品牌传播需要洞察才能打动用户

之前我们提到了调研对品牌传播的重要性，很多公司在做品牌建设的时候，因为缺乏经验，很难量化自己的具体指标，也无法形成一个准确的品牌动作，所以导致在传播的时候多半偏向营销结果，也就是转换结果，但是忽略了品牌信息的传递，更有公司压根不知道要在品牌上面传播什么信息。

通过调研学习，大家可以清楚的知道这个行业、对手的了解，以及用户和潜在用户的了解，我们至少能够判断出来我们的品牌传播目标应该是什么方向，通过好的目标的指引，也能让我们进行接下来的传播动作。

这让我们传播的每一步做的都很扎实，也能在过程中不光是进行转化，还能让品牌资产持续的增长，最终为我们的营销实现赋能。

在讲完了调研之后，我们就应该进入到真正的品牌传播，那么在完成了第一步调研之后我们要干嘛呢？大家可能会习惯性跳到非常重要的步骤就是想创意，需要一个big idea，所以一般老板下一个brife之后，我们都会跑到会议室开会，脑暴一个big idea，来指导我们的传播创意，让直播创意变得又酷又好。

但想给大家泼个冷水，真的一个传播创意就能让整个传播变得更酷，并且能够小投入大产出引爆全社会吗？其实在越发激烈的竞争环境中，传播渠道越来越分散，而且消费者也越来越聪明，看到很多不同的手段，所以你如果仅仅是凭一个big idea大创意去缺乏外力的推动，我们是很难把这个big idea做到燃爆朋友圈。

任何所谓的四两拨千斤、润物细无声的去火爆朋友圈传播，其实背后都做了很多其它工作。

但在这里想给大家提个醒，大家可能忽略了一个非常重要的隐形步骤，就是找洞察。

所以指望一个创意，没有任何外力助推，就能形成自己的自链接自传播瞬间火爆朋友圈，是基本不太可能的一件事情。

再其次，就算我们真的想出了一个很好的big idea，这个big idea也真的能实现自传播，也足够有趣足够有力量，那我想跟大家拨第二盆冷水。

一个好的big idea，如何界定它是否有效，不是它的创意是否有效，而是它的洞察是否有效。

为什么说找洞察是一个非常关键的步骤呢？因为在信息爆炸的时代中，我们第一步吸引用户的路径是attention，是关注，所以如何让用户关注我们，并不是靠所谓非常炫酷的创意，而是靠的深刻的洞察。

也就是说，如果这个大创意背后没有正确的洞察，就是浪费企业的金钱投入和我们的加班时间。

所以我会花这么多时间讲述洞察的重要性，就是想让大家注意到接下来的核心内容，是如何用洞察打造现象级传播。

大家可以看一下目录：

• 品牌传播需要洞察才能打动用户？
• 什么是好的洞察？
• 如何在消费者决策流程中抓到精准洞察？
• 如何用洞察服务好品牌传播这件事？
• 补充:日常生活中培养洞察力的能力训练？

为什么我在讲完前因之后还要花时间给大家解释传播为什么需要洞察呢？其实是在写内容的过程中，如果只给大家讲一个道理，却讲不清楚道理背后的原因的话，就是内容讲的不对，所以我希望通过一些案例让大家知道为什么品牌传播想做得好是需要洞察。

品牌传播需要洞察才能打动用户？

首先我们先看第一部分，就是品牌传播需要洞察才能打动用户？

你是否听过电钻理论？

你以为用户买电钻是为了金属机身的电钻本身吗？错，他们要的是背后的那个洞眼。

这句话我相信很多做市场做营销的人都看过，为什么要说这样一句话呢？其实用户动机的一个本质就是我们在向消费者进行销售的过程中，我们卖给消费者的可能并不是产品本身，而是解决产品背后的需求。

说到底，无论是做品牌也好，还是做营销也好，我们都需要帮商业实现增长。如果说营销是发现、培育、保留顾客的科学和艺术，它本质上就是为了我们能够持续销售搭建一个良好的基础，能源源不断找到客户并把他们留下来，你再把东西源源不断卖给他，这是一个动态的过程。

品牌跟营销相比来说，它更加是一种在目标客户心智中烙下难以磨灭的认知形象，也就是说它能够通过这样的认知关联，自然的产生情感认同和购买偏好，让我们的营销变得更简单。

所以你会看到说，营销的建设和建立是为了让我们的销售变得更加容易，而品牌的建设和建立是为了营销变得更加有利。

一环扣一环之后，我们有了品牌这个原点，其实会让我们做的销售变得更加轻松。

通过电钻理论大家会知道，大多数情况下，消费者买一个产品，背后的需求是无法说的出来的，甚至他自己都不知道要哪个东西，很多时候品牌成功，是在于它产品洞察就很深刻，它的产品就满足了那些人们可能都不知道自己需要的需求，或者大家在现有的情况下，不能通过原有产品满足的需求，当然这个扯远了，产品洞察是一个更加需要往前推的一个本质思考，在我们传播之前，你先要有一个产品才可以。

一个关键转折

那我们回到品牌传播中，怎么在品牌传播中用到洞察。

跟大家将一个关键转折点，就是从USP到RTB的转折，这两个都是品牌领域的专业术语，营销同学也应该都知道。

50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

USP讲完之后，我想说今天更加要把目光转移到RTB上面。

RTB英文全称为“Reason to Believe”，相信的理由，值得相信的理由更多是脱离了我们对品牌本身的诉求，关注到消费者的心智之中，他为什么要相信你，其实这个相信的理由，就是我今天想说的洞察。

如果我们给不到消费者一个相信的理由，就说明我们没有找到真正可以撬动他的洞察点。

洞察之后的创意，其实是完成让他相信的Believe的动作，也就是说，我们看完接下来的内容之后，可以找到在我们的传播过程中如何让消费者相信我们的理由进行更好的提炼。

当那个Reason理由出现的时候，我们才有聚焦的可能性，说我们如何用创意的方式，把这个Reason讲的更加容易被消费者相信。

如果我们的品牌传播中缺乏了Reason to Believe中的Reason，也就是缺乏了相信的理由中的理由，那么所有的创意其实都是在完成Believe的动作，也就是相信的动作。

所以当你的根基都不对的情况下，你的创意再怎么去表现相信的动作，其实也是一个徒劳无功的工作。

所以USP到RTB的选择，就是从本位思考转到用户思维，去思考在传播过程中如何找到消费者愿意相信的理由。

这个洞察的背后就是对人们个体的认知、情感行为的动机以及相互之间的关系的透彻分析，换句话来说，就是透过现象看本质，知道电钻背后的洞眼是什么。

洞察力能把无意识行为变成有意识行为，我们就需要通过学习观测到消费者背后的那个无意识行为变成一个有意识的购买理由。

大多数时候，消费者说的不是他们想要的

我们用一个案例来说明，它是从产品洞察到品牌洞察都做的很好的一个品牌案例，就是安德玛。

安德玛的崛起

大家如果知道安德玛的话，就知道它成立时间远远晚于耐克阿迪，但它现在一跃成为了北美第二大运动品牌，甚至超越了阿迪达斯，跟耐克可以直接叫板。

为什么一个相对小众的，并且是晚出生的品牌，能够迅速崛起，成为品牌界的一个巨头，背后究竟是什么？

首先我认为它的产品洞察是非常好的，这个CEO本身是一个橄榄球运动明星，他的产品诞生源自于他对自己产品的深刻需求，就是他想要一款运动完之后干爽、凉快、轻便的功能型运动衣。

为什么会有这样的需求，是因为他会发现，如果湿气可以更快挥发的情况下，运动员也会表现的更好，感觉更清爽，从而产生一种心理优势。

根据这样的洞察，他改变了过往用全棉做运动衣，重新选择了用微纤制造的方式设计了一款贴身运动衣。

安德玛的紧身衣以微纤制作为主，透气、快干、舒适，能够有效减少摩擦，协助肌肉发力，并且有助于运动员提高成绩。因此，当安德玛推出第一款高性能紧身衣时，便迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心，打开了“功能性运动产品”的大门。

所以这一款具有安德玛科技因素的贴身运动衣开始慢慢成为人们的首选，他强调衣服如同我们的第二层皮肤，帮助运动员和运动者提升表现。

你会看到这是一个非常具有洞察性的产品，突破了以往人们对材质的选择，并且带来更好的心理感受。

而在品牌上他一样做的非常有洞察性，因为他发现人们去想锻炼背后的可能性是什么，是要展示更好的身材，有更强健的身体。

相比而言，安德玛把它品牌传播的重心更加放在如何挖掘Reason，让大家去相信的过程。

它做的很多动作其实是强化Reason，会去强调男子气概，即便是女性的服饰上，它也是强调能够保护我们自己，能让我们去战胜一切的困难。

它的其它传播中也是强调英雄主意精神，包括美国复仇者联盟主角超级英雄的形象穿着安德玛拯救世界的身影。

这一系列从产品到传播的联动，都会让大家知道，原来你在这个已有选择之外，你还可以选择一款能够完美塑身的运动衣，让你的运动变得更加有动力。

如何找到消费者心中的那个“孔”？

所以如何找到那个洞眼，其实就是我们洞察要做的一个很大的事情。

当然在产品中我们感觉产品做不到，所以要在传播中找到Reason，大家相信的那个点。

那我们就要看这两张图，它们分别诠释了怎么去找到洞察以及洞察背后的流程。

右边这张图，关注、兴趣、渴望、记忆、购买，它是一个我们品牌从开始关注到最后进行购买的全过程，这样的过程中，我们要怎样通过洞察实现从关注到行动的理由呢？就是我们洞察最根本要做的事情。

那要怎么去进行洞察关联呢？就是从消费者本身的欲望、需求、痛点开始的。洞察的本质是对人性的了解，消费者其实是非常自我的，他也没有时间来关注你是谁，他也没有应该来关注你的动力，所以品牌对消费者而言，就是一个选择，在选择的背后，他其实是更加关注自己的利益所获取的东西。

所以你会发现，只是讲自己好是没有意义的，你要讲我怎么让你变得更好才是消费者去关心的那个点。

那他怎么变得更好，背后一定是欲望相关，他想成为什么样的人，以及跟他需求相关，他现在有什么需求是企业能给他更好的，还有他的痛点，有什么阻碍他变成更好的人。

所以从他想成为什么样的欲望，到发现什么样的需要，做一些解决方案，以及他不能被别人所发现的，但又非常痛苦的点，都是我们找到洞察的来源点。

看知名品牌如何用洞察开撩消费者

我觉得nike就是一个非常懂洞察的品牌，也是它这么多年品牌经久不衰的奥秘所在。

耐克的“跑了就懂”广告是2013年推出的，现在过了这么多年在网上还有很多人讨论这个广告的感人性，它其实就是一个主体的跑步电影和五个短片组成的互动式广告，向大家分享了不同人对跑步的初衷以及对他们人生的改变。

这里面的主轴就是跑了就懂，那些真正跑步过的人或热爱跑步的人，才知道跑了就懂的感觉。

这里面它也有了几张非常好玩的海报，比如学钢琴不是更有用？跑步能出人头地？但是背后是孩子的爸爸带着孩子去跑步。

它从不同的角度，不同的人去洞察跑步到底对我们具备什么样的人生意义，这个广告没有专业的运动员，全是平民，这些平民是怎么去热爱跑步的。

其实他们没有专业的设备，就是放开去跑，生活场景就是运动场，传播的目标就是运动可以很酷。其实跑步的快感到最后才能感受到，每一步都让你知道跑步是什么样的，而且不同的跑鞋带来的是什么感觉。

这个广告它不是教你怎么去做，不是告诉你为什么要买它的跑鞋，我的跑鞋有多么多么好，而是帮你去塑造一个认知，让你自己去脑补这个世界，让你看到一个个跑者的世界是怎样的。

整个传播中它没有强调自己的跑鞋有多么好，但它却给你一种憧憬，让你有一种冲动想去换上跑鞋去外面跑步。

它其实就给你一种想成为更好自己的刺激，以及你希望放下身上所有的包袱去大汗淋漓出一场汗，让自己变得更加轻松的需求。

甚至你想成为更好的自己，迈开这个脚步能成为更好的自己的一种所谓的战胜自己的自卑或胆怯的心理。

它把欲望、需求、痛点全部放在一起，混合激发你对产品的兴趣点，这就是一个非常有效的洞察。

像nike这样的知名品牌，正是因为深懂了消费者的洞察，才能够在创意中把这个洞察更好的呈现出来，让大家相信。

所以从USP到RTB，从诉求卖点到洞察发现，这条路是我们每个做传播的人都要做的事情，我们才能把品牌传播一步一步传递出去。

洞察的本质

那洞察的本质在传播过程中的本质在我看来就是一个链接，它是链接我们的传播目标到创意实现的一个潜在的助推，同时好的洞察是一定能够帮我们的传播目标更好的实现，以及让我们的创意更好的落实。