田原：数字时代B2B增长模型

做个简单的自我介绍，我是田原，19年ToB营销经历，前10年在世界500强，西门子和丹纳赫。丹纳赫DBS商业管理系统很著名，支持丹纳赫成为美国ToB领域增长最强的企业之一。近8年我在2家本土的创业公司DIH和火石做合伙人和CMO，均是细分赛道的独角兽企业。现在我是几家创业公司的营销增长顾问。

开篇，我来分享一个故事。去年有一家营收过10亿的ToB企业找到我，因为他们增长遇到瓶颈，一直在5%左右。他们说：过去两年我们一直在努力学习标杆企业，把华为的流程拿来用，可是没有什么效果。这家企业产品的客单价在1万到5万间，结单周期是6周。那我们看看华为，华为的典型ToB基站业务为例，属于大项目型业务，小型客户客单价几百万，中型客户客单价是几千万，结单周期6-12月，运营商客户客单价是几亿，几十亿，结单周期一年或者几年。

大家觉得这两个业务的业务模式一样吗？显然不一样。

华为的流程当然是非常好的，因为那是华为花了大力气适配华为业务形成的。这家企业去简单套用，但是不匹配他们的业务模式，自然不能产生好的效果。

其实这家企业优化的关键是，提高线索到订单的获客和转化效率；用数字化赋能，实现营销流程精益管理。去年我们开始在2个省级市场做了试验，效果比较好扩大到全国。目前已经完成了三个季度；根据销售漏斗数据预测，连续12月的增长将达到30%左右。

在此，要提出一个重要的增长底层逻辑，业务与增长模型适配，即BGF。20年前我毕业进入ToB领域做营销的时候，企业的增长模式比较单一，主要是销售驱动增长，市场部其实就是PR和活动部门。随着数字化的发展，增长模式开始丰富，市场部也逐渐成为大市场职能，涵盖产品、市场、销售。

发展到今天，ToB形成了典型的三大增长模型：黑客式、R2R式和导弹式。增长模型意味什么？其实是公司调配和投入资源，与客户进行价值交换的方式。

黑客式

客单价低于1万，结单周期在72小时内，整个营销模式2C2B，决策人就是使用者个人，采购是企业。这种业务模式销售流程基本可以线上完成。产品内置病毒机制或者通过增长试验，实现快速增长。

R2R式

客单价在1~10万，结单周期2~8周，决策链略长，但采购流程简单。理想状态是整个营销过程，80%线上完成20%线下完成。提升营销效率，使用内容营销等在线规模获客，有效孵化，高效签约和交付回款。

导弹式

典型的项目制，ToB垂直领域普遍的销售模式。销售驱动为主，决策链复杂，采购过程也复杂。随着客单价提高，销售流程不再受卖方主导，更多是买方来主导。

今天只有20分钟，不能将三大增长模型一一拆解，详细介绍。我们一起看看去年热议的PLG，黑客式增长模型中的典型代表。如图是企业年度营收达到一亿美金需要的年限，Slack只用了2年多，Backline是14年，相差近7倍。

PLG，产品驱动增长，这是go to market的策略；通过免费好用的产品，凭借口碑病毒式传播，快速获取超体量用户，实现J型规模化增长，如果用三个关键词来描述PLG：好产品、口碑病毒式、J型增长。国内的钉钉，飞书，蓝湖，小鹅通等都是PLG模式。

回到今天大会的主题关键字:营销增长、数字化和直播。大家会有一个疑问，不同的业务模式，到底该如何应用直播工具产生更好的营销效果？无论直播、活动、内容，这些都是营销工具，营销工具要为营销的目的服务，支撑业务发展。

我经常问被辅导公司的市场同事，你做直播目的是什么？写这篇公众号文章目的是什么？很多情况，他们会迟疑一会，略带尴尬的回答：为了写文章写文章，为了直播做直播。工作中，因为惯性，咱们经常忘记抬头看看业务目标，和团队的北极星指标是什么。

给大家提供一个好的办法，回到业务的营销全流程去开展直播的规划的应用。

这是全营销流程，所谓大市场，其实是有三大块内容：产品、市场和销售。有的市场部还负责客户成功。

产品与创新，是从想法到产品，通常叫IDP, idea develop product的流程；这是被数字化赋能的创新精益管理。

产品到上市前，要进行客户洞察研究，竞争分析，制作营销工具；形成全套的品牌和营销策略。一般会称作NLP（New Product Launch, 新产品发布）或者叫MTL（Market to Lead, 市场到线索)，是被数字化赋能的新品上市精益管理流程。

产品上市后，从线索线索到订单，最后到客户的持续成功，是销售流程管理。被称作R2R（Raw Lead to Revenue, 线索到营收）或者LTC（Lead to Cash, 线索到现金），这是被数字化赋能的销售流程精益管理。

接下来，咱们举三个具体的例子，讲讲如何根据营销流程进行直播应用。

如上图，今天你的企业有个新产品即将上市，第一步是让公司全员尤其营销团队全面了解新产品及营销策略。直播工具如何帮企业达到这个目标？

我们一起来看案例。默克公司用直播工具构建培训平台，把新产品的培训资料、营销工具、案例等都放在了这个学习平台里面，所有的员这个被要求进行学习，考试评估；这也是直播的一个应用，就是把直播变成企业的培训系统。

我们可以看到H5培训框架，从直播到线下的课程，到培训的计划，包括个人中心有学习记录数据。很高效地把公司上市前一个新产品的知识沉淀成内部的课程，并且能快速的帮助内部的营销人员获得新产品信息，以保证新产品上市的成功。

第二个案例，如果产品已经启动上市了，接来下需要低成本获得线索，Raw Leads，该如何应用直播工具达到这个营销目标呢？

谷歌的案例，谷歌的Cloud onair是一个云产品，他们在中国通过视频的方式，从内容到物料的准备，到推广邀约，包括确认参会人员，会前提醒，通过直播去进行价值传递，然后会后整理和分析数据，产生了线索沉淀在用户池，后续由SDR跟进。通过直播来规模化产生一个新产品的线索。

案例三，如果你负责客户成功的运营，如何更好地运营老客户？老客户相比新客户为企业带来的价值高3-9倍。垂直的行业运营老客户运营，非常重要，扩展开来就是私域运营；像医疗行业，航天行业，铁路行业、制造业行业，金融行业，教育行业等，垂直的客户相对稳定的，客户成功持续的维护，对企业的增长特别重要。

如何用直播工具达到业务目标？一起来看强生的案例，医疗行业是典型适合私域运营的垂直行业。强生把专业内容按照临床划分更清晰地分类，整合专家团进行知识输出。打造行业KOL，具有IP属性的专家可以去做直播，做课程，传递相关的专业知识。

在中国医生有三大KPI，看患者、带学生、出论文，所以强生用直播帮助医生更好完成他们自己的KPI. 在医药行业，直播结合私域运营的案例非常多。

接下来，再看一组重要数据。人效

来自上市公司20年、21年财报，hubspot人效呢是270万，zoom是638万，广联达是48万，太美医疗科技是28万，泛微网络是114万。测算Zoom人效的时候我还是挺惊讶的，因为600+万也是我职业生涯管理过的业务的最高人效水平，但是那是医疗设备，高精尖领域，利润比较高。Zoom是SaaS类，能有如此之高的人效，很值得深入研究。

本土企业在人效这一块其实还有特别大的提升空间，这是一件好事，对吧？我们今天已经做到了世界第二大经济体。如果人效再提高一倍呢？

什么是精益管理？就是投入不变，产出变得质量更高速度更快，人和组织构成的业务系统的产出效率提升。可见我们本土企业在提效方面，空间很大，需要数字化也需要精益管理先进的业务方法论。

如何提高人效，一手，数字化，一手，先进业务方法论。

先进的业务方法论在营销层面就是营销的精益管理。

以上是营销精益管理NPL+R2R。(想学习提高，可以关注公众号，今年会出数字营销的系统课，为了数字时代市场人的生存竞争力，贡献力量！）

什么是数字营销？

过去一年我做了大量的培训，包括给一些世界500强企业做培训。我发现大家有一个误解，就是认为数字营销就是线上营销。那么今天要正式跟大家分享准确的数字营销。数字营销不是线上营销，他们不是一个范畴的东西。

数字营销是一个全新的营销体系，以客户为中心，基于数字生产更聪明的营销决策，通过科技的赋能来实现营销的降本增效的一个营销的学科。

数字营销由5部分组成。

1. 数字营销的起点是以客户为中心，去研究客户在数字时代心理和行为的新变化，绘制出客户旅程。
2. 接下来进行客户的细分、定位及目标市场确定。
3. 传递价值主要依靠互动性较强的方式，包括内容营销等。品牌构建也从曝光式转向故事叙述的方法讲述品牌的价值。
4. 营销执行上成为24小时永远在线的营销以敏捷营销。传统ToB规划预制定策略都是一年一次，现在一些ToB企业已经可以每个月调整一次市场策和预算，越来越敏捷。
5. 营销优化这点变化最大，可以依据数据做营销试验，不断迭代更优的营销方案。今天我们靠营销实验，数据分析，自动化和AI的工具支持，营销可以说越来越科学，越来越可以衡量，能够通过不断的做实验去发现更好的营销方式。

所以大家可以看到，从用户洞察到近一步了解用户，传递价值和品牌，执行24小时在线的敏捷营销，最后再不断的通过数字化的方式优化迭代营销方式，这是一个全新的营销方法论。所以数字营销是一个营销学科。

作者：田原，19年ToB营销经历，前10年在世界500强，西门子和丹纳赫。近8年我在2家本土的创业公司DIH和火石做合伙人和CMO，均是细分赛道的独角兽企业。现在我是几家创业公司的营销增长顾问。