腾讯渠道优化师攻略：ROI提高5.2倍｜三里屯信息流

作为一名主投腾讯渠道的优化师，我发现从去年开始，腾讯就推出了多种针对细分行业的投放产品和能力，比如聚焦不同行业的行业投放端，极大地满足了我们这些不同行业广告主想要精细化运营的需求。

对于我们这些投手来说，搭建广告计划就像在做投资，每一次出手都希望得到一个可量化的最大收益和结果。在近期和团队的投放中，我们发现腾讯互动广告这一产品就能很好地将电商行业的福利发放与用户交互相结合，极大地调动用户的参与热情，有效提升广告转化效果，今天我就来分享一下我的实操经验。

01
为什么我一定要推荐互动广告

2022年的互联网可以说是围绕着“全量竞争”这么一个关键词展开，这也意味着过去互联网投放的粗犷式增长阶段已经过去。

接下来我们会迎来更加注重精细化运营的互联网广告新时代，而在这种存量博弈的增长策略下，优化师们也面临着前所未有的挑战，经常听到同事挂在嘴边的一句话就是“这计划它不起量啊啊啊？？？”

但正所谓挑战与机遇并存，一场红利的消失，必然会催生新一轮的技术创新。对于广告优化师来说，今年要把握的就是“腾讯互动广告”这波“红利”！

因为我本人就是通过腾讯互动广告，帮我的客户把ROI提高了5.2倍。所以本篇内容，我会从实操经验入手，帮助大家更深刻的理解腾讯互动广告，然后更有动力和能力去操作和使用这个产品。

在介绍互动广告之前，我们先来梳理下移动互联网广告在创意表达形式上的变化。从发展初期单一的文字链广告，到进阶的图片广告，再到多元化的视频广告，整个创意样式的创因发展随着科技的进步和用户的需求在不断进步。

但是，视频广告是创意样式的天花板了么？答案一定是否定的。因为随着用户主观意识的不断加强，他们的关注点不再仅仅放在产品卖点静态结果的表达上，而是更加关注整个产品的体验过程。

体验性，意味着将选择权交还给用户；互动性，则强调了广告内容本身的价值。腾讯互动广告恰恰满足了上述两点。

02
ROI提高5.2倍，我是如何做的呢？

先分享一个我自己的投放案例。

我投放的商品是零食，在尝试互动广告前，我和团队已经投了3个月时间的图片和视频，素材cvr逐渐下降，3个月内，ROI从最高1.75下跌到0.8。甲方爸爸脾气随着我ROI的降低而一路飙升，换了跟多素材但效果一般，于是想到了尝试使用互动广告的形式。

我见过许多品牌在初次尝试互动广告时，都优先选择通过玩法简单的小游戏形式去吸引用户进行互动，所以我也决定尝试这种游戏化的落地页，增强广告趣味性，看能不能对cvr有一个提升。

我的互动素材灵感是来自一家国外超市制作的一个小游戏：画面中随机掉落商品，用户通过控制底下的购物车左右移动去接住商品，15秒内全部接住，则可获得奖励。告诉用户购买前3份订单可享受15%的折扣，最后引导用户安装相关应用。

我就去把腾讯互动广告模版中心里的所有的模板都看了一下，研究各个模板的逻辑和所需物料，看看是否能适合我的产品。

最后，我在众多模版里面挑了一个叫做“疯狂购物袋”的模板，我要做的就是替换里面的一些图片、游戏规则、按钮样式等等。

因为是腾讯广告现成的模版，所以制作成本低，周期也不长。我让设计伙伴协助优化了几个按钮图标，只花了半天的时间就把这个落地页制作完成了。

在完成页面之后，一定不要认为这就大功告成了，因为我们最终的目的是测试出一个效果最好的落地页，需要用数据证明我们的互动落地页是能提升我们的广告投放效果和ROI的。

所以我就用之前的普通落地页和这个互动落地页做了A/B测试，搭建了两个账户，搭配两种不同落地页，除了落地页不同，其他定向、出价、人群等都是一致的，测试周期为一个星期。

当我把普通落地页和互动广告落地页的投放数据效果进行对比时，发现消耗速度提升了40%左右，用户领券后下单率提升了6%，整体ROI也优于普通落地页，测试效果其实是超出我的预期的。

于是我和团队伙伴继续优化上新了一批不同类型的互动广告落地页，加大了互动广告的投放量级，最终使得ROI达到了几个月的高点。

总体来说，电商类的产品，可以多尝试一些活动优惠、福利向的模板，比方说“抽奖机”“刮刮卡”。

这类已经在各类电商平台中被证明行之有效的活动，互动感强，福利内容具有吸引力，配合着互动广告的形式转化效果确实能有所提升，接下来就跟大家具体说说到底该如何制作和设计互动广告？

03
如何设计互动广告创意？

互动落地页的设计原则

互动创意设计的重点在于如何将产品核心信息从“展示”包装为“互动”。在制作落地页之前，首先要明确创意核心需求是什么，再结合核心需求去设计互动玩法的类型，其设计一般遵循以下几个原则：

冲击性

关注第一眼视觉，以富有游戏体验和冲击力的精彩瞬间作为开场。

果断性

在前三秒内尽可能的突出互动点，让用户进入互动环节，促进广告和人的交互。

渗透性

引导玩家情绪共情，将以最终结果为导向的特定交互信息传递在设计的文案中，比如“完美通关，领取奖励！”

号召性

以强有力的行动号召结尾，这类行动号召应该与用户目的的相关或起到强化左右，例如：“立即领奖！”

互动落地页的制作方式

大家可以选择使用多种方式制作不同难度的互动落地页，常用的产出方式有以下几种：

• 【1】使用模版快速产出：腾讯广告服务商提供了各种类型的模版，
• 【2】供应商定制高级互动创意：个别客户有高阶需求时使用；
• 【3】使用互动广告万能编辑器自主制作个性化创意。

具体流程直接按照后台操作调用即可，简单4步，轻松上手，无需开发，一键生成！

• 第1步：开通模板白名单，找到互动落地页制作工具
• 第2步：找到模板中心，筛选适合的模板制作
• 第3步：完成所有制作环节，并将落地页送审发布
• 第4步：选择制作的互动落地页，其余投放流程与普通广告一致

04
互动落地页的创意类型

展示类互动广告

常用于具有强烈美术张力的游戏产品或内容具有足够吸引力的非游戏类产品。特点是以精美的产品界面给用户带来直接的视觉冲击，吸引其进入互动并产生沉浸式的前置体验。

由于主要使用产品内界面作为视频素材，因此整体制作难度及制作成本较低，是入门互动广告的极佳选择。

产品导览类互动广告

一般可细分为产品新手引导类及活动导览类，常用于网服等资讯类 app 产品。

通过拆解产品使用说明或活动规则，提炼产品内场景并在保持基调一致的前提下进行美化改造，在交互中提前告知用户预期操作体验感或用户可得的福利，吸引用户下载。

此类创意设计要以简洁清晰、富有吸引力的方式契合规则说明进行展示，整体制作成本不高。

剧情分支类互动广告

多用于故事性或内容吸引力较强的产品，通过引导用户在特定场景下做出选择，并根据选择的不同触发不同的剧情结果，从而让用户对产品内容产生兴趣。

在创意设计时应着重注意简洁性及新奇性，避免链路过长或选择设置过于乏味而导致用户提前跳出，降低广告转化效果。

激励类互动广告

通常适合电商、网服或是工具类产品。此类互动广告一般架空于产品实际界面本身，营造一个富有趣味性或是紧迫性的激励场景，并将极具产品辨识度的要素安插在内。

同时在场景内设置操作简易且理解成本较低的互动小游戏，保持创意的新奇性及简洁性原则，以获取福利驱动用户下载。

玩法还原类互动广告

是目前游戏领域互动广告中对用户吸引力较强、转化效果较好的一类，但也是目前创作难度最高、对创意人员设计思维挑战最大的一类。

由于需要对产品核心玩法进行提炼改造，设计出轻量级的游戏体验，它要求设计人员具备一定的游戏设计思维，更多地关注到互动环节的可重复游玩性。

05
电商类互动广告剖析

电商类广告主在互动内容的规划上可以从大众较为熟悉的简易小游戏入手，譬如跳一跳、抓娃娃、大富翁、黄金矿工等。通过提炼其基本玩法，寻求贴合自身广告诉求的互动点进行创意落地。

目前腾讯官方也提供了很多系统模板，能满足大部分的需求，制作简单，流程简洁，不需要投入太大的精力去设计。可以再看2个真实案例：

案例一 ︱ 某电商广告主

场景：拉新

模版：跳台阶得金币

效果：pvr提升216%

互动玩法解析：

点击跳跃有互动性和趣味性——元宝搜集持续点击具有果断性——金币体现引导下载具有号召性 ，针对电商类 app 而言，福利向内容是最简单且能最快速与用户拉近距离的广告素材内容。

并且由于福利向内容素材能够让目标用户群体更为直观的感受到与自身利益相关，很大概率上投放效果会相比其他的内容设置要好。

通过互动操作的设置，用户可以在指引下进行有选择性或是有目的性的福利获取，从被动接收福利信息转变为主动获取，极大地调动了用户的参与热情，有效提升广告转化效果。

案例二 ︱ 某电商广告主

场景：拉新

模版：娃娃机抓好礼

效果：cvr提升46%

互动玩法解析：

摘取福利互动性强——红包礼盒吸引点击——多次抽取提升页面留存，通过互动操作的设置，用户可以在指引下进行有选择性或是有目的性的福利获取，从被动接收转变为主动获取，调动了用户的参与感，从而提升广告转化效果。

06
总结

电商类互动广告，在玩法上不宜选择用户理解难度较高或是操作性较强的内容。

一是为了避免因“看不懂”造成用户过早的跳出广告；

二是防止因游戏难度而“劝退”用户赢得福利；

三是避免造成用户不良的操作体验。

可以在游戏内遵循创意背景增加类似红包、礼盒、元宝等带有激励性质的奖励元素，捕捉用户注意力，调动互动热情并实现购买转化。

并且，在创意构想中思考提升互动内容的游戏复玩性，提高用户在页面的留存时间，持续引发交互兴趣。

写在最后

对于每一个优化师来说，我们绝不仅仅是素材的搬运工，而应是创意的塑造者。一支优秀的互动广告，其魅力不仅在于它和消费者之间的互动，也在于它很有可能成为二次传播的内容。

正如广告教父大卫·奥格威所说：“不断测试，不断创新，那么你的广告将不断进步。”

你我均是广告人，共勉。