Pranding ：公关立足，广告出街｜杨不坏

公关与广告的差别，这几年谈论的人少了。更多人就事论事，不再纠结于概念，这是我们行业的进步。

但我们并不能忽略，公关与广告思维方式的差别，面对同一个brief的不同思考方式。当探究一个项目的策略逻辑时，本质仍是由公关与广告两部分组成。

我希望探讨的是，在社交网络传播环境中，公关与广告各自扮演怎样的角色，应怎样更好的融合与配合。

这个话题以前也谈过，再次谈起是因为前段时间我见到腾讯新闻市场团队的朋友，谈到一个概念叫Pranding，PR+Branding 的组合体。

我觉得有意思，将公关与广告在概念上融合，两者重合的部分越来越多，在社交网络传播时代，这也将会是趋势。

将此梳理为策略框架，分享给大家，希望有启发。

以下、Enjoy：

品牌共识：基于社交网络的大众沟通

首先，理解如何塑造品牌？过去与现在有何不同，传播环境与用户心态发生了怎样的变化？

以前公关与广告泾渭分明，公关输出的多是媒体内容，而广告则是TVC与KV为主的广告内容，大多数公司的公关与品牌是两个职能明确区分的部门。

回到当下，做品牌营销的主要阵地，是庞杂且碎片的社交网络，这是一种永不停歇的浪潮，一个接一个永远有新浪潮。商业品牌的营销传播，就是在这里面与大众沟通，建立品牌公共共识。

所以，在社交网络做品牌的底层逻辑是，通过在社交网络的公共沟通，让品牌在社交浪潮中持续被谈论，在碰撞中建立共识，逐渐成为面目清晰的品牌形象。

再来理解公关与广告的不同价值，各自承担怎样的角色。

公关的核心交付物是舆论观点，但缺乏形式表达。

即便身处同一行业，大家对公关的理解也各自不同，有人觉得公关是搞媒体关系，有人觉得是做活动，甚至有人认为公关单指危机工作，是做坏事的工作。

在我的认知中，公关的核心价值的是提供观点与观念，通过观点与大众沟通塑造品牌。只是在很长时间内，通过媒体渠道将观点发表，让公关与媒体绑定的过于紧密。

而公关的问题是，大多时候是直白的文字与文章，在媒体版面上发表，对于当下的社交网络来说，非常缺乏内容形式，很容易被忽略掉。

一句话的断言或者一篇文章，很难与网红们的短视频争夺注意力。所以在社交网络环境下，公关仍需进化。

广告的核心交付物是创意，但缺乏公共表达。

广告以最凝练的TVC或KV来高度总结品牌卖点，是基于品牌本身的创意表达。

我们常常看到自说自话的广告，只是在说品牌本身的产品、卖点甚至态度，并没有与大众产生关联，或者说没有与公共舆论产生连接。

在浪潮翻涌的社交网络，这样的内容很难被谈论，几乎不可能成为话题。即便是付费投放，大多也只是曝光而已，并不产生更深刻的记忆。

所以，我们试图将公关与广告在同一个项目同一个内容中，在思维方式上进行融合，以便更适应社交网络的传播环境。

我的个人总结就是——将观点变得更具创意，让创意变得更有观点。

Pranding：公关观点立足，广告创意出街

进入具体方法，公关与广告在同一内容中如何分工，如何理解“Pranding”的含义。

在此之前我也曾写过公关与广告更为融合的内容，所以当腾讯新闻市场团队跟我说“Pranding”时，我当然是认同的，并且在观念上将两者合一，或许更易于达成行业共识。

我与腾讯新闻市场团队做了深入沟通，谈到去年他们与人民日报联合做的年终策划《谢谢你关心》，以及今年的几次媒体内容策划，都融合了公关与广告的属性，这或许可以作为样本，给到更多人借鉴与启发。

从我的个人理解来说，公关提供的是观点价值，而广告则提供创意与形式。

两者融合为一个内容，比如Apple经典的《1984》，在我看来便是公关与广告融合的品牌内容，观点鲜明且极具创意。

接下来我试图从我个人视角，结合与腾讯新闻市场团队的探讨，谈谈公关与广告两者各自承担的角色，以及怎样融合为一。

公关，提供观点与观念

我个人对公关价值的理解，内核是观点与观念。

但通常由第三方媒体发表，也就是让别人为品牌讲出观点，更像是“软广”，通过软性的舆论引导，达成品牌想要达成的舆论目标。

现在让我们更大胆一些，让一些观点浮出水面，由品牌联合媒体讲出，甚至由品牌直接表达。

去年腾讯新闻的年终策划，联合人民日报策划专题《谢谢你关心》，以更用户化与社会化的视角盘点年度新闻事件，完成品牌的观点表达。

这让品牌本身与观点走向前台，通过权威媒体，内容化表达。

腾讯新闻新slogan“你的关心，关系世界”的核心理念，在此次年终策划中得以诠释。核心表达是，切换到用户世界理解新闻，将这一观点通过联合人民日报，以品牌内容的形式输出，相比品牌广告的模式，多了公关思维。

广告，成为内容ICON

接下来谈内容形式，广告创意或品牌内容。

广告创意多年沿用的形式，几乎就是TVC与KV，以最简洁凝练且创意化的方式，对品牌进行概括与表达，这是广告创意的优势。

但就当下而言，几乎所有的品牌传播都基于社交网络进行，在各大社交平台中，与广告内容竞争的不是另一个广告，而是各种网红创造的内容。这是非常残酷的，这使得我们的品牌内容必须更高品质且更具话题性，才有机会被看见。

让广告创意更具观点性，让观点成为内容ICON。

这将使内容连接舆论，同时让观点更具形式感，让品牌内容被谈论，被讨论，进入公共舆论成为话题，在舆论碰撞中形成品牌共识。

再回到腾讯新闻的方法论实践中，观点是让新闻回到用户视角，而表达形式则以广告创意化的内容，对外输出一支品牌视频，将品牌观点变成广告创意，那么广告的心智被消解，变得更加内容化。

包括今年腾讯新闻与新华社联合做的CNY项目、神十三返航项目，与共青团中央联合做的清明项目，媒体不再是单纯的渠道，而是变成品牌共创者，同时共创出来的媒体内容，也变成品牌内容。

如果以前的很多公关都是软性品牌广告，那么现在的逻辑更加“阳谋”，是媒体与品牌联合共创的“硬广”。

以核心观点撬动话题，让品牌进入大众舆论被谈论。

思维与组织的融合

公关广告要怎样融合为Pranding，我个人认为首先是思考方式的融合，其次是组织形态的融合。

我们谈的融合，并非是两个部门合作一个项目，而是两种思维方式共创一个内容，融合在一个项目。

我更倾向公关与广告相乘，而非相加。

如果应用到实际工作中，一个具备Pranding 能力的人，应该具备公关化思维，创意化表达，以及社交传播的敏感度。但这并非要成为优秀的公关加广告人，而是具备识别不同思维以及整合他们的能力。

纯粹的公关与纯粹的广告不会就此消失。纯公关的部分仍然与媒体保持良好合作与沟通，通过各类活动建立深度用户连接。

而传统广告也将一直存在，在新品牌新产品新卖点时，简短有力的TVC，仍然是最高效的传播内容。但可以确定的是，在社交传播时代两者重合的部分会越来越大。

所以从组织形态上来说，到底要不要将两个部门合并，要看具体的品牌类别与工作目标。一是合并部门统一领导；二是大公关小品牌；三是大品牌小公关，不管怎样的组织构架，重要的是彼此理解与融合。

或许你在品牌部门，但仍需具备公关思维，让广告进入舆论。对于公关人来说，也要学习创意表达形式，以求观点更好的传播。

总结展望：社交逻辑下的Pranding

我的个人体感来说，这几年营销行业还算比较务实，公关广告不再各自较劲，也没那么泾渭分明，大多还是就事论事，以做好一个项目为主。

当我们再次将一个项目拆分为公关广告来谈论时，是为了区分在一个项目中，公关与广告的不同角色与价值，以便更好的融合。

最后我们简单总结一下：公关化思维提供品牌观点，广告创意形式成为传播ICON。

首先是公关的角色，我认为公关的核心交付物是——观点。

仍有很多人对公关行业的误解，媒体沟通是公关工作的一部分，但真正的“大公关”，必须输出观点，改变受众观念，以达成舆论引导的目的。

传统来说，公关借助媒体输出观点。但在社交网络上，品牌输出的观点也很容易被忽略与淹没，所以公关思维下输出的内容，要更加“专题”化、“ICON”化，让观点化的内容变得更有分量，更值得被重视。

然后是广告的价值，多年传承下来的创意形式，足以在社交网络形成内容ICON。

社交网络媒介开放限制后，我们特别爱拍几分钟的品牌长片，但只有极其个别的长广告能成为话题被传播，9成以上都沉淀为社交垃圾。这些长片的问题是，仅站在品牌视角，忽略了用户视角，更加忽略了舆论视角，于是与舆论隔绝，变成了自说自话。

换一种创作逻辑，以公关化思维提炼观点，将观点以创意化的方式包装为品牌影片，那这就不再是品牌视角下的品牌长片，而是连接了用户，融入公共舆论的品牌内容ICON，这样才有机会成为话题，让品牌被谈论。

从Apple 经典的《1984》，到前几年bilibili刷屏的《后浪》，以及腾讯新闻品牌团队持续实践的Pranding，我认为都在同一种思维逻辑下。

将公关观点变成big idea，以广告创意呈现硬公关。

以上。