与“所有目标消费者达成共鸣”，几乎是不可能的。而想要通过“提升品牌概念来改变消费者认知”，也是比较困难的。
在逐本的案例中，我们来分析一下，原有路径应该是：卸妆油-1秒乳化技术-护肤-芳疗护肤-东方芳疗护肤，而现在的情况是：卸妆油-1秒乳化技术-（护肤x芳疗护肤x东方芳疗护肤），前两步骤都是一样的，而且已经走完了，接下来的步骤中，品牌想让新老用户共同接受一个事实：我既可以护肤，而且还是用芳疗的方式贯穿其中，并且还有东方底蕴在其中。
面对这些信息，一下子喷涌至消费者面前，短时间内很难消化，甚至会有点跟不上节奏，也就干脆不跟了，你说是啥就是啥，我还是按照我原有的方式去购买，不管你是不是芳疗，或是不是东方，我都不在意，我只在意你的新产品是否有良好的效果。
是的，不论品牌推出任何新产品，消费者的第一反应几乎一直都会是产品效果究竟如何，在产品效果好的前提下，才会感受到品牌所倡导的精神或理念，反之，产品效果不好，是不可能在精神层面发生共鸣现象的。
比如你是个食品品牌，宣传说自己的食品多么好吃，并宣传自己的品牌理念是“欢乐时光”，暗含吃完品牌的产品非常好吃，会给人满足感，从而会感到开心；（已经有研究表明，好吃的产品的确会给人带来满足感，开心感）但当消费者吃完之后发现并没有像宣传的那样好吃，可能随手就丢掉或者不吃了，此时的他想吐槽投诉的心都有，更别说与品牌共鸣“欢乐时光”啦。
品牌概念是在产品质量/效果好的前提下，用户才有可能明白品牌概念的含义，至于是否可以通过提升品牌概念来打开用户对品牌的认知边界，我们认为从根本上来说，这样做只会让消费者感到品牌存在的东方形象/视觉，但在产品本质上，是无法体会到的。
他并不是不想告诉消费者，因为对于消费者来说已经有很强大的品牌信任，但终究还是忍住没有说出来，就是因为，一旦说出来，消费者对品牌印象就会转变，认为农夫山泉是个饮料集团，旗下很多饮料，矿泉水只是其中一个，就会认为品牌出的其他产品必然也会很好喝。
但事实是，如果消费者感到旗下某款产品并没有那么好喝，那么在脑海中会认为品牌的大单品好像也没有那么好喝，会产生连带效应，主打大单品的销量必然会随之下滑，大单品在市场份额第一的位置可能就很难保持了，毕竟同类型竞争对手也有很多，消费者可选择的品牌也很多。
而如果让抖音博主拍摄则是这样的画面：一群男生在操场打篮球比赛，双方的竞争非常激烈，已经进入白热化阶段，双方球员都打的很疲惫，即使如此，依然是强攻强防守，开始了“贴身肉搏战”，镜头一切一个特写，只见一个男生带球正在强攻对方球员的的防守，忽然正准备站直身体跳跃投篮，却在刹那间从对方球员腋下扑面而来一股浓烈的刺激性味道，进攻球员就停止带球，指责对方球员违例，球赛暂停，对方球员招来双方的嫌弃，在他喷洒完防狐臭液后，比赛继续，镜头一转，特写，进攻球员竟然贴在刚刚喷洒过防狐臭液的对方球员身上赖着不走，这个时候，画面露出产品，打上广告语。
这两个广告，一个是通过男女约会时的尴尬场景切入，另一个是通过男生日常打球时的场景切入，哪个场景更刚需，哪种表达更加突出产品特性？大家自行评价。这个产品可能并没有所谓的品牌性格，但产品效果表达好，就不会陷入品牌认知的问题之中。
在品牌运营5年后，通过长期与用户面对面的沟通，品牌提炼出了三个词：真实、勇敢、乐观。
这种玩法也是国内众多玩家的常用方式。我们不去判断这种方式的正确与否，单看这种做法是否更加科学准确，品牌与用户的接触点是单一的，而用户对品牌的表达也是单一的，不属于大概率存在。
比如：品牌在长达几年的时间内观察到自己的用户近90%都是第一次参与运动，或是不经常运动的人群，于是便得出一个结论，品牌的主要用户群体就是这部分运动频率很小的用户，表面上看，好像是没有什么问题，但深入思考下，品牌的新用户还会增加吗？目前近90%的老用户会永远在吗？答案是否定的。
老用户不会永远跟随品牌，新用户也会一直进入，也就是说：品牌的用户群体是一直处于动态变化之中的。即使在某个很长的时间段内，品牌的用户占比最高的一直都是运动量很小的用户，但也不能证明品牌的主要用户就是这部分群体，因为这部分群体的占比一直在发生变化，今年可能是60%，明年可能是50%。
既然品牌的主要用户无法在较高的占比下保持长时间的比例，那为什么要将这部分不确定人群视为主要人群呢？又何来对这部分不确定人群的行为洞察呢？这样得出来的洞察准确吗？
假设，品牌用户群体较为准确，那么通过长时间的观察，或是通过某场活动得出来的洞察，就是准确的吗？会不会有点「断章取义」呢？这有没有可能只是用户在这个活动时的感受呢？如果换一个活动，或是换一批身边的同行人，就会改变自己的想法呢？
因此，我们并不认为这是一种很好的品牌核心提炼方式，至少不是一种科学准确的方式，因为品牌在观察用户时，可能会出现认知偏差的情况，没有相对系统科学的研究方法，很可能这次提炼出来的核心只是品牌看到用户在使用产品时的某一个方面。
而对于升级之后带来的改变，近90%的消费者表示并没有什么明显的“感觉”，有的品牌升级之后找了自己喜欢的代言人，然后就很喜欢没事去官方店“看看”自己偶像，顺便再下个单，支持一下偶像代言的品牌。而对于有些品牌选择了自己并不感冒的代言人，消费者则表示有些遗憾，但并不妨碍自己去选购品牌产品，只是希望自己喜欢的偶像能够代言品牌。
这点在我们对消费者调研时也有体现，结果显示近50%的消费者可以接受所谓的品牌升级，并表示比较赞同，但同时也认为没有看出来与之前有太大差别。
我们并不认为这是一个不好的调研结果，相反，这其实是给了品牌敲了一个警钟，因为品牌在提炼核心时，无法cover所有用户的感受，只能倾听到比较爱表达的用户的心声，而对于剩余其他用户，则可能会在品牌升级后流失一部分。
所以我们认为，品牌升级看似是品牌在尝试与消费者建立更多沟通，甚至通过提炼用户洞察来作为品牌核心，并再次反传播给用户的行为是较为片面的。 这就相当于是你把一个球踢给了一个你认为是喜欢踢球的人，然后他接到球后，把玩了两下，然后你问他对这个球什么感觉？
他回答说：挺好的，可惜没人陪我一起玩。然后你恍然大悟，原来用户是缺少朋友的陪伴与鼓励，于是你将品牌核心改为：“勇敢做自己。”
这不是有明显的bug吗？明明是个运动品牌，不论是足球还是服饰，如何做到给人鼓励与陪伴呢？总有品牌认为，除去产品质量，就是要打造所谓的品牌精神，却不知道品牌精神其实并不是靠洞察用户得来的，如果一直跟随用户的想法，最终只会沦为用户的“奴隶”。
我们必须非常清晰的认识到一个事实，用户是一直在变化的，是不会停下来一直陪伴品牌的，用户年纪会增长，难道品牌也要跟随用户年龄变大之后的洞察去做品牌升级吗？
又或者，有一批新的用户进来后，新的用户群体是专业群体，那么他们的需求又会发生变化，也许也会有“专业教练”的需求，难道品牌再去调整核心，并在产品上增加更多专业训练的装备吗？这样的话，岂不是违背了品牌上一次升级的核心价值观吗？
长此以往，品牌不但会非常累，甚至会产生自我怀疑，到底哪个才是用户的真实心声，品牌的真实用户到底是谁？
如果品牌升级后，消费者并没有感到有更好的服务或者体验，甚至产品，或其变化，那么这个所谓的“升级”还有意义吗？
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