徐逸天：关于算法营销

算法营销已经成为了当下讨论得最为激烈的话题之一。然而，许多人仍然对其一知半解：算法到底是什么？它们是做什么的？它们是如何具体应用于现代营销实践的？它们的优势和劣势是什么？企业如何利用算法做营销？

01
什么是营销算法？

从广义上来说，算法指的是从一组输入中产生特定结果的一系列步骤或规则。以做菜为例，食谱就是将原料转化成一道菜的算法。以支付宝为例，芝麻信用分和花呗额度就是通过算法将用户所有交易历史输入到某个规则而创建的。

可以说，在现代的商业与技术世界中，算法无处不在。比如，搜索引擎算法会为一次搜索匹配数十亿个可能的网站，并在毫秒内决定哪一个排名第一。又如，我们日常使用的APP则采用社交媒体算法，它们决定了哪些内容会出现在我们的首页推送上；而视频流媒体算法则在每个清晨准备好了你喜欢的每日歌单、短视频、电影等内容。

从企业角度，算法也已经渗透到了营销的各个方面，影响着很多决策，包括从广告的投放直到重大的营销战略决策。一旦我们可以获取可信的数据，算法就可以大规模地实现许多自动化决策，减少额外的人力物力，让企业从营销活动中以最小可能的付出获得最大回报，达到事半功倍的效果。

02
营销算法的优势

○ 明确营销方案的方向

如果算法构建得很好，它们就可以替代我们做出复杂的决策，并将其输出为一系列的行动：例如，象棋游戏的人工智能在任意一个给定的情况下都能把棋走好。其实，许多营销算法和下棋的人工智能非常相像：人工智能获取一组复杂的数据，并利用它来匹配已知的模式，进而把已知的条件进行权衡，最终给出针对特定营销活动的建议。

以邮件营销为例，算法可以从成千上万的电子邮件中获取用户的行为数据，并可以从这些互动记录中确定发送电子邮件的最佳时间——在这个时间，人们最有可能打开它和跟踪里面的链接。进而决定了广告该什么时候投放给用户可以获得最好的收益。

与此相似，算法还可以决定程序化媒体购买的策略，选择具有最高价值的受众，并确定显示广告的最佳时间和地点。

网易云音乐在晚上21点推送给用户的耳机广告
通常认为深夜是容易冲动消费的时段

○ 节省不必要的营销成本

要确定一名早期的顾客的行为与最终购买之间存在什么关系，可能是复杂和模糊的。算法现在试图通过从各种顾客行为中获取参与度数据，并确定转换路径上的哪些接触点可以归因于最终购买。比如说，你可能只是偶然点开了一条贴片广告，但实际引起你的购买欲望的却是某个美妆博主的视频。那么广告商如何了解到底是他们的传播在一个环节起了决定性的作用呢？或者说，是不是有很多传播渠道其实并没有预期的那么有效果，需要砍掉来节省预算呢？这个时候算法就该介入了。

一些营销算法的归因模型可以帮助营销人员使用最有效的渠道，并让他们了解哪些渠道会带来最低的回报。如果没有归因，营销人员可能会错误地认为一个渠道或活动是无效的；或者他们可能会过分相信一个对最终购买决定几乎没有影响的接触点。例如，算法可能会了解到：与其花钱进行贴片广告，不如和B站的UP主合作，进行产品送测。

03
营销如何应用算法？

①吸引观众参与

很显然，更高的参与度和关注度等于更高的流量。从本质上讲，帖子获得的参与度越高，就越有可能被平台的算法奖励。根据平台和内容类型，可以通过多种方式提升参与度。研究表明，那些能调动大众共同情绪、引发共鸣的内容更容易引起传播和分享。

在社交媒体平台上，鼓励反馈、分享和评论是提高参与度的秘诀。因此，无论我们使用什么平台，如果能够创建能引起共鸣和分享的内容就非常有价值，这是向算法证明我们的内容是富有价值的一种有效策略。

②选好主题标签

选择适当的主题标签，有一个具有吸引力的题目和文案，意味着我们的内容会获得更大的关注度，并最终受到算法的青睐。

③优化发布时间

时间是一个重要因素，尤其是对于在社交媒体平台上提高影响力，向击败算法的内容提供者而言。在受众最有可能活跃的时间发布，意味着内容更有可能被看到和参与。在社交媒体上发帖的最佳时间，可以通过在线数据和指标工具确定。

④经常发布内容

可以认为，吸引算法的规则之一就是要有经常发布的内容，而不是老是停更，很多社交媒体平台也往往会奖励经常发帖的账户。为了跟上这种需求，内容创作者可以通过内容日历进行规划好发布时间。

⑤发布更多视频内容

有大量数据统计表明，视频对用户的吸引力更大，而且它可以获得比任何其他内容类型更多的参与度。如果视频做得好，就更让人引人入胜。这样用户通常就会在这个视频内容上停留更长时间，产生更多的互动。

⑥跟踪观众行为

受众是营销活动成功的决定因素。如果不完全了解受众以及对他们有吸引力的内容，企业就不可能通过平台算法接触到他们。企业可以通过跟踪用户行为，以协助进行受众细分，包括地理、人口、兴趣和行为。虽然地理、人口、兴趣可以通过平台工具和仪表板来理解，但用户行为则只能通过考虑算法来真正理解。

04
算法营销并不完美

尽管算法营销在近几年被越来越广泛地采用，但是企业在采实际使用时还是应该对其持谨慎态度。

①算法对上下文不够敏感

有效的营销依赖于与顾客互动的信息，但是让机器去完全理解顾客的反馈是很困难的。从个人因素(如一个人前一天晚上睡得好不好、当前的情绪)，到环境变量(如天气、其他人是否在场、背景音乐、甚至天花板高度)，所有的事情都可能影响客户的反馈。算法往往只选择使用少数几个变量,这就意味着大量的变量不可避免地被忽略,这些被忽略的信息往往可能是真正重要的上下文信息。

②算法引起的用户隐私泄露

隐私问题永远是客户最关心的问题，因此任何利用用户隐私信息进行定制的营销都是有风险的。如果客户觉得营销人员对他们了解太多，那么基于算法的定制营销可能会显得令人毛骨悚然，或者产生严重的反效果。

③算法容易引发营销者自满

利用算法，能够捕捉客户详尽数据、量化他们行为，并测量他们的反应，这些都会让营销人员产生一种错误的感觉，认为自己已经非常了解客户，理解他们的动机和触发因素。

④算法营销带来社会的负面影响

比如大数据杀熟：你和你的朋友同时在滴滴叫了一辆车，它们通向同样的地方，价格却大相径庭。这是因为算法识别到你经常通过该路线进行通勤，从而判断你在这条路上的通行需求更刚性，进而提高定价。

研究人员认为，推荐系统是有偏见的，并且会随着时间的推移偏离用户的偏好。这样的结果可能是，让也会过于狭窄并专注于少数内容。比如音乐平台（如 Gaana、Spotify和Saavn）上的一小部分巨星艺术家会获得大部分关注和数字空间，而大多数长尾艺术家却很少受到关注和空间。这会给少数巨星带来不正当和不公平的优势，相对于大多数不那么受欢迎的艺术家。